消费者情感过程

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　　消费者对于客观事物是否符合自己的需要而产生的一种主观体验，就是消费者的情感过程。

　　消费者的情感过程包括情绪和情感两个方面。情绪一般是指短时间内的与生理需要相联系的一种体验，比如喜欢、气愤、忧愁等情绪形式。情感是长时间内与社会性需要（社交的需要、精神文化生活的需要等）相联系的一种稳定的体验。如道德感、理智感、美感等。情绪一般有较明显的外部表现，不太稳定。而情感相对来说则比较稳定，冲动性少，情感的外部表现很不明显。但是情绪的各种变化一般都受已形成的情感所制约，而人们的情感又总是在变化着的情绪中得到体现。例如，某企业的商品质量好，信誉高，在消费者心目中树立了良好的形象，消费者对它产生了信任感、亲切感，当消费者买到这种商品，并在实际使用中需要得到满足时，会产生喜悦和满意的情绪。

　　情绪情感的表现形式是多种多样的，假设根据情绪情感发生的强度、速度、持续时间的长短和外部表现来划分，可以划分为3种表现形式：激情、心境和热情。

　　1.激情

　　激情是人们在一定场合爆发出来的强烈情绪。如狂喜、暴怒、绝望等都属于这种情绪状态。激情出现的时候可以对消费者的行为造成巨大的影响，甚至可以改变消费者的理智状态，使理智变得模糊或难以控制。消费者在购物场所受到强烈刺激而发怒的时候，就有可能出现这种情况。消费者在抢购风潮中也会出现类似激情状态的情绪。对生产商和销售商来讲，要尽可能地避免对消费者的强烈的不良刺激，削弱消费者的对抗情绪，引导消费者产生积极的激情，愉快地进行购买活动，争取营销活动的成功。

　　2.心境

　　心境是人们在长时间内保持的一种比较微弱而平静的情感状态。如心情舒畅或郁郁寡欢等。心境的好坏，对于消费行为具有很重要的影响。良好的心境能使消费者发挥主动性和积极性，容易引起对商品的美好想像，易导致购买行为。而不良的心境，则会使消费者心灰意懒，导致抑制购买欲望，阻碍购买行为。在市场营销活动中，一方面要创造舒适优雅的购物环境，建立轻松愉快的气氛；另一方面，营销人员应当努力把自己培养成快乐活泼、富有表现力和感染力的人，经常以乐观的情绪感染消费者“，动之以情，晓之以理”，引导和帮助消费者排除不良心境。

　　3.热情

　　热情是一种强有力的，稳定而深刻的情感。如对祖国、人民深厚的爱，对事业的执着追求等，都是热情的表现。热情虽不如激情强烈，但比激情深刻而持久。它有时虽不如心境那样广泛，但比心境强烈而深刻。热情不仅仅是简单的情绪体验，也是一种情感状态，还是意志行动的组成部分。积极的热情蕴蓄着坚强的意志力量，给人们以鼓舞，激励人的行动，去实现和达到伟大的目标。

　　消费者的热情总是有一定的基本方向和目标的，为了达到目标乐意作出努力和奋斗。例如，一个热爱音乐的人，为了达到购买钢琴的目的，哪怕省吃俭用，也要如愿以偿。许多消费者就是在这种热情的推动下购买某种商品的。市场营销者要想方设法了解消费者的心理、兴趣和爱好，利用各种营销推广手段，唤起消费者的热情，培养惠顾动机。

　　简单地讲，情绪与情感对于消费行为的作用有积极的一面，也有消极的一面。人的情绪本身包含了两种极性，即愉快与不愉快，喜欢与不喜欢等。愉快的情绪，及对商品所持有的喜欢的体验，都会对消费行为产生积极的作用，推动消费行为进行的速度，愉快的情绪还会增加消费者的勇气，克服购买行为中可能出现的各种困难。而不愉快的情绪，不喜欢的情绪体验，只能对消费行为起消极的作用。如果这种情绪来源于商品，消费者会拒绝购买这种商品；如果不愉快的情绪来源于购物场所，消费者会尽快离开这种购物场所；如果不愉快的情绪来源于营业人员的话，有的顾客会尽量躲避这种令他讨厌的营业员，还有的顾客可能会激发不良情绪而同营业员发生矛盾和冲突。

　　消费者在购物场所中，一般表现出一些情绪性的反应，而消费者在长期的购物过程中，又会形成一些稳定的情感体验，这些情感体验以及相应的态度必然要带到每一次购物行为中去。在每一次购买行为中即表现为当时的情绪性。商场和营业人员应从两个方面来处理顾客的情绪情感问题，一是要尽量创造出优美的购物环境，以优良的服务质量和热情态度来接待每一位消费者，尽量为每一位消费者营造愉快的心情，所谓“乘兴而来，高兴而归”；二是花大力气在消费者心目中树立商业企业的良好形象，使消费者能够长久地对该企业抱有良好的情感。