消費者情感過程

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　　消費者對於客觀事物是否符合自己的需要而產生的一種主觀體驗，就是消費者的情感過程。

　　消費者的情感過程包括情緒和情感兩個方面。情緒一般是指短時間內的與生理需要相聯繫的一種體驗，比如喜歡、氣憤、憂愁等情緒形式。情感是長時間內與社會性需要（社交的需要、精神文化生活的需要等）相聯繫的一種穩定的體驗。如道德感、理智感、美感等。情緒一般有較明顯的外部表現，不太穩定。而情感相對來說則比較穩定，衝動性少，情感的外部表現很不明顯。但是情緒的各種變化一般都受已形成的情感所制約，而人們的情感又總是在變化著的情緒中得到體現。例如，某企業的商品質量好，信譽高，在消費者心目中樹立了良好的形象，消費者對它產生了信任感、親切感，當消費者買到這種商品，併在實際使用中需要得到滿足時，會產生喜悅和滿意的情緒。

　　情緒情感的表現形式是多種多樣的，假設根據情緒情感發生的強度、速度、持續時間的長短和外部表現來劃分，可以劃分為3種表現形式：激情、心境和熱情。

　　1.激情

　　激情是人們在一定場合爆發出來的強烈情緒。如狂喜、暴怒、絕望等都屬於這種情緒狀態。激情出現的時候可以對消費者的行為造成巨大的影響，甚至可以改變消費者的理智狀態，使理智變得模糊或難以控制。消費者在購物場所受到強烈刺激而發怒的時候，就有可能出現這種情況。消費者在搶購風潮中也會出現類似激情狀態的情緒。對生產商和銷售商來講，要儘可能地避免對消費者的強烈的不良刺激，削弱消費者的對抗情緒，引導消費者產生積極的激情，愉快地進行購買活動，爭取營銷活動的成功。

　　2.心境

　　心境是人們在長時間內保持的一種比較微弱而平靜的情感狀態。如心情舒暢或鬱郁寡歡等。心境的好壞，對於消費行為具有很重要的影響。良好的心境能使消費者發揮主動性和積極性，容易引起對商品的美好想像，易導致購買行為。而不良的心境，則會使消費者心灰意懶，導致抑制購買欲望，阻礙購買行為。在市場營銷活動中，一方面要創造舒適優雅的購物環境，建立輕鬆愉快的氣氛；另一方面，營銷人員應當努力把自己培養成快樂活潑、富有表現力和感染力的人，經常以樂觀的情緒感染消費者“，動之以情，曉之以理”，引導和幫助消費者排除不良心境。

　　3.熱情

　　熱情是一種強有力的，穩定而深刻的情感。如對祖國、人民深厚的愛，對事業的執著追求等，都是熱情的表現。熱情雖不如激情強烈，但比激情深刻而持久。它有時雖不如心境那樣廣泛，但比心境強烈而深刻。熱情不僅僅是簡單的情緒體驗，也是一種情感狀態，還是意志行動的組成部分。積極的熱情蘊蓄著堅強的意志力量，給人們以鼓舞，激勵人的行動，去實現和達到偉大的目標。

　　消費者的熱情總是有一定的基本方向和目標的，為了達到目標樂意作出努力和奮鬥。例如，一個熱愛音樂的人，為了達到購買鋼琴的目的，哪怕省吃儉用，也要如願以償。許多消費者就是在這種熱情的推動下購買某種商品的。市場營銷者要想方設法瞭解消費者的心理、興趣和愛好，利用各種營銷推廣手段，喚起消費者的熱情，培養惠顧動機。

　　簡單地講，情緒與情感對於消費行為的作用有積極的一面，也有消極的一面。人的情緒本身包含了兩種極性，即愉快與不愉快，喜歡與不喜歡等。愉快的情緒，及對商品所持有的喜歡的體驗，都會對消費行為產生積極的作用，推動消費行為進行的速度，愉快的情緒還會增加消費者的勇氣，剋服購買行為中可能出現的各種困難。而不愉快的情緒，不喜歡的情緒體驗，只能對消費行為起消極的作用。如果這種情緒來源於商品，消費者會拒絕購買這種商品；如果不愉快的情緒來源於購物場所，消費者會儘快離開這種購物場所；如果不愉快的情緒來源於營業人員的話，有的顧客會儘量躲避這種令他討厭的營業員，還有的顧客可能會激發不良情緒而同營業員發生矛盾和衝突。

　　消費者在購物場所中，一般表現出一些情緒性的反應，而消費者在長期的購物過程中，又會形成一些穩定的情感體驗，這些情感體驗以及相應的態度必然要帶到每一次購物行為中去。在每一次購買行為中即表現為當時的情緒性。商場和營業人員應從兩個方面來處理顧客的情緒情感問題，一是要儘量創造出優美的購物環境，以優良的服務質量和熱情態度來接待每一位消費者，儘量為每一位消費者營造愉快的心情，所謂“乘興而來，高興而歸”；二是花大力氣在消費者心目中樹立商業企業的良好形象，使消費者能夠長久地對該企業抱有良好的情感。