旅游目的地

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　　旅游目的地是擁有特定性質旅游資源，具備了一定旅游吸引力，能夠吸引一定規模數量的旅游者進行旅游活動的特定區域。一個特定的地區要成為旅游目的地，必須具備三個條件：一是要擁有一定數量的旅游資源，同時，這種旅游資源可以滿足旅游者某些旅游活動的需要；二是要擁有各種與旅游資源性質相適應的地面旅游設施和交通條件，旅游者可以藉助這些設施從不同的地區順利地到達旅游地並利用這些設施在該地停留；三是該地區具有一定的旅游需求流量。可見，旅游目的地是一種集旅游資源、旅游活動項目、旅游地面設施、旅游交通和市場需求為一體的空間複合體。^[1]

　　旅游目的地是人們可以用來進行旅游活動的場所，它具有空間範圍，以其區域主要功能來看，它有以下幾個特點：

　　(1)地域輻射性

　　旅游目的地是一定區域範圍內旅游活動現象通過伸延和拓展而成的，必須有一個完整的目的地為基礎，具有旅游目的地的旅游資源、產品、市場營銷和相關配套行業等，並具有地域特征。旅游目的地的旅游活動涉及幾乎所有的生活資料行業及服務業，如交通、娛樂、酒店、商務、建築、水電、食品等。同時這些行業又將間接帶動其他行業的發展。如種植業、畜牧業、林業、製造業、加工業等。由此可見，旅游目的地不僅可以調整和優化產業結構，帶動相關行業和區域經濟的發展，而且還可以帶動大批城市和知名景區進入國際化。

　　(2)動態穩定性

　　旅游目的地會由於各構成要素狀態不斷地發生變化而處於不斷的變化中，其整體結構和功能也會隨要素的變化而發生變化。但是在一定的時期內，目的地的發展呈現出一個動態的平衡狀態，它們輻射的信息將保持相對的穩定。

　　(3)文化永恆性

　　旅游目的地也是一種文化財富。旅游者之所以要花費時間和金錢到旅游目的地，就是因為那裡有令其神往的異域文化。例如，西安秦始皇兵馬俑是因為其獨特的文化魅力，才吸引了全世界的旅游者。所以，旅游目的地應該對其文化遺產和獨特的人文環境進行妥善合理的管理，使之保持與客源地的文化環境之間的差異性和不可替代性，從而具有永恆的生命力和吸引力。

　　(4)協同制約性

　　旅游目的地協同性表現為各構成要素之間以及各要素內部結構的協同，旅游目的地的擁有者藉助這種協調來實現其預期目標。旅游目的地的制約性表現為旅游資源的開發與環境的保護是一個永遠要尋求的平衡。例如，旅游目的地資源的開發利用往往使資源和環境遭受破壞，從而危及其吸引力。

　　(5)競爭合作性

　　每一個旅游目的地都力爭成為旅游者最嚮往的地方，因此旅游目的地不僅僅在於不斷創新，而且必須在實踐中不斷總結，將創新出來的模式形成自己獨有的風格和魅力，必須具有一定的壟斷性，必須比其他旅游目的地更具吸引力。同時旅游目的地的進一步創新離不開競爭和合作，這種合作必然以旅游目的地之間的差異性所形成的優勢競爭為前提，只有合作才能尋求更大發展空間，才能促進旅游目的地不斷提高吸引力。

　　旅游目的地通常可以作以下分類：

　　1．從旅游目的地的資源性質和特點出發，以滿足旅游者旅游活動的類型為標準，可以將旅游目的地分為觀光旅游地和度假旅游地兩種不同類型。

　　(1)觀光旅游目的地是那些資源性質和特點適合於開展觀光旅游活動的旅游地，主要有自然觀光地、城市觀光地、名勝觀光地三種類型。觀光性旅游目的地既是觀光旅游的空間依托，也是一種傳統性的旅游目的地，它在世界旅游活動中占有重要的地位。

　　(2)度假旅游目的地是那些旅游性質和特點能滿足旅游者度假、休閑和休養需要的旅游地，主要有海濱度假地、山地溫泉度假地、鄉村旅游度假地三種類型。

　　2．旅游目的地在其構造方式上可以是板塊性的也可以是點線性的。

　　(1)板塊性的旅游目的地是旅游吸引物緊密地集中在某一個特定區域，所有的旅游活動在空間上都是以這個旅游目的地為中心展開的，都是以這個旅游目的地的服務設施以及旅什游體係為依托的。

　　(2)點線性旅游目的地是旅游吸引物分散於一個較廣泛的地理空間區域內，在不同的空間點上各個吸引物之間的吸引力是相對均衡的，沒有明顯的中心吸引點。它是通過一定的旅行方式和組織將這些不同的空間點上的吸引物以旅游路線的形式結合在一起，旅游者在某一空間點只停留一段時間。通常，旅行方式與組織體系是點線性旅游目的地形成的主要條件。

　　3．按空間範圍大小來劃分旅游目的地可以分為目的地國家、區域性旅游目的地、城市旅游目的地和景區等四種類型。

　　(1)旅游目的地國家是從世界旅游空間範圍的跨國旅游來劃分的，屬於國際性旅游目的地的範疇，一般由多個區域性旅游目的地組成。旅游目的地國家突出的功能是建立與世界主要客源地之間便利的國際航空交通，並具有向各個區域性旅游地分散客流的經濟功能。

　　(2)區域性旅游目的地是從一個國家空間範圍來劃分的，通常由多個城市旅游目的地組成。區域性旅游地是以國內航空港以及鐵路中轉交通為中心建立起來的旅游服務體系，在這個體系中包括多個旅游城市和若幹個旅游景區。良好的進入條件、方便的客源分流體系是區域旅游地的主要經濟特征。

　　(3)城市旅游目的地是從一個特定旅游區域空間範圍來劃分的，是由多個旅游景區所組成的。城市旅游地不但具有參觀、游覽和觀光功能，同時還具有完備的以住宿為主體的接待體系，並以便利的公路交通作為保證。

　　(4)景區是旅游目的地的最小單位，景區是獨立的單位、專門的場所，以一個特色為主，劃分明確，面積不大的區域。景區主要具有供旅游者參觀、游覽和觀光的功能，一般不具有住宿的功能。

　　旅游目的地的空間範圍決定著旅游目的地的市場範圍，也決定著這個旅游目的地的供給規模和需求規模，從而決定著旅游地的旅游經濟實力；旅游目的地空間範圍的大小也決定著旅游目的地的社會分工的功能。不同層次的旅游目的地在旅游空間體系中的分工是不同的。不同旅游目的地之間的合理分工，便構成了一個國家旅游空間的組織結構。

　　旅游目的地是旅游體系中一個重要領域，是滿足旅游者需求的服務和設施中心。從地理空間角度看，旅游目的地是一個考察旅游的影響和作用的基地。旅游目的地把旅游的所有要素都集於一個有效的框架內，是旅游活動中最重要和最有生命力的部分，也是游客接待的載體。

　　旅游目的地及形象能吸引和驅使旅游者前來訪問，進而激活了整個旅游體系。旅游目的地是一個內涵非常深刻而豐富的集合體，不同文化、經濟、環境組成了世界上形形色色可供選擇的目的地。旅游目的地通常由下述核心部分組成：旅游吸引物，以住宿、餐飲、娛樂、購物品零售為主體的旅游接待設施，當地的交通體系和進入通道，各類輔助性服務設施和組織機構。這些設施和服務的組合可以為旅游者提供完整的旅游體驗。

　　一個旅游目的地中包含了各種利益集團，主要有：

　　(一)當地居民

　　當地居民是最主要的利益集團，他們生活和工作在目的地併為旅游者提供當地資源。當地居民是旅游目的地社會承載能力所要考慮的一個重要因素，進行各種決策要有當地社區的參與，才能確保旅游發展不會對當地居民及其家庭帶來不可接受的影響。

　　(二)旅游者

　　旅游者從旅游目的地提供的旅游產品中尋求滿意的旅游體驗，他們追求具有高質量服務和組織管理有序的目的地。

　　(三)旅游企業

　　旅游企業的主要責任是開發現有的旅游產品和尋求最大的投資回報。旅游可被認為是兩極分化的行業，其中既有全球型的大企業，也有夾縫生存的小企業。全球型的大企業趨於跨國經營、資金足、專業化程度高、實力強，它們對目的地沒有太大的利益和責任。夾縫生存的小企業一般在傳統上是規模較小的家族式企業，資金不足、專業化程度低、缺乏合格的人力資源，對目的地的影響力小。

　　(四)政府部門

　　政府部門認為旅游是增加收入、刺激當地經濟發展和增加就業的手段。政府部門作為一個重要的利益集團對目的地的旅游發展通常具有領導和協調的作用。

　　(五)其他利益集團

　　其他利益集團主要包括當地的、區域的和國家的利益群體、商會和政治團體。

　　在每一個旅游目的地，各利益集團都有許多互相矛盾和相互一致的利益。一個真正可持續發展的目的地要明確在長期發展中必須滿足所有利益集團的需要。目的地可以通過戰略規劃使兩個方面達到平衡：即以市場營銷導向來滿足旅游者的利益和以規劃導向滿足當地居民的利益。

　　旅游目的地的基本特色是目的地管理的總指導和出發點，決定了旅游目的地管理的基本框架。

　　成功的旅游目的地管理，必須首先從資源、環境、基礎設施條件、所在地區在全國總旅游網路中的地位和作用等因素出發，確立目的地的基本特色，並由此決定目的地的開發規模、項目設置、為游客提供的旅游體驗等。

　　1)安全性是旅游目的地開發的基礎。恐怖主義者襲擊外來旅游者的事件使中東地區旅游業受到很大影響；美國“9·11”事件使美國的旅游業大幅度下滑。這都是旅游目的地安全形象得不到保證從而影響發展的案例。財務安全不能得到保證也使義大利文物古跡的吸引力減弱。

　　2)高質量的國際標準化服務是目的地發展的保證。主要體現在各類服務要素上，要能夠按照國際標準的要求，形成國際化的運行。

　　3)當地居民與旅游者的融洽相處是目的地健康持續發展的條件。在目的地發展過程中，容易產生當地居民和旅游者關係的衝突。旅游發展到比較成熟的階段，他們之間在一定程度上產生了融合，當地居民對旅游者既歡迎又友好，這樣的目的地才是一個真正能夠受到旅游者歡迎的目的地。

　　4)主題功能鮮明，獨具特色是旅游目的地發展的主題形象和核心競爭力。這在現實中主要通過文化體現出來。文化的差異形成吸引力，文化的獨特性構成更大的吸引力。物質文化與非物質文化的有機結合，現實生活與傳統生活的有機結合等，都會使一個目的地的特色熠熠生輝。旅游者是在尋求差異，旅游經營管理者就要創造差異。

　　旅游項目的開發是旅游業發展的物質基礎，要使旅游目的地旅游業可持續發展，保持旺盛的生命力，樹立與維持旅游目的地在旅游者心目中的良好形象是一個關鍵。在激烈的市場競爭中，形象塑造已成為旅游地占領市場制高點的關鍵。

　　(1)旅游形象的概念與特點

　　旅游形象指的是旅游目的地，包括其旅游活動、旅游產品及服務等在人們心目中形成的總體印象。是人們對該旅游目的地的感知、印象、信念、觀點的綜合。游客對旅游目的地一般都會在腦海中形成總體印象，而且這種印象是較長時間存在的。

　　旅游目的地形象有下麵幾個特點：

　　1)偏差性和片面性。對於從未去過某旅游目的地的人們來說，該旅游目的地的形象產生於人們的感知和預想，這與其實際情況可能會有一定的差距，即非準確性和偏差性，可能不完全符合該地的實際，可能是印象不好、印象好或模糊不清。這種自發形成的形象往往也是支離破碎、不清晰和不全面的。

　　2)持久性。人們心目中的旅游目的地形象一旦形成，會持續相當長的時間，即使原有的影響該目的地形象的因素如恐怖事件或重大交通事故已經改變或不存在，但人們心目中的這一形象不會立即消失。

　　3)與持久性相關的特點是改變旅游目的地形象難度較大。

　　(2)旅游目的地形象的構建

　　1)加強旅游目的地形象工程的相關研究主要包括：不同時期我國旅游生產力佈局戰略研究，全國旅游網路建造及國家旅游線路開發與配置，國際旅游市場開發及市場營銷戰略與導向研究，國內旅游流疏導與旅游設施體系建設，國際聯營線路開發、營銷模式與體系建設等。

　　2)在進行旅游目的地形象的定位時，必須高度重視對旅游目的地形象可感知因素和不可感知因素的合理挖掘和規劃，制定旅游產品的最優組合方案，推出旅游目的地優良的整體形象，要以旅游吸引物為重點，推出特色突出、主題鮮明、內涵豐富、形式多樣的區域性產品組合。要根據旅游目的地的條件和特點，逐步提升旅游目的地形象的知名度和美譽度，創立一個積極、健康、向上的旅游消費環境，努力消除過去、現有和潛在的旅游目的地形象的負面影響因素，樹立和保持持久連貫的正面形象，避免危機和風險的產生，確保穩定的客源。

　　3)註重廣告宣傳，保持旅游目的地形象的連貫性、新穎性和獨特性。旅游目的地的旅游業應當強化形象的宣傳，增加宣傳畫冊。旅游目的地形象必須連貫統一，有自己立足市場的拳頭產品，使人們形成旅游資源與目的地之間在深層意識上的組合。同時，旅游目的地形象還必須不斷創新，以新穎、獨特的旅游形式吸引更多的旅游者。

　　旅游目的地定位的目的是在潛在消費者的心目中樹立一個獨特的地位。它是進行市場細分，確定目標市場的前提。有效的定位可為目的地創造競爭優勢。定位遠遠不止於形象創造，合理的定位將目的地與眾多競爭對手在性質上區別開來，使其獲得競爭優勢。對旅游目的地的科學定位，要求對目的地的特征以及旅游消費者需求進行分析，把旅游地最吸引人之處展示出來，樹立一個獨特的難以忘卻的形象。

　　(1)旅游目的地定位方法

　　指利用圖像與文字完善畫面，強調目的地的最佳特征以及它所提供的利益。根據市場及心理定位過程中收集到的信息，選擇其中最為恰當的定位方法。

　　1)市場定位。市場定位是挑選並確定目標細分市場，以保證持續的競爭力。因此必須充分掌握目標市場的需求，瞭解目的地能給顧客提供什麼樣的利益。還要求對顧客心目中的旅游目的地形象進行評價。目的地的景觀、宮殿建築、博物館里的文物都是提供需求的載體，是無形利益的有形代表。利益本身是提供給游客的產品的一種屬性，如壯麗的感覺、威嚴的氛圍、知識的獲得等。如果期望未能實現，這些利益的可信性就會迅速淡化。

　　2)心理定位。心理定位通過溝通向目標市場傳遞目的地的特色及形象。它把旅游者的需求轉變為目的地的形象，在游客心中為目的地定位。心理定位可用來塑造獨特的產品形象，以達到讓游客產生興趣，吸引其前來游覽的目的。兩個不同的目的地在游客心目中也許是相同的，而兩個相同的目的地在游客心目中也可能是不同的。管理者所要作的不僅僅是讓定位發生，還要善於控制定位。心理定位可以從客觀和主觀兩個視角進行：客觀定位關心的是物理產品的客觀屬性，即創造一個能反映物理特征與功能性特征的目的地形象。它通常關心的是事實是什麼，實際存在著什麼。如青城山是山，長城在北京。然而，客觀定位並不一定就總是具體的。如青城山是山，但它同時也是“道教的發源地之一”。如果某個目的地的特征明顯，就可運用客觀定位，以創造一種形象，與競爭者形成差異。如果目的地特征不突出，運用客觀定位就不容易成功。主觀定位所關註的是目的地的主觀屬性。主觀定位指的是形象，是游客所理解的目的地的屬性，而非其物理方面(即這些屬性不一定屬於目的地，它們只是旅游者的想法)。這些觀點及其所產生的形象不一定要反映目的地物理特征的真實狀況。營銷者所要的是目標市場的人們能同意、贊成的某一形象，而不管這一形象是否是真實的。

　　3)根據用途定位。指目的地在游覽動機的基礎上的定位。如百慕大針對美國會議旅游市場的定位是：“有時你需要離開國土才能完成工作”，並承諾提供輕鬆環境下的成功會議。而西班牙則這樣定位：“陽光下的一切”。

　　4)根據旅游者或旅游者的社會地位定位。如香港為吸引旅游者，是這樣定位的：“當人們事業有成時，就送他們到山頂吧”，指的是香港維多利亞山頂的一個主要旅游景點。

　　5)根據旅游項目種類定位。將目的地與獨特的經歷聯繫起來。如海南的“椰風海韻醉游人”；以色列的會議旅游定位：“想尋找理想的會議場所嗎?沒有比這兒更理想了。”

　　成功的定位需要瞭解市場、競爭者及游客的狀況。以目標市場為基礎的定位分析是抓住機會創造理想形象的工具，以使目的地區別於競爭對手，從而更好地服務於目標市場。

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