广告轰炸策略

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广告轰炸策略(advertising bombing strategy)

目录

什么是广告轰炸策略[1]

  广告轰炸策略是在相对短期内创造知名度以及达到销售目标的一种常用策略。它的基本特征包括:大量的资本投入和媒体投放。

盲目广告轰炸策略的危害[1]

  (1)大多广告为了争取消费者注意和购买,严重夸大产品功效,做出许多不符合实际的利益承诺。尤其是保健品,常常以药品的方式进行功效诉求,强调对各种病症具有直接、即时的疗效。广告理应负有培育理性消费和合理消费结构的责任,而轰炸式广告却适得其反,混淆消费者的认识,误导消费行为。中国本土广告公司,应该把自身素质建设纳入到整个广告行业的建设当中。

  (2)我国的轰炸式广告非常善于抓住和牵引消费者心理。例如用科普软文引起消费者恐惧、用疗效承诺和新闻炒作引起消费者的信任、广告通过大量人群的不断号召与暗示引起从众消费行为。但是,这实质上是对消费者心理弱点的把握与利用,如利用不当或策略缺少灵活性,就必然招至消费者的反感和不信任,因此失败的危险性也很大。

  (3)缺乏创意是地毯式轰炸广告最大的特点和缺点。广告策略决定创意,广告从一开始就没有精确的定位,没有科学的市场细分,没有核心卖点,又怎么产生创意呢?没有定位,泛目标市场的产品是没有生命力。它不仅要无止尽地依赖递增的广告费来制造趋减的销量,而且品牌也极其容易被取代。缺乏创意,整体运作的科学性、艺术性水平的相对较低,这种广告的泛滥与流行,在很大程度上阻碍了企业行销水平与中国广告服务水平的发展前进。

  (4)广告大师雷蒙·罗必凯曾说过:“广告的效益与其播出的次数成反比。”事实上,有无数定位准确、富有创意的广告通过高效精确地广告投放,创造了持久良好的销售力。例如宝洁公司的诸多产品。也就是说同样的销售成果,轰炸式广告在无形中浪费的成本比精确定位广告要高出许多。或者说,同样多的广告费用,精确定位广告能获得高出几倍的效益。

  (5)地毯式轰炸广告所产生的最大的影响,莫过于对产品或品牌本身的伤害。在今天的市场环境下,商品趋于同质化,竞争趋于白热化,企业生存与发展的必然途径是差异化行销,而差异的重点越来越多地体现于品牌而非产品上。广告,是提升或建立品牌的最佳工具。广告大师奥格威说“每一则广告都应该被视为对品牌所做的长期投资。”一个成功的广告策划应该是品牌长期策略的一部分,不仅能促进该项产品的销售,而且能够增强消费者对产品的美誉度忠诚度,从而促进品牌的价值提升。广告轰炸的问题是,不仅不能为品牌价值的提升服务,相反极易对品牌价值造成致命的伤害。广告如缺乏深入人心的创意,就很难引起消费者情感上的认同,而反复轰炸留下的记忆也很容易被遗忘与替代。最危险的莫过于,太多无法兑现的利益承诺会损害品牌信誉,最终遭到抛弃。

参考文献

  1. 1.0 1.1 吴红.广告轰炸,多多益善?——关于广告轰炸策略的思考[J].广告大观(综合版),2005,(第5期).
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