旅游市場營銷計劃
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旅游市場營銷計劃是指旅游目的地或企業為實現近期目標，根據營銷戰略的統一部署，對內外部各種營銷資源使用狀況的具體設計和安排。簡而言之，旅游組織或企業對下一步營銷行動所設計的書面工作方案就是其營銷計劃。企業或組織在選定目標市場後，營銷策略就是對企業進入各個細分市場後將要採取的營銷活動進行具體安排，進行系統的規劃，策划具體的行動方案，營銷計劃可以使業務的開展有據可循、統籌規劃，取得高的工作效率。營銷計劃是一個書面文件，要以準確、明晰的文字或圖表明確營銷活動的指導方針，保障企業或組織在計劃周期內的各項營銷活動能夠穩定、連續、有效地開展並最終達到計劃的目標。尤其是旅游行業，由於旅游市場需求的波動性，旅游行業在計劃規定的目標範圍內開展工作尤為重要。[1]
旅游市場營銷計劃的類型[1]
(一)按照戰略和戰術關係來劃分
1．戰略性營銷計劃
戰略性營銷計劃是基於現有市場形式和機會的分析，制定最廣泛意義上的營銷目標和戰略。戰略營銷計劃是一種長遠性規劃，通常指三五年或更長時期。戰略性營銷計劃是企業總體經營中非常重要的組成部分，它著眼於長遠性的營銷策略，分析市場、細分市場、評估競爭對手的產品等，設計制定有效對應市場環境變化的戰略。
2．戰術性營銷計劃
戰術性營銷計劃是描述一定時期內具體的營銷戰略，包括廣告、銷售、定價、渠道、服務等。它是企業在實施特定的營銷戰略時所明確的短期行動和實施細則，它使得戰略營銷規劃得以展開並變得可操作化。
市場營銷工作的大量實踐活動往往都是在短期內發生的，屬於戰術性範圍。企業通過戰術性營銷計劃的制訂和運用，即把市場營銷組合策略運用於目標市場，以實現企業的營銷活動的目標和企業的經營目標。
通過企業戰略計劃的制訂，為企業的發展指明方向，而通過企業市場營銷戰術性計劃的制訂和執行，保證企業戰略計劃目標的實現。戰略營銷計劃規定了企業目標市場的選擇和市場的定位，為企業具體如何開展市場營銷活動指明瞭方向，而戰術營銷計劃是對各種市場營銷可控因素的運用，保證企業營銷活動目標的實現。
(二)按計劃的時間周期來劃分
1．短期營銷計劃
通常以一個財務周或一個財務月為周期。相對於中長期營銷計劃而言，它更側重於手段和措施問題。
2．中期營銷計劃
一般來說，中期營銷計劃的跨度為一個季度或半年。
3．長期營銷計劃
該計劃時間跨度通常為一年，一般包括年度運營計劃和適應性計劃。
(三)按計劃涉及範圍分類
可分為產品營銷計劃、服務營銷計劃和客戶營銷計劃等。
(四)按照計劃的具體功能分類
旅游市場營銷計劃的制定[2]
怎樣來編製營銷計劃?像其他行業一樣，旅游企業的市場營銷計劃並沒有統一的固定模式，各企業營銷計劃的結構和制定程式不盡相同，同時營銷計劃的內容也隨著管理層考慮問題的出發點不同而變化。大多數的營銷計劃包括以下內容：當前營銷狀況、SWOT分析、營銷目標、營銷戰略、行動方案、營銷預算和控制。
(一)當前旅游營銷狀況分析
編寫這段內容是制定旅游市場營銷計劃的第一個實質性步驟。這項工作主要是對以下四方面的狀況進行簡明扼要的分析：
(1)市場狀況：應弄清楚本企業為其服務的市場的數據，包括市場的規模、成長狀況以及本企業在市場的占有率，旅游者需求狀況及其他有關的營銷環境因素等。此外，還需要根據分析提出合理的基本結論。
(2)旅游產品狀況：應明確本企業產品的實力、價格水平、為企業貢獻利潤的大小。
(3)競爭狀況：對主要的競爭者進行辨認，並逐項描述其規模、目標、市場份額、產品質量、營銷戰略和其他特征，以便恰如其分地瞭解其意圖和行為。
(4)分銷狀況：應瞭解本企業產品到達消費者手中的銷售渠道和每個分銷渠道上的發展變化，註意分銷商在力量上的變化以及激發他們分銷積極性的價格和交易條件。
(二)SWOT分析
在描述當前營銷狀況數據的基礎上，企業經理需要辨認在本計劃期內公司所面臨的機會與威脅、優勢與劣勢的問題，這就是戰略管理理論中的SWOT分析。s代表“strength”，W代表“weakness”，O代表“opporunity”，T代表“threat”。優勢與劣勢分析也稱為S/W分析。所謂優勢和劣勢，是指企業的內部因素，企業的管理層在確定企業目標之前應辨認、分析企業的優勢與劣勢。機會與威脅分析稱為O/T分析。所謂機會和威脅，是指能夠影響企業前途的外部因素。企業的領導人應辨明企業所面臨的主要機會和威脅，把它們記錄下來，以便提出一些可能採取的行動；還應對問題和機會進行分類，以便對一些較重要的問題有足夠的註意。這些分析決定了旅游企業的營銷目標和策略。
(三)營銷目標
有了對營銷狀況和SWOT分析的基礎，便可著手制定營銷目標了。營銷目標是營銷計劃的核心部分。營銷目標是有時間限制的，即在一個規定的時期內(如一年)所要達到的目標。對旅游企業來說、營銷目標主要是指以利潤為核心的目標，涉及銷售額、銷售量、利潤率、投資收益率、市場占有率等。營銷目標的作用主要體現在兩個方面：
(1)指導營銷活動，以保證營銷活動正確進行；
(2)作為標準來衡量營銷工作的績效，這有助於對營銷活動的控制和評價。旅游企業的營銷目標水平應從實際出發，保汪其科學性和可行性的統一，目標不宜過高，以免完成不了反而挫傷廣大員工的積極性：日標也不宜過低，以免不能充分發掘人力資源，造成資源的擱置、浪費。
(四)市場營銷戰略
旅游企業市場營銷戰略是用以達到和實現其目標的基本方法，包括了目標市場、營銷定位、營銷組合以及營銷費用水平的主要決策。在制定一個營銷戰略時，企業領導者往往面臨著許多可能的選擇。對於旅游企業來說，管理者除了要考慮經濟效益外，還要考慮社會效益和環境效益。在制定戰略的過程中，企業的領導者還需要和那些對營銷戰略成功與失敗負有很大責任的人員進行合作，共同研討，以獲取各方的支持。
(五)行動方案
營銷策略需轉化為具體的行動方案才能實現其價值。行動方案需要落實的問題有：具體乾什麼?誰負責乾?怎麼乾?在什麼地方乾?什麼時間開始乾?什麼時間完成?需要多少人力、物力和財力，即需要多少綜合成本?等等。將上述問題的答案詳細列出，有助於營銷活動的實施和檢查。
(六)營銷預算
營銷預算是各項收支的預算，可通過較為詳細的預計損益表反映出來。營銷預算需經主管者審批同意後方可實行。更確切地說，營銷預算基本上是計劃中的盈虧說明。在收入方面，它計劃可實現的收入；在支出方面，它表明貫徹執行策略所需的支出。它確定了差額或計劃中的贏利，一旦被批准，將成為執行策略的指導原則。
(七)控制
旅游市場營銷計劃的最後一部分是計劃控制的若幹規定。目的是監控整個計劃的順利實施。通常要將旅游市場營銷計劃的目標和預算按月份或季度分解，以利於企業的上層管理部門進行有效的監督、檢查，督促未完成任務和未達到目標的部門和人員改進工作，確保旅游市場營銷計劃的完成。另外，為預防意外情況的發生，在計劃控制部分還應有意外應急計劃，規定在發生一些超出正常計劃時出現的不利於企業市場營銷活動的情況時，旅游企業應採取的應急步驟和防範措施。
旅游市場營銷計劃的實施[2]
旅游企業營銷計劃的制定與實施是一一個系統工程的兩個部分，前者解決“做什麼”和“為什麼這樣做”的問題，後者解決“怎樣做”的問題。市場營銷計劃的實施一般包括五個步驟：
(一)制定詳細的行動方案
此方案實際上是營銷計劃的具體執行計劃，除在該方案中明確營銷計劃和營銷戰略實施的關鍵性要求和任務外，還要將這些活動內容的責任落實到個人或作業單位，並明確具體的行動計劃執行時間表，在時間上有嚴格的規定。
(二)建立營銷組織機構
旅游市場營銷組織是營銷計劃和營銷戰略貫徹實施的主要力量，建立和強化市場營銷組織對推動營銷活動的開展起決定性作用。另外，還應註意旅游組織中非正式組織的存在，努力使非正式組織與正式組織緊密配合，提高企業員工對營銷計劃和營銷戰略的共同認識與理解，促進和保證營銷計劃的順利實施。
(三)設計科學的管理制度
為實施旅游市場營銷計劃和戰略，必須設計相應的管理制度，建立激勵機制，尤其鼓勵創造性地完成工作。同時要求員工把近期利益與長遠利益結合起來，避免只顧眼前利益而做出有損企業整體形象的行為。
(四)開發旅游人力資源
旅游市場營銷計劃和營銷戰略的實施，最終要通過人員的推動和努力來體現，並且，營銷計劃的執行在不同程度上涉及企業的所有員工。因而充分調動職工的積極性，努力開發人力資源，實現人盡其才，就可為實施預定的營銷計劃和營銷戰略提供積極的、可靠的保證。
(五)建設旅游企業文化
企業文化已成為企業的重要戰略資源，成為市場競爭中的重要競爭手段，它對企業經營思想和領導風格、對員工的工作態度和作風等方面起著決定性的作用。通過企業文化建設，逐漸形成共同的價值標準和基本信念，保證旅游市場營銷計劃和營銷戰略在相應的企業文化和管理風格的氛圍中得到強大的無形力量支持。上述幾個方面必須協調一致，相互配合，才能有效地實施旅游市場營銷計劃和營銷戰略。
