旅游體驗

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旅游體驗(Tourist Experience)

　　旅游體驗是一種以超功利性體驗為主的綜合性體驗。在這種體驗過程中，旅游者可以在風景觀賞中獲得審美愉悅，可以在與人交往中品味多彩人生，可以在積極模仿他種角色的過程中發現和發展自我，也可以在旅游消費過程中享受世俗之樂。這些愉悅在總體上都附屬於某種超功利的色彩。旅游體驗以追求旅游愉悅為目標。旅游愉悅是一種特殊的愉悅，它是旅游者在旅游過程中通過觀賞、交往、模仿和消費等方式所體驗到的放鬆、變化、經驗、新奇和實在等心理快感。^[1]

　　旅游體驗與一般旅游商品的區別在於旅游者主動參與，在於旅游者用整個身心來體驗。旅游體驗既具有所有體驗的特征，又具有旅游商品的特征，它是旅游商品和體驗兩者的融合。瞭解旅游體驗的特點有助於我們全面瞭解和掌握旅游體驗的本質。

　　(一)價值性

　　旅游提供者提供的旅游體驗必須是富有價值的，這不僅是體驗和旅游體驗的必要特征之一，也是提供給旅游者的意義之所在。旅游體驗的價值性表現在，與以往的旅游商品提供相比，旅游體驗給予旅游者更深的價值體驗：一是旅游體驗本身具有的精神價值特點，使旅游者在體驗的過程中更能感受人生的意義，使人深刻感受人生哲理與人之為人的內涵；二是旅游者期望通過旅游改變自己的生活，或者通過旅游把握人生價值，或者通過旅游滿足自己在平常生活中無法滿足的東西。同樣，旅游體驗對於服務人員也是富有價值的，只有旅游服務者意識到旅游體驗的價值和意義，才能保證旅游體驗過程中服務的質量，才能更好的實現旅游服務的價值。

　　(二)綜合性

　　旅游體驗的綜合性在於旅游者所得到的是一種綜合的內心感受。旅游者在旅游體驗過程中，產生的內心感受不僅涉及了客體，還涉及了周圍的環境；不僅經過感性認識階段，還經過理性思考的歷程，是理性和感性的融合，而且對於旅游者來說，最終得到的體驗是一個綜合了各方面因素的結果，所以旅游體驗具有綜合性。

　　(三)深刻性

　　旅游體驗與以往旅游經歷的區別在於旅游體驗加深旅游者的印象，給旅游者留下難忘的記憶，並且通過各種紀念品使旅游者記住這次旅游體驗。一直以來，人們總對美好的事情念念不忘，無非是因為過去的快樂和無憂已不再可尋，而旅游體驗可以讓人們再次擁有那種快樂，雖然物是人非，但新的東西也可以滿足人們的根本需求，並給人們留下深刻的印象。

　　(四)服務性

　　服務性是服務產品特有的特征，包括無形性、生產和消費的同時性和不可儲存性等。服務性是旅游體驗提供者在經營體驗過程中不能忽略的重要特征之一，它在旅游體驗過程中起著舉足輕重的作用。沒有好的服務，就難以使旅游者獲得美好和愉悅的體驗。迪斯尼樂園成功的重要原因之一是其提供了賓至如歸的服務。

　　(五)異地性

　　旅游體驗作為一種旅游商品，必然具有旅游的特征，也就是旅游者必須經過旅行到異地才能獲得旅游體驗，也正是這種異地性滿足了人們暫時離開現實生活、尋求新的文化生活氛圍的需求，從這一點上講，旅游體驗給予旅游者的是另一種生活方式。

　　(六)參與性

　　雖然現在旅游體驗還包括被動式的體驗，但是隨著人們個性化和參與性需求的加強，旅游體驗趨向於旅游者的積极參与。在服務營銷中，要求顧客成為良好的合作者是確保服務質量的重要部分，所以旅游者的積极參与一方面能夠確保服務的質量，另一方面使旅游者能充分發揮主觀能動性，在旅游體驗過程中得到意外的滿足。

　　(七)主觀性

　　無論旅游者的出行動機如何不同，他們從旅游體驗中感受到的共性，是愉悅旅游體驗使旅游者得到了一種對自己富有意義、綜合性的內心感受，這種內心感受帶有強烈的主觀色彩。不同的主體即使是參與同一種體驗過程，其主觀感受也不會完全相同，它是不可複製、不可轉讓、非我莫屬的，所以旅游體驗帶有主觀性。

　　旅游體驗有不同的表現形式，在表現形態上可通過不同的層次表現出來，瞭解旅游體驗的層次性有助於把握旅游體驗的產生、發展過程及其本質。旅游體驗可分為三個層次：處於初級、一般層次的世俗愉悅；處於高級層次、達到超越的審美愉悅以及處於終極層次、物我相忘、身心和諧的旅游體驗——最高境界。見圖。

　　(一)初級層次——世俗愉悅

　　旅游體驗是一個複雜過程，由於旅游者個性不同，旅游對象豐富多彩，旅游需求多種多樣，因此每個人的旅游體驗都是不一樣的。在旅游過程中，並非每一位旅游者都能夠用心去體會旅游景物的超然之美，更多的是關註於對感知對象的功利性認識上，比如穿上一件漂亮衣服、品嘗一頓美餐、沉浸在某種游戲或運動的快感等，這些感官感受是建立在“占有”理念基礎上的，主要表現為對感官的刺激和對肉欲的追求。世俗愉悅通常發生在日常生活之中，世俗愉悅產生的快感直接來自我們自身的活動和努力，帶有明顯功利性，因此它也是旅游體驗的初級層次。

　　旅游體驗中這種建立在人性的感性欲望層面之上的世俗文化的文化價值和理想以感性欲望為人的自然本性，以感性欲望的充分滿足和自由表現為理想，它只有內在肯定的層面，沒有外在超越的層面，但也是旅游過程中不可缺少的，它在促進人的審美解放方面有著積極的作用，旅游體驗的世俗愉悅要求旅游經營者把握好旅游產品開發設計各個環節，避免旅游產品的媚俗化和庸俗化。

　　(二)高級層次——審美愉悅

　　旅游審美愉悅，正如謝彥君教授所說，是旅游者在欣賞美的自然、藝術品和其他人類人文現象時所產生的一種心理體驗，是一種在沒有利害感的關照中所得到的心理享受。這種體驗能給予人的快樂是一種純粹快樂，也是日常休閑體驗所不能夠體驗到的快感和愉悅。因此這種審美愉悅高於日常生活中的審美，做到了精神上的超越。審美愉悅是對美的欣賞和愉悅，是一種沒有利害關係的、自由的愉悅，既沒有感官方面的利害感，也沒有理性方面的利害感來強迫我們去贊許。這裡面的“無利害關係”表明審美愉悅是情感的自然流露，不帶有任何功利色彩：“自由”表明審美愉悅是純粹的。

　　旅游審美愉悅是在視、聽感官基礎上，通過多種心理因素(情感、想象、理解)發生自由的相互作用，產生出一種既輕鬆自由、又深沉博大的快樂體驗。只有當人們在欣賞壯闊崇高或優雅別緻的自然景色或藝術品時，才能真正體會到審美的快樂。這種快樂，既有對形式的贊美和對情感意味的共鳴，也有洞察各種含蓄展現出來的“真理”時的欣慰，還有對日常生活中某些壓抑情緒的凈化和消除。當人們懷著濃厚的興趣去欣賞一件藝術品或某種自然美時，並不是為了滿足一種基本的生理需要，而是為了滿足一種精神上的追求，從而沉浸到一種無比愉快的精神境界中。審美愉悅的途徑來自崇高體驗與優美體驗，崇高體驗緣於旅游者對自然之壯美而產生的震驚、崇敬、嘆服的激情心理，優美體驗則緣於旅游對象本身的美學特性及其與旅游者之間在心理上的某種契合與呼應。

　　(三)終極層次——最高境界

　　在旅游的本質規定性上，將出自愉悅目的、暫時前往異地的個人活動定義為旅游，這就強調了旅游體驗充盈於旅游活動的全過程。旅游活動屬於休閑活動的一部分，休閑的最高境界可用三句話來形容：人與物諧、人與人諧、身與心諧。概括地說，只有心與物諧，才是最高境界。因為物既可指世界，也可指人身。這就是說，只有摒棄人世欲念，才能看到“物自身”；而一旦人與“物自身”合為一體，便進入了體驗的極樂境界。人不僅要關心人，還要關心動物和植物，關心所有生命，也即儒家所倡導的“和諧”，在這個和諧的整體氛圍中，尋求超越的快感。對於出於逃逸角度而外出旅游的旅游者來說，由於他們長期置身於壓抑、緊張、麻木或者空虛的工作當中，即使到了旅游世界，可能還要依然停留在他們的生活圈子無法自拔，這就無法使他們達到三和諧。或者如詩人謂十靈運當初那樣興師動眾地游山玩水，也只能是藉助山水以發牢騷，也不能說是旅游體驗的最高境界，因為他是心靈受傷之後的“療傷”：和自己不喜歡的人同時體驗旅游，或者心神不定地旅游，雖然身在體驗旅游，但心未在，因此這也不是旅游體驗的最高境界。更具體簡單的例子，失戀的人希望藉助旅游排解愁苦的心情，希望美景能夠暫時壓抑鬱悶的心情，但無論暫時壓制也好，或者說根本未壓制，未起到作用，這都將從根本上成為旅游體驗的致命殺手鐧，因為解鈴還須系鈴人，如果愛還在，能夠使他體驗到最高愉悅的還是愛人的歸來，因此這樣的旅游體驗更談不上最高境界。因此，只有旅游者摒棄世俗的約束，與自然、與外在的物質世界融為一體，才能達到旅游體驗的終極層次，即人與物、人與景、人與人、人的身與心的和諧。

　　旅游體驗從內容上包含了對旅游審美愉悅和旅游世俗愉悅兩大類愉悅的體驗。

　　1．旅游審美愉悅是旅游者在欣賞美的自然、藝術品和其他人類產品時所產生的一種心理體驗，是一種在沒有利害感的觀照中所得到的享受。按照王柯平的說法，這種體驗在本質上“是一項集自然美、藝術美和社會生活美之大成的綜合性審美實踐活動”。這種體驗，像一般審美體驗一樣，給予人的快樂是一種天國的而非人間所有的快樂。

　　2．旅游世俗愉悅是指旅游者在旅游過程中體驗到的審美愉悅以外的一切愉悅。

　　這種愉悅建立在對感知對象的功利性認識的基礎上，通常通過視聽感官以外的其他感官來獲得，是人生的通常愉悅形式。

　　3．兩者的比較。

　　第一，藝術或自然中的審美欣賞藉助於這個過程獲得審美愉悅，主要是一種觀照的欣賞。這就意味著在自我與觀照的對象之間存在著一定的距離，這種距離是產生美感的決定性因素。

　　第二，如果觀照的愉悅真正是審美的，就必須以具有全部感性特征的、完全是具體的對象作為欣賞的對象。這樣，就排除了從對象任何一個孤立的方面——政治的、宗教的、道德的方面——所得到的滿足。

　　第三，在整個具體的對象中所得到的觀照的愉悅完全是沒有利害感的。即在審美愉悅中排除了有用的、娛樂的和色情的東西。

　　(一)根據旅游者參與的主動性與投入程度劃分

　　派恩與吉爾摩根據旅游者參與的主動性與投入程度，將旅游體驗劃分為娛樂型體驗、教育型體驗、逃避型體驗和審美型體驗四種類型，認為每個旅游者的旅游經歷都是以上四類體驗的不同程度結合。四類體驗的中心集合點就是美好的甜蜜地帶，在這個地帶，活動對象達到一種“暢爽”境界(見圖)。

　　1．娛樂型體驗

　　消遣是人們最早使用的愉悅身心的方法之一，也是最主要的旅游體驗之一。游客通過觀看各類演出或參與各種娛樂活動使自己在工作中造成的緊張的神經得以鬆弛，讓會心的微笑或開懷大笑撫熨心靈的種種不快，從而達到愉悅身心、放鬆自我的目的。娛樂體驗滲透到游客體驗的整體過程中，無論是景區動物一個滑稽的動作，還是美麗景觀帶給人的視覺衝擊，都會起到娛樂身心的作用。被譽為中國最大的主題娛樂公園的深圳歡樂谷，用不同的娛樂主題滿足游客多樣化、個性化的旅游需求，使游客感受不同的娛樂經歷：過山車讓人體味穿越礦區的驚險與刺激，四維影院讓人感受全方位的視覺衝擊，卡通城讓人沉迷於童年的回憶，魔術晚會則讓人在瞠目結舌中體驗超凡的感受，不同的娛樂主題為不同年齡的人們塑造了屬於自己的娛樂經歷。

　　2．教育型體驗

　　旅游也是學習的一種方式，尤其是人文類景點，如博物館、歷史遺跡、古建築等，其深厚的文化底蘊、悠久的歷史傳統、高超的建築技術都會令旅游者有耳目一新之感，學習因此而融入旅游者旅游的全過程。Beeho和Prentice在對遺產地旅游者的旅游體驗調查中發現，游客主要獲得了有益的學習體驗，此外，還獲得了情感上和思想上的體驗。近年來在我國各地興起的“農家樂”項目，也成為許多父母教育子女的方式，讓孩子親自種植蔬菜、水果，親自管理，體會種植的樂趣和收穫的快樂，在潛移默化中將節約、勤勞的教育理念灌輸進孩子的意識中，寓教於樂。

　　3．逃避型體驗

　　工作的壓力、日常生活的繁瑣、人際交往的複雜令現代人在生活中很少有時間摘下戴在臉上的層層面具來審視自己內心的真正需求。因此，他們更渴望通過旅游活動，暫時擺脫自己在生活中扮演的各種角色，拋卻大堆的日常瑣事，把工作置於腦後，在優美、輕鬆、異於日常生活的旅游環境中獲得一份寧靜、溫馨的體驗，尋找生活中另一個擺脫束縛和壓力後的真實自我。到農家體驗田園生活，可以使旅游者在相對淳樸的人際關係中放鬆自我，在恬淡的、與平常生活相隔絕的田園世界中把自己從日常的緊張狀態中解脫出來，從而獲得解脫後的舒暢、愉悅；探險旅游、極限運動則使旅游者在極度的刺激中、在不斷的超越中衝破心理障礙，跨越心理極限，在獲得巨大的成就感和舒暢感的同時，忘卻生活中的種種瑣碎、壓力和不快，進而實現自身的精神解脫。

　　4．審美型體驗

　　對美的體驗貫穿於旅游者的整個活動中。旅游者首先通過感覺和知覺捕捉美好景物的聲、色、形，獲得感觀的愉悅，繼而通過理性思維和豐富的想象深入領會景物的精髓，身心俱沉迷其中，心馳神往，從而獲得由外及內的舒暢感覺。自然景物中的繁花、綠地、溪水、瀑布、林木、鳥鳴、動物、藍天等，人文景物中的雕塑、建築、岩繪、石刻等都是旅游者獲得美感體驗的源泉。此外，景區佈局合理，營造出天人合一的整體環境氛圍，以及旅游從業人員、景區居民的友好、和善、熱情也是游客獲得審美體驗的途徑。如碧峰峽景區融幽谷、飛瀑，清溪、珍禽於一體，森林覆蓋率達95％，游客在景區中可以享受與溫馴的野生動物零距離接觸的樂趣，也可以在晚上租一頂賬篷，體味野居的滋味。景區的住宿設施設計為竹木結構的低層建築，與周圍的自然環境十分協調，掩於叢林之中，保證了游客視覺上的完美性。主體建築——游客接待中心，以其優美的幾何造型，使游客無論從哪個角度看都可獲得巨大的美感。

　　(二)根據旅游者的動機劃分

　　1．情感體驗型

　　根據馬斯洛需求層次理論，對於情感的需求是人們感情需求的重要組成部分之一。旅游體驗中的情感體驗主要是滿足人們對於親情、友情、愛情等情感的渴求。如廣之旅獨家推出的“孝順團”，讓長輩們在活動中體驗人間親情，體驗後輩孝順之心，體驗廣之旅親如子女的導游服務。

　　2．文化體驗型

　　領略異域風情與文化是旅游者求新、求異心理體驗的主要目的之一。隨著旅游業的發展，具有良好教育背景和文化素質的旅游者呈逐年增長趨勢，文化型旅游體驗主要滿足旅游者對於歷史文化等的認知和對旅游目的地的文化、宗教等的好奇，有助於人們把握人生的價值。

　　3．生存體驗型

　　人類在自然面前經歷了由強烈戰勝欲望到和諧共處思想的轉變，大自然未知的秘密和人類對自身生存能力、生命的挑戰和自我實現的需求等使得生存型旅游體驗應運而生。這種類型的旅游體驗在旅游者志願參加的情況下，幫助旅游者真正認識自身和生命的價值。當然，這類體驗活動的設計主要針對某些需要刺激和具有冒險精神的人們。如體驗野外生存——去亞馬遜體驗生存之旅、到南極體驗極限等。

　　4．民族風情體驗型

　　這類旅游體驗讓旅游者在少數民族當地濃郁的氛圍中，真切地感受他們的生活，體驗他們生活的每一個細節，瞭解他們對於自然和生活的不同看法，滿足旅游者的好奇、輕鬆和歡樂的需求。旅游經營者在提供民族風情旅游體驗的同時，必須處理好舞臺表演與真實性之間的關係，讓旅游者體驗到原汁原味的民族風情。

　　5．學習體驗型

　　這類旅游體驗主要滿足人們對於自我發展和豐富知識的需要，也滿足現代人在娛樂中學習的需求，學習體驗的設計有助於人們更輕鬆地學習到新的東西。

　　6．生活體驗型

　　生活體驗型旅游方式為旅游者提供了親近旅游目的地居民、社區居民、融入目的地生活文化圈的機會，反映了旅游者對於自我完善的需求，希望通過瞭解他人完善自己的需求，也反映了人們對另一種生活的好奇。

　　7．娛樂體驗型

　　娛樂的體驗發展已久，隨著人們生活的變化，旅游者在娛樂中需求的不僅僅是刺激，還有其他更深的含義。讓旅游者在娛樂中得到更多的價值，給娛樂體驗賦予更深的意義，這樣才能吸引更多的娛樂體驗旅游者。

　　(一)旅游體驗質量的衡量

　　1．主觀指標來衡量旅游者旅游體驗的質量：即滿足感、淡漠感、失望感。

　　2．英國薩里大學Yuksel Ekinci博士在《確認質量變數》一文中的觀點，他將人們對飯店質量的評估變數確定為有形因素、可進入性、員工行為與態度、可靠性、出品質量、快捷程度。

　　3．瑟斯頓量表或李科特量表對旅游者旅游體驗的質量進行心理測量。所得結果可以在一定程度上反映旅游者對旅游體驗的滿意程度。

　　(二)旅游期望和旅游體驗的關係

　　1．旅游期望的特點

　　(1)總體上的片面性和模糊性。

　　潛在旅游者的旅游期望不是依靠身臨其境而是通過以不同形式的載體(如印刷圖片、電視畫面、語言等)傳播的信息的影響而建立起來的，這勢必與旅游體驗發生矛盾，因為旅游體驗總是現實而具體的過程，它與期望相契合只能是偶然的。

　　(2)指向上的可轉移性或可替代性。

　　旅游期望是對旅游的綜合供給條件的預期，它會與實際狀況存在或大或小的差異，導致期望與現實之間的對接困難。由於旅游體驗的開始意味著部分費用支出業已發生(旅游者需要剋服空間和時間的障礙先期到達旅游目的地)，這就為旅游者適時調整旅游期望提出了內在的要求。當旅游者固有的旅游期望不能獲得滿足時，就可能產生期望轉移或被替代的情況。這一特征說明瞭作為旅游產品的提供者的各種旅游企業在爭取滿足顧客旅游期望方面有較大的主動性和迴旋餘地。

　　(3)在旅游體驗過程中逐步外化併成為度量旅游體驗質量的標尺。

　　旅游期望在建立過程中只是抽象化的概念，而在實現的過程中卻要面臨與具象相對接的考驗。旅游期望要間接地被明朗化、清晰化、具體化。這個過程可以是協調的，這就是當期望的結構與水平同外部世界相契合時；這個過程也可能是矛盾的，這就是當期望的結構和水平與外部世界相參差時。前一種情況會使旅游者獲得滿足，而後一種情況卻可能轉化為激發各種實際矛盾的促導因數。在這一過程中，旅游期望實際上是在履行著一個可藉以評價旅游價值的標尺的職能。

　　2．旅游期望和旅游體驗的關係

　　旅游期望是在旅游行為發生之前產生的，它將會對旅游行為及其效果產生相當積極的影響。旅游期望與旅游體驗之間，存在矛盾是經常的現象，但旅游期望會在最初的層面上以主觀的力量影響旅游體驗的質量。

• 旅游觀賞
• 旅游交往