旅游目的地

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　　旅游目的地是拥有特定性质旅游资源，具备了一定旅游吸引力，能够吸引一定规模数量的旅游者进行旅游活动的特定区域。一个特定的地区要成为旅游目的地，必须具备三个条件：一是要拥有一定数量的旅游资源，同时，这种旅游资源可以满足旅游者某些旅游活动的需要；二是要拥有各种与旅游资源性质相适应的地面旅游设施和交通条件，旅游者可以借助这些设施从不同的地区顺利地到达旅游地并利用这些设施在该地停留；三是该地区具有一定的旅游需求流量。可见，旅游目的地是一种集旅游资源、旅游活动项目、旅游地面设施、旅游交通和市场需求为一体的空间复合体。^[1]

　　旅游目的地是人们可以用来进行旅游活动的场所，它具有空间范围，以其区域主要功能来看，它有以下几个特点：

　　(1)地域辐射性

　　旅游目的地是一定区域范围内旅游活动现象通过伸延和拓展而成的，必须有一个完整的目的地为基础，具有旅游目的地的旅游资源、产品、市场营销和相关配套行业等，并具有地域特征。旅游目的地的旅游活动涉及几乎所有的生活资料行业及服务业，如交通、娱乐、酒店、商务、建筑、水电、食品等。同时这些行业又将间接带动其他行业的发展。如种植业、畜牧业、林业、制造业、加工业等。由此可见，旅游目的地不仅可以调整和优化产业结构，带动相关行业和区域经济的发展，而且还可以带动大批城市和知名景区进入国际化。

　　(2)动态稳定性

　　旅游目的地会由于各构成要素状态不断地发生变化而处于不断的变化中，其整体结构和功能也会随要素的变化而发生变化。但是在一定的时期内，目的地的发展呈现出一个动态的平衡状态，它们辐射的信息将保持相对的稳定。

　　(3)文化永恒性

　　旅游目的地也是一种文化财富。旅游者之所以要花费时间和金钱到旅游目的地，就是因为那里有令其神往的异域文化。例如，西安秦始皇兵马俑是因为其独特的文化魅力，才吸引了全世界的旅游者。所以，旅游目的地应该对其文化遗产和独特的人文环境进行妥善合理的管理，使之保持与客源地的文化环境之间的差异性和不可替代性，从而具有永恒的生命力和吸引力。

　　(4)协同制约性

　　旅游目的地协同性表现为各构成要素之间以及各要素内部结构的协同，旅游目的地的拥有者借助这种协调来实现其预期目标。旅游目的地的制约性表现为旅游资源的开发与环境的保护是一个永远要寻求的平衡。例如，旅游目的地资源的开发利用往往使资源和环境遭受破坏，从而危及其吸引力。

　　(5)竞争合作性

　　每一个旅游目的地都力争成为旅游者最向往的地方，因此旅游目的地不仅仅在于不断创新，而且必须在实践中不断总结，将创新出来的模式形成自己独有的风格和魅力，必须具有一定的垄断性，必须比其他旅游目的地更具吸引力。同时旅游目的地的进一步创新离不开竞争和合作，这种合作必然以旅游目的地之间的差异性所形成的优势竞争为前提，只有合作才能寻求更大发展空间，才能促进旅游目的地不断提高吸引力。

　　旅游目的地通常可以作以下分类：

　　1．从旅游目的地的资源性质和特点出发，以满足旅游者旅游活动的类型为标准，可以将旅游目的地分为观光旅游地和度假旅游地两种不同类型。

　　(1)观光旅游目的地是那些资源性质和特点适合于开展观光旅游活动的旅游地，主要有自然观光地、城市观光地、名胜观光地三种类型。观光性旅游目的地既是观光旅游的空间依托，也是一种传统性的旅游目的地，它在世界旅游活动中占有重要的地位。

　　(2)度假旅游目的地是那些旅游性质和特点能满足旅游者度假、休闲和休养需要的旅游地，主要有海滨度假地、山地温泉度假地、乡村旅游度假地三种类型。

　　2．旅游目的地在其构造方式上可以是板块性的也可以是点线性的。

　　(1)板块性的旅游目的地是旅游吸引物紧密地集中在某一个特定区域，所有的旅游活动在空间上都是以这个旅游目的地为中心展开的，都是以这个旅游目的地的服务设施以及旅什游体系为依托的。

　　(2)点线性旅游目的地是旅游吸引物分散于一个较广泛的地理空间区域内，在不同的空间点上各个吸引物之间的吸引力是相对均衡的，没有明显的中心吸引点。它是通过一定的旅行方式和组织将这些不同的空间点上的吸引物以旅游路线的形式结合在一起，旅游者在某一空间点只停留一段时间。通常，旅行方式与组织体系是点线性旅游目的地形成的主要条件。

　　3．按空间范围大小来划分旅游目的地可以分为目的地国家、区域性旅游目的地、城市旅游目的地和景区等四种类型。

　　(1)旅游目的地国家是从世界旅游空间范围的跨国旅游来划分的，属于国际性旅游目的地的范畴，一般由多个区域性旅游目的地组成。旅游目的地国家突出的功能是建立与世界主要客源地之间便利的国际航空交通，并具有向各个区域性旅游地分散客流的经济功能。

　　(2)区域性旅游目的地是从一个国家空间范围来划分的，通常由多个城市旅游目的地组成。区域性旅游地是以国内航空港以及铁路中转交通为中心建立起来的旅游服务体系，在这个体系中包括多个旅游城市和若干个旅游景区。良好的进入条件、方便的客源分流体系是区域旅游地的主要经济特征。

　　(3)城市旅游目的地是从一个特定旅游区域空间范围来划分的，是由多个旅游景区所组成的。城市旅游地不但具有参观、游览和观光功能，同时还具有完备的以住宿为主体的接待体系，并以便利的公路交通作为保证。

　　(4)景区是旅游目的地的最小单位，景区是独立的单位、专门的场所，以一个特色为主，划分明确，面积不大的区域。景区主要具有供旅游者参观、游览和观光的功能，一般不具有住宿的功能。

　　旅游目的地的空间范围决定着旅游目的地的市场范围，也决定着这个旅游目的地的供给规模和需求规模，从而决定着旅游地的旅游经济实力；旅游目的地空间范围的大小也决定着旅游目的地的社会分工的功能。不同层次的旅游目的地在旅游空间体系中的分工是不同的。不同旅游目的地之间的合理分工，便构成了一个国家旅游空间的组织结构。

　　旅游目的地是旅游体系中一个重要领域，是满足旅游者需求的服务和设施中心。从地理空间角度看，旅游目的地是一个考察旅游的影响和作用的基地。旅游目的地把旅游的所有要素都集于一个有效的框架内，是旅游活动中最重要和最有生命力的部分，也是游客接待的载体。

　　旅游目的地及形象能吸引和驱使旅游者前来访问，进而激活了整个旅游体系。旅游目的地是一个内涵非常深刻而丰富的集合体，不同文化、经济、环境组成了世界上形形色色可供选择的目的地。旅游目的地通常由下述核心部分组成：旅游吸引物，以住宿、餐饮、娱乐、购物品零售为主体的旅游接待设施，当地的交通体系和进入通道，各类辅助性服务设施和组织机构。这些设施和服务的组合可以为旅游者提供完整的旅游体验。

　　一个旅游目的地中包含了各种利益集团，主要有：

　　(一)当地居民

　　当地居民是最主要的利益集团，他们生活和工作在目的地并为旅游者提供当地资源。当地居民是旅游目的地社会承载能力所要考虑的一个重要因素，进行各种决策要有当地社区的参与，才能确保旅游发展不会对当地居民及其家庭带来不可接受的影响。

　　(二)旅游者

　　旅游者从旅游目的地提供的旅游产品中寻求满意的旅游体验，他们追求具有高质量服务和组织管理有序的目的地。

　　(三)旅游企业

　　旅游企业的主要责任是开发现有的旅游产品和寻求最大的投资回报。旅游可被认为是两极分化的行业，其中既有全球型的大企业，也有夹缝生存的小企业。全球型的大企业趋于跨国经营、资金足、专业化程度高、实力强，它们对目的地没有太大的利益和责任。夹缝生存的小企业一般在传统上是规模较小的家族式企业，资金不足、专业化程度低、缺乏合格的人力资源，对目的地的影响力小。

　　(四)政府部门

　　政府部门认为旅游是增加收入、刺激当地经济发展和增加就业的手段。政府部门作为一个重要的利益集团对目的地的旅游发展通常具有领导和协调的作用。

　　(五)其他利益集团

　　其他利益集团主要包括当地的、区域的和国家的利益群体、商会和政治团体。

　　在每一个旅游目的地，各利益集团都有许多互相矛盾和相互一致的利益。一个真正可持续发展的目的地要明确在长期发展中必须满足所有利益集团的需要。目的地可以通过战略规划使两个方面达到平衡：即以市场营销导向来满足旅游者的利益和以规划导向满足当地居民的利益。

　　旅游目的地的基本特色是目的地管理的总指导和出发点，决定了旅游目的地管理的基本框架。

　　成功的旅游目的地管理，必须首先从资源、环境、基础设施条件、所在地区在全国总旅游网络中的地位和作用等因素出发，确立目的地的基本特色，并由此决定目的地的开发规模、项目设置、为游客提供的旅游体验等。

　　1)安全性是旅游目的地开发的基础。恐怖主义者袭击外来旅游者的事件使中东地区旅游业受到很大影响；美国“9·11”事件使美国的旅游业大幅度下滑。这都是旅游目的地安全形象得不到保证从而影响发展的案例。财务安全不能得到保证也使意大利文物古迹的吸引力减弱。

　　2)高质量的国际标准化服务是目的地发展的保证。主要体现在各类服务要素上，要能够按照国际标准的要求，形成国际化的运行。

　　3)当地居民与旅游者的融洽相处是目的地健康持续发展的条件。在目的地发展过程中，容易产生当地居民和旅游者关系的冲突。旅游发展到比较成熟的阶段，他们之间在一定程度上产生了融合，当地居民对旅游者既欢迎又友好，这样的目的地才是一个真正能够受到旅游者欢迎的目的地。

　　4)主题功能鲜明，独具特色是旅游目的地发展的主题形象和核心竞争力。这在现实中主要通过文化体现出来。文化的差异形成吸引力，文化的独特性构成更大的吸引力。物质文化与非物质文化的有机结合，现实生活与传统生活的有机结合等，都会使一个目的地的特色熠熠生辉。旅游者是在寻求差异，旅游经营管理者就要创造差异。

　　旅游项目的开发是旅游业发展的物质基础，要使旅游目的地旅游业可持续发展，保持旺盛的生命力，树立与维持旅游目的地在旅游者心目中的良好形象是一个关键。在激烈的市场竞争中，形象塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键。

　　(1)旅游形象的概念与特点

　　旅游形象指的是旅游目的地，包括其旅游活动、旅游产品及服务等在人们心目中形成的总体印象。是人们对该旅游目的地的感知、印象、信念、观点的综合。游客对旅游目的地一般都会在脑海中形成总体印象，而且这种印象是较长时间存在的。

　　旅游目的地形象有下面几个特点：

　　1)偏差性和片面性。对于从未去过某旅游目的地的人们来说，该旅游目的地的形象产生于人们的感知和预想，这与其实际情况可能会有一定的差距，即非准确性和偏差性，可能不完全符合该地的实际，可能是印象不好、印象好或模糊不清。这种自发形成的形象往往也是支离破碎、不清晰和不全面的。

　　2)持久性。人们心目中的旅游目的地形象一旦形成，会持续相当长的时间，即使原有的影响该目的地形象的因素如恐怖事件或重大交通事故已经改变或不存在，但人们心目中的这一形象不会立即消失。

　　3)与持久性相关的特点是改变旅游目的地形象难度较大。

　　(2)旅游目的地形象的构建

　　1)加强旅游目的地形象工程的相关研究主要包括：不同时期我国旅游生产力布局战略研究，全国旅游网络建造及国家旅游线路开发与配置，国际旅游市场开发及市场营销战略与导向研究，国内旅游流疏导与旅游设施体系建设，国际联营线路开发、营销模式与体系建设等。

　　2)在进行旅游目的地形象的定位时，必须高度重视对旅游目的地形象可感知因素和不可感知因素的合理挖掘和规划，制定旅游产品的最优组合方案，推出旅游目的地优良的整体形象，要以旅游吸引物为重点，推出特色突出、主题鲜明、内涵丰富、形式多样的区域性产品组合。要根据旅游目的地的条件和特点，逐步提升旅游目的地形象的知名度和美誉度，创立一个积极、健康、向上的旅游消费环境，努力消除过去、现有和潜在的旅游目的地形象的负面影响因素，树立和保持持久连贯的正面形象，避免危机和风险的产生，确保稳定的客源。

　　3)注重广告宣传，保持旅游目的地形象的连贯性、新颖性和独特性。旅游目的地的旅游业应当强化形象的宣传，增加宣传画册。旅游目的地形象必须连贯统一，有自己立足市场的拳头产品，使人们形成旅游资源与目的地之间在深层意识上的组合。同时，旅游目的地形象还必须不断创新，以新颖、独特的旅游形式吸引更多的旅游者。

　　旅游目的地定位的目的是在潜在消费者的心目中树立一个独特的地位。它是进行市场细分，确定目标市场的前提。有效的定位可为目的地创造竞争优势。定位远远不止于形象创造，合理的定位将目的地与众多竞争对手在性质上区别开来，使其获得竞争优势。对旅游目的地的科学定位，要求对目的地的特征以及旅游消费者需求进行分析，把旅游地最吸引人之处展示出来，树立一个独特的难以忘却的形象。

　　(1)旅游目的地定位方法

　　指利用图像与文字完善画面，强调目的地的最佳特征以及它所提供的利益。根据市场及心理定位过程中收集到的信息，选择其中最为恰当的定位方法。

　　1)市场定位。市场定位是挑选并确定目标细分市场，以保证持续的竞争力。因此必须充分掌握目标市场的需求，了解目的地能给顾客提供什么样的利益。还要求对顾客心目中的旅游目的地形象进行评价。目的地的景观、宫殿建筑、博物馆里的文物都是提供需求的载体，是无形利益的有形代表。利益本身是提供给游客的产品的一种属性，如壮丽的感觉、威严的氛围、知识的获得等。如果期望未能实现，这些利益的可信性就会迅速淡化。

　　2)心理定位。心理定位通过沟通向目标市场传递目的地的特色及形象。它把旅游者的需求转变为目的地的形象，在游客心中为目的地定位。心理定位可用来塑造独特的产品形象，以达到让游客产生兴趣，吸引其前来游览的目的。两个不同的目的地在游客心目中也许是相同的，而两个相同的目的地在游客心目中也可能是不同的。管理者所要作的不仅仅是让定位发生，还要善于控制定位。心理定位可以从客观和主观两个视角进行：客观定位关心的是物理产品的客观属性，即创造一个能反映物理特征与功能性特征的目的地形象。它通常关心的是事实是什么，实际存在着什么。如青城山是山，长城在北京。然而，客观定位并不一定就总是具体的。如青城山是山，但它同时也是“道教的发源地之一”。如果某个目的地的特征明显，就可运用客观定位，以创造一种形象，与竞争者形成差异。如果目的地特征不突出，运用客观定位就不容易成功。主观定位所关注的是目的地的主观属性。主观定位指的是形象，是游客所理解的目的地的属性，而非其物理方面(即这些属性不一定属于目的地，它们只是旅游者的想法)。这些观点及其所产生的形象不一定要反映目的地物理特征的真实状况。营销者所要的是目标市场的人们能同意、赞成的某一形象，而不管这一形象是否是真实的。

　　3)根据用途定位。指目的地在游览动机的基础上的定位。如百慕大针对美国会议旅游市场的定位是：“有时你需要离开国土才能完成工作”，并承诺提供轻松环境下的成功会议。而西班牙则这样定位：“阳光下的一切”。

　　4)根据旅游者或旅游者的社会地位定位。如香港为吸引旅游者，是这样定位的：“当人们事业有成时，就送他们到山顶吧”，指的是香港维多利亚山顶的一个主要旅游景点。

　　5)根据旅游项目种类定位。将目的地与独特的经历联系起来。如海南的“椰风海韵醉游人”；以色列的会议旅游定位：“想寻找理想的会议场所吗?没有比这儿更理想了。”

　　成功的定位需要了解市场、竞争者及游客的状况。以目标市场为基础的定位分析是抓住机会创造理想形象的工具，以使目的地区别于竞争对手，从而更好地服务于目标市场。

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