旅游体验

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旅游体验(Tourist Experience)

　　旅游体验是一种以超功利性体验为主的综合性体验。在这种体验过程中，旅游者可以在风景观赏中获得审美愉悦，可以在与人交往中品味多彩人生，可以在积极模仿他种角色的过程中发现和发展自我，也可以在旅游消费过程中享受世俗之乐。这些愉悦在总体上都附属于某种超功利的色彩。旅游体验以追求旅游愉悦为目标。旅游愉悦是一种特殊的愉悦，它是旅游者在旅游过程中通过观赏、交往、模仿和消费等方式所体验到的放松、变化、经验、新奇和实在等心理快感。^[1]

　　旅游体验与一般旅游商品的区别在于旅游者主动参与，在于旅游者用整个身心来体验。旅游体验既具有所有体验的特征，又具有旅游商品的特征，它是旅游商品和体验两者的融合。了解旅游体验的特点有助于我们全面了解和掌握旅游体验的本质。

　　(一)价值性

　　旅游提供者提供的旅游体验必须是富有价值的，这不仅是体验和旅游体验的必要特征之一，也是提供给旅游者的意义之所在。旅游体验的价值性表现在，与以往的旅游商品提供相比，旅游体验给予旅游者更深的价值体验：一是旅游体验本身具有的精神价值特点，使旅游者在体验的过程中更能感受人生的意义，使人深刻感受人生哲理与人之为人的内涵；二是旅游者期望通过旅游改变自己的生活，或者通过旅游把握人生价值，或者通过旅游满足自己在平常生活中无法满足的东西。同样，旅游体验对于服务人员也是富有价值的，只有旅游服务者意识到旅游体验的价值和意义，才能保证旅游体验过程中服务的质量，才能更好的实现旅游服务的价值。

　　(二)综合性

　　旅游体验的综合性在于旅游者所得到的是一种综合的内心感受。旅游者在旅游体验过程中，产生的内心感受不仅涉及了客体，还涉及了周围的环境；不仅经过感性认识阶段，还经过理性思考的历程，是理性和感性的融合，而且对于旅游者来说，最终得到的体验是一个综合了各方面因素的结果，所以旅游体验具有综合性。

　　(三)深刻性

　　旅游体验与以往旅游经历的区别在于旅游体验加深旅游者的印象，给旅游者留下难忘的记忆，并且通过各种纪念品使旅游者记住这次旅游体验。一直以来，人们总对美好的事情念念不忘，无非是因为过去的快乐和无忧已不再可寻，而旅游体验可以让人们再次拥有那种快乐，虽然物是人非，但新的东西也可以满足人们的根本需求，并给人们留下深刻的印象。

　　(四)服务性

　　服务性是服务产品特有的特征，包括无形性、生产和消费的同时性和不可储存性等。服务性是旅游体验提供者在经营体验过程中不能忽略的重要特征之一，它在旅游体验过程中起着举足轻重的作用。没有好的服务，就难以使旅游者获得美好和愉悦的体验。迪斯尼乐园成功的重要原因之一是其提供了宾至如归的服务。

　　(五)异地性

　　旅游体验作为一种旅游商品，必然具有旅游的特征，也就是旅游者必须经过旅行到异地才能获得旅游体验，也正是这种异地性满足了人们暂时离开现实生活、寻求新的文化生活氛围的需求，从这一点上讲，旅游体验给予旅游者的是另一种生活方式。

　　(六)参与性

　　虽然现在旅游体验还包括被动式的体验，但是随着人们个性化和参与性需求的加强，旅游体验趋向于旅游者的积极参与。在服务营销中，要求顾客成为良好的合作者是确保服务质量的重要部分，所以旅游者的积极参与一方面能够确保服务的质量，另一方面使旅游者能充分发挥主观能动性，在旅游体验过程中得到意外的满足。

　　(七)主观性

　　无论旅游者的出行动机如何不同，他们从旅游体验中感受到的共性，是愉悦旅游体验使旅游者得到了一种对自己富有意义、综合性的内心感受，这种内心感受带有强烈的主观色彩。不同的主体即使是参与同一种体验过程，其主观感受也不会完全相同，它是不可复制、不可转让、非我莫属的，所以旅游体验带有主观性。

　　旅游体验有不同的表现形式，在表现形态上可通过不同的层次表现出来，了解旅游体验的层次性有助于把握旅游体验的产生、发展过程及其本质。旅游体验可分为三个层次：处于初级、一般层次的世俗愉悦；处于高级层次、达到超越的审美愉悦以及处于终极层次、物我相忘、身心和谐的旅游体验——最高境界。见图。

　　(一)初级层次——世俗愉悦

　　旅游体验是一个复杂过程，由于旅游者个性不同，旅游对象丰富多彩，旅游需求多种多样，因此每个人的旅游体验都是不一样的。在旅游过程中，并非每一位旅游者都能够用心去体会旅游景物的超然之美，更多的是关注于对感知对象的功利性认识上，比如穿上一件漂亮衣服、品尝一顿美餐、沉浸在某种游戏或运动的快感等，这些感官感受是建立在“占有”理念基础上的，主要表现为对感官的刺激和对肉欲的追求。世俗愉悦通常发生在日常生活之中，世俗愉悦产生的快感直接来自我们自身的活动和努力，带有明显功利性，因此它也是旅游体验的初级层次。

　　旅游体验中这种建立在人性的感性欲望层面之上的世俗文化的文化价值和理想以感性欲望为人的自然本性，以感性欲望的充分满足和自由表现为理想，它只有内在肯定的层面，没有外在超越的层面，但也是旅游过程中不可缺少的，它在促进人的审美解放方面有着积极的作用，旅游体验的世俗愉悦要求旅游经营者把握好旅游产品开发设计各个环节，避免旅游产品的媚俗化和庸俗化。

　　(二)高级层次——审美愉悦

　　旅游审美愉悦，正如谢彦君教授所说，是旅游者在欣赏美的自然、艺术品和其他人类人文现象时所产生的一种心理体验，是一种在没有利害感的关照中所得到的心理享受。这种体验能给予人的快乐是一种纯粹快乐，也是日常休闲体验所不能够体验到的快感和愉悦。因此这种审美愉悦高于日常生活中的审美，做到了精神上的超越。审美愉悦是对美的欣赏和愉悦，是一种没有利害关系的、自由的愉悦，既没有感官方面的利害感，也没有理性方面的利害感来强迫我们去赞许。这里面的“无利害关系”表明审美愉悦是情感的自然流露，不带有任何功利色彩：“自由”表明审美愉悦是纯粹的。

　　旅游审美愉悦是在视、听感官基础上，通过多种心理因素(情感、想象、理解)发生自由的相互作用，产生出一种既轻松自由、又深沉博大的快乐体验。只有当人们在欣赏壮阔崇高或优雅别致的自然景色或艺术品时，才能真正体会到审美的快乐。这种快乐，既有对形式的赞美和对情感意味的共鸣，也有洞察各种含蓄展现出来的“真理”时的欣慰，还有对日常生活中某些压抑情绪的净化和消除。当人们怀着浓厚的兴趣去欣赏一件艺术品或某种自然美时，并不是为了满足一种基本的生理需要，而是为了满足一种精神上的追求，从而沉浸到一种无比愉快的精神境界中。审美愉悦的途径来自崇高体验与优美体验，崇高体验缘于旅游者对自然之壮美而产生的震惊、崇敬、叹服的激情心理，优美体验则缘于旅游对象本身的美学特性及其与旅游者之间在心理上的某种契合与呼应。

　　(三)终极层次——最高境界

　　在旅游的本质规定性上，将出自愉悦目的、暂时前往异地的个人活动定义为旅游，这就强调了旅游体验充盈于旅游活动的全过程。旅游活动属于休闲活动的一部分，休闲的最高境界可用三句话来形容：人与物谐、人与人谐、身与心谐。概括地说，只有心与物谐，才是最高境界。因为物既可指世界，也可指人身。这就是说，只有摒弃人世欲念，才能看到“物自身”；而一旦人与“物自身”合为一体，便进入了体验的极乐境界。人不仅要关心人，还要关心动物和植物，关心所有生命，也即儒家所倡导的“和谐”，在这个和谐的整体氛围中，寻求超越的快感。对于出于逃逸角度而外出旅游的旅游者来说，由于他们长期置身于压抑、紧张、麻木或者空虚的工作当中，即使到了旅游世界，可能还要依然停留在他们的生活圈子无法自拔，这就无法使他们达到三和谐。或者如诗人谓十灵运当初那样兴师动众地游山玩水，也只能是借助山水以发牢骚，也不能说是旅游体验的最高境界，因为他是心灵受伤之后的“疗伤”：和自己不喜欢的人同时体验旅游，或者心神不定地旅游，虽然身在体验旅游，但心未在，因此这也不是旅游体验的最高境界。更具体简单的例子，失恋的人希望借助旅游排解愁苦的心情，希望美景能够暂时压抑郁闷的心情，但无论暂时压制也好，或者说根本未压制，未起到作用，这都将从根本上成为旅游体验的致命杀手锏，因为解铃还须系铃人，如果爱还在，能够使他体验到最高愉悦的还是爱人的归来，因此这样的旅游体验更谈不上最高境界。因此，只有旅游者摒弃世俗的约束，与自然、与外在的物质世界融为一体，才能达到旅游体验的终极层次，即人与物、人与景、人与人、人的身与心的和谐。

　　旅游体验从内容上包含了对旅游审美愉悦和旅游世俗愉悦两大类愉悦的体验。

　　1．旅游审美愉悦是旅游者在欣赏美的自然、艺术品和其他人类产品时所产生的一种心理体验，是一种在没有利害感的观照中所得到的享受。按照王柯平的说法，这种体验在本质上“是一项集自然美、艺术美和社会生活美之大成的综合性审美实践活动”。这种体验，像一般审美体验一样，给予人的快乐是一种天国的而非人间所有的快乐。

　　2．旅游世俗愉悦是指旅游者在旅游过程中体验到的审美愉悦以外的一切愉悦。

　　这种愉悦建立在对感知对象的功利性认识的基础上，通常通过视听感官以外的其他感官来获得，是人生的通常愉悦形式。

　　3．两者的比较。

　　第一，艺术或自然中的审美欣赏借助于这个过程获得审美愉悦，主要是一种观照的欣赏。这就意味着在自我与观照的对象之间存在着一定的距离，这种距离是产生美感的决定性因素。

　　第二，如果观照的愉悦真正是审美的，就必须以具有全部感性特征的、完全是具体的对象作为欣赏的对象。这样，就排除了从对象任何一个孤立的方面——政治的、宗教的、道德的方面——所得到的满足。

　　第三，在整个具体的对象中所得到的观照的愉悦完全是没有利害感的。即在审美愉悦中排除了有用的、娱乐的和色情的东西。

　　(一)根据旅游者参与的主动性与投入程度划分

　　派恩与吉尔摩根据旅游者参与的主动性与投入程度，将旅游体验划分为娱乐型体验、教育型体验、逃避型体验和审美型体验四种类型，认为每个旅游者的旅游经历都是以上四类体验的不同程度结合。四类体验的中心集合点就是美好的甜蜜地带，在这个地带，活动对象达到一种“畅爽”境界(见图)。

　　1．娱乐型体验

　　消遣是人们最早使用的愉悦身心的方法之一，也是最主要的旅游体验之一。游客通过观看各类演出或参与各种娱乐活动使自己在工作中造成的紧张的神经得以松弛，让会心的微笑或开怀大笑抚熨心灵的种种不快，从而达到愉悦身心、放松自我的目的。娱乐体验渗透到游客体验的整体过程中，无论是景区动物一个滑稽的动作，还是美丽景观带给人的视觉冲击，都会起到娱乐身心的作用。被誉为中国最大的主题娱乐公园的深圳欢乐谷，用不同的娱乐主题满足游客多样化、个性化的旅游需求，使游客感受不同的娱乐经历：过山车让人体味穿越矿区的惊险与刺激，四维影院让人感受全方位的视觉冲击，卡通城让人沉迷于童年的回忆，魔术晚会则让人在瞠目结舌中体验超凡的感受，不同的娱乐主题为不同年龄的人们塑造了属于自己的娱乐经历。

　　2．教育型体验

　　旅游也是学习的一种方式，尤其是人文类景点，如博物馆、历史遗迹、古建筑等，其深厚的文化底蕴、悠久的历史传统、高超的建筑技术都会令旅游者有耳目一新之感，学习因此而融入旅游者旅游的全过程。Beeho和Prentice在对遗产地旅游者的旅游体验调查中发现，游客主要获得了有益的学习体验，此外，还获得了情感上和思想上的体验。近年来在我国各地兴起的“农家乐”项目，也成为许多父母教育子女的方式，让孩子亲自种植蔬菜、水果，亲自管理，体会种植的乐趣和收获的快乐，在潜移默化中将节约、勤劳的教育理念灌输进孩子的意识中，寓教于乐。

　　3．逃避型体验

　　工作的压力、日常生活的繁琐、人际交往的复杂令现代人在生活中很少有时间摘下戴在脸上的层层面具来审视自己内心的真正需求。因此，他们更渴望通过旅游活动，暂时摆脱自己在生活中扮演的各种角色，抛却大堆的日常琐事，把工作置于脑后，在优美、轻松、异于日常生活的旅游环境中获得一份宁静、温馨的体验，寻找生活中另一个摆脱束缚和压力后的真实自我。到农家体验田园生活，可以使旅游者在相对淳朴的人际关系中放松自我，在恬淡的、与平常生活相隔绝的田园世界中把自己从日常的紧张状态中解脱出来，从而获得解脱后的舒畅、愉悦；探险旅游、极限运动则使旅游者在极度的刺激中、在不断的超越中冲破心理障碍，跨越心理极限，在获得巨大的成就感和舒畅感的同时，忘却生活中的种种琐碎、压力和不快，进而实现自身的精神解脱。

　　4．审美型体验

　　对美的体验贯穿于旅游者的整个活动中。旅游者首先通过感觉和知觉捕捉美好景物的声、色、形，获得感观的愉悦，继而通过理性思维和丰富的想象深入领会景物的精髓，身心俱沉迷其中，心驰神往，从而获得由外及内的舒畅感觉。自然景物中的繁花、绿地、溪水、瀑布、林木、鸟鸣、动物、蓝天等，人文景物中的雕塑、建筑、岩绘、石刻等都是旅游者获得美感体验的源泉。此外，景区布局合理，营造出天人合一的整体环境氛围，以及旅游从业人员、景区居民的友好、和善、热情也是游客获得审美体验的途径。如碧峰峡景区融幽谷、飞瀑，清溪、珍禽于一体，森林覆盖率达95％，游客在景区中可以享受与温驯的野生动物零距离接触的乐趣，也可以在晚上租一顶账篷，体味野居的滋味。景区的住宿设施设计为竹木结构的低层建筑，与周围的自然环境十分协调，掩于丛林之中，保证了游客视觉上的完美性。主体建筑——游客接待中心，以其优美的几何造型，使游客无论从哪个角度看都可获得巨大的美感。

　　(二)根据旅游者的动机划分

　　1．情感体验型

　　根据马斯洛需求层次理论，对于情感的需求是人们感情需求的重要组成部分之一。旅游体验中的情感体验主要是满足人们对于亲情、友情、爱情等情感的渴求。如广之旅独家推出的“孝顺团”，让长辈们在活动中体验人间亲情，体验后辈孝顺之心，体验广之旅亲如子女的导游服务。

　　2．文化体验型

　　领略异域风情与文化是旅游者求新、求异心理体验的主要目的之一。随着旅游业的发展，具有良好教育背景和文化素质的旅游者呈逐年增长趋势，文化型旅游体验主要满足旅游者对于历史文化等的认知和对旅游目的地的文化、宗教等的好奇，有助于人们把握人生的价值。

　　3．生存体验型

　　人类在自然面前经历了由强烈战胜欲望到和谐共处思想的转变，大自然未知的秘密和人类对自身生存能力、生命的挑战和自我实现的需求等使得生存型旅游体验应运而生。这种类型的旅游体验在旅游者志愿参加的情况下，帮助旅游者真正认识自身和生命的价值。当然，这类体验活动的设计主要针对某些需要刺激和具有冒险精神的人们。如体验野外生存——去亚马逊体验生存之旅、到南极体验极限等。

　　4．民族风情体验型

　　这类旅游体验让旅游者在少数民族当地浓郁的氛围中，真切地感受他们的生活，体验他们生活的每一个细节，了解他们对于自然和生活的不同看法，满足旅游者的好奇、轻松和欢乐的需求。旅游经营者在提供民族风情旅游体验的同时，必须处理好舞台表演与真实性之间的关系，让旅游者体验到原汁原味的民族风情。

　　5．学习体验型

　　这类旅游体验主要满足人们对于自我发展和丰富知识的需要，也满足现代人在娱乐中学习的需求，学习体验的设计有助于人们更轻松地学习到新的东西。

　　6．生活体验型

　　生活体验型旅游方式为旅游者提供了亲近旅游目的地居民、社区居民、融入目的地生活文化圈的机会，反映了旅游者对于自我完善的需求，希望通过了解他人完善自己的需求，也反映了人们对另一种生活的好奇。

　　7．娱乐体验型

　　娱乐的体验发展已久，随着人们生活的变化，旅游者在娱乐中需求的不仅仅是刺激，还有其他更深的含义。让旅游者在娱乐中得到更多的价值，给娱乐体验赋予更深的意义，这样才能吸引更多的娱乐体验旅游者。

　　(一)旅游体验质量的衡量

　　1．主观指标来衡量旅游者旅游体验的质量：即满足感、淡漠感、失望感。

　　2．英国萨里大学Yuksel Ekinci博士在《确认质量变量》一文中的观点，他将人们对饭店质量的评估变量确定为有形因素、可进入性、员工行为与态度、可靠性、出品质量、快捷程度。

　　3．瑟斯顿量表或李科特量表对旅游者旅游体验的质量进行心理测量。所得结果可以在一定程度上反映旅游者对旅游体验的满意程度。

　　(二)旅游期望和旅游体验的关系

　　1．旅游期望的特点

　　(1)总体上的片面性和模糊性。

　　潜在旅游者的旅游期望不是依靠身临其境而是通过以不同形式的载体(如印刷图片、电视画面、语言等)传播的信息的影响而建立起来的，这势必与旅游体验发生矛盾，因为旅游体验总是现实而具体的过程，它与期望相契合只能是偶然的。

　　(2)指向上的可转移性或可替代性。

　　旅游期望是对旅游的综合供给条件的预期，它会与实际状况存在或大或小的差异，导致期望与现实之间的对接困难。由于旅游体验的开始意味着部分费用支出业已发生(旅游者需要克服空间和时间的障碍先期到达旅游目的地)，这就为旅游者适时调整旅游期望提出了内在的要求。当旅游者固有的旅游期望不能获得满足时，就可能产生期望转移或被替代的情况。这一特征说明了作为旅游产品的提供者的各种旅游企业在争取满足顾客旅游期望方面有较大的主动性和回旋余地。

　　(3)在旅游体验过程中逐步外化并成为度量旅游体验质量的标尺。

　　旅游期望在建立过程中只是抽象化的概念，而在实现的过程中却要面临与具象相对接的考验。旅游期望要间接地被明朗化、清晰化、具体化。这个过程可以是协调的，这就是当期望的结构与水平同外部世界相契合时；这个过程也可能是矛盾的，这就是当期望的结构和水平与外部世界相参差时。前一种情况会使旅游者获得满足，而后一种情况却可能转化为激发各种实际矛盾的促导因子。在这一过程中，旅游期望实际上是在履行着一个可借以评价旅游价值的标尺的职能。

　　2．旅游期望和旅游体验的关系

　　旅游期望是在旅游行为发生之前产生的，它将会对旅游行为及其效果产生相当积极的影响。旅游期望与旅游体验之间，存在矛盾是经常的现象，但旅游期望会在最初的层面上以主观的力量影响旅游体验的质量。

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