旅游市场需求

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旅游市场需求(Tourism Market Demand)

　　需求是指消费者在某一时期内和一定市场上按照某一价格愿意并且能够购买的某商品或劳务的数量。需求的必要条件：消费者愿意购买和消费者具有支付能力。

　　旅游市场需求是指在一定时期内、一定价格上，旅游者愿意并能够购买旅游产品的数量，即某一价格下所有旅游者对旅游产品需求数量的总和。

　　正确理解这一概念，应掌握几点：

　　1．旅游者收入

　　一般来说，人们的收入越高，对商品的需求越多。因此，从旅游市场需求来看，经济发展水平、国民总收入及消费者的个人收入分配情况等，对旅游市场需求影响重大。

　　2．旅游者规模及构成

　　一般说来，人口总数越多，市场需求也高。但是，人口数量与特征；年龄与性别；地理分布、消费构成等因素，均影响着旅游市场需求。因此，分析旅游者规模与构成可以明确现实与潜在的旅游者数量、旅游者消费水平及构成（吃、住、游、购、娱等方面）、滞留时间、旅游者对旅游产品质量、价格、服务等方面的要求和意见等。

　　3．旅游动机和旅游行为

　　旅游动机是激励旅游者产生旅游行为、达到旅游目的的内在原因。人的动机有很多的类型，如：身体健康动机包括休息、运动、游戏、治疗等消除紧张的欲求；文化动机包括了解和欣赏异地文化、艺术、风俗、语言、宗教等求知欲望；焦急动机包括结识异地朋友、探亲访友、处理日常工作、家庭事务等厌倦熟悉的事物、逃避现实和免除压力的欲望；地位与声望的动机包括考察、交流、会议、从事个人兴趣等满足自尊、取得个人成就和为人类作贡献的需要。

　　旅游行为是旅游者旅游动机在实际旅游过程中的具体表现。旅游行为主要包括客源地旅游者何时旅游、何处旅游、由谁决定旅游以及如何旅游向个方面。

　　1．产品因素

　　产品的因素主要有产品的质量、产品的特色等要素。产品的质量是产品的核心内容。对旅游产品而言包括景观质量、景观受保护的程度、旅游行程安排的合理程度、旅游交通的便利程度、旅游设施的档次、旅游服务的好坏及其他相关活动、设施的情况等。旅游产品的特色是决定旅游需求的另一个内容。

　　2．经济因素

　　经济的因素主要有产品的价格、相关产品的价格等。产品价格的变化对需求的影响是市场经济条件下的一个基本规律，它同样也适用于旅游产品。而且，由于旅游产品属于奢侈消费品，因此价格的变化对需求的影响表现得更为明显，但一味地降低产品的价格会影响产品质量。对于特定的旅游产品，其相关的旅游服务的价格变动会对其造成影响。

　　3．消费者客观因素

　　消费者的客观因素主要有：旅游者的收入、余暇时间、旅游者的生活环境等。旅游者个人收入增加，对旅游的需求会增加，反之会减少。余暇时间的增加将增加对旅游的需求。旅游者的生活环境对旅游者的需求也有较大的影响。旅游需求量与消费者可自由支配收入和余暇时间之间通常存在着正相关的关系。一般地说，个人可自由支配收入和余暇时间越多，旅游需求量越大；反之，则越小。但是，某些低档服务产品的需求量会随着可自由支配收入的增加而减少。因为在条件允许的情况下，人们总是追求高档的需求。

　　4．消费者心理因素

　　消费者的心理因素主要包括消费者偏好、消费者的价格期望、社会的流行时尚等。消费者偏好是指旅游者在进行消费选择时表现出来的兴趣爱好的不同。消费者的价格期望是指消费者对未来产品价格的预测和期望，这将在短期内影响消费者对产品的需求。如果预测未来产品的价格可望下降，则目前的旅游需求就会下降；反之，则旅游需求上升。对旅游产品的需求还与时尚有关。流行时尚将影响客源地人们对旅游产品的需求。一旦某一旅游产品成为时尚，人们对它的需求将增加，而对非时尚的旅游产品的需求变化往往不大，甚至出现短时相对的下降。

　　1．旅游市场需求具有整体性

　　旅游需求具有整体性是指旅游产品消费者对旅游产品需求的整体性，这是与旅游产品整体性密切相关的。从提供者角度说，旅游产品具体表现为一条旅游线路，在这条线路上，提供游客吃、住、行、游、购、娱乐等多种服务并构成一个整体，满足游客需求。从游客购买的角度说，旅游产品是通过一次旅游而得到的经验和体验。旅游需求的整体性要求旅游产品提供者必须合理组织和安排整个旅游活动，注重全过程的服务质量，提高游客满意度。

　　2．旅游市场需求具有多样性

　　旅游市场广阔，游客人数众多，而个人经济条件、人生经历、文化水平、社会地位等差异差别很大，对旅游产品的要求和旅游的意愿当然会各不相同。因而，旅游市场需求也就呈现出多样性的特点。

　　由于物质的日益丰富，人们可以根据自己个人的爱好自由地选择旅游的方式，自助游、探险游、生态游将会越来越成为时尚。散客旅游和半自助旅游将逐渐增多；短线旅游多于长线旅游，地区性旅游和中程旅游成为旅游的主体；人们外出旅游的频度将增加，但每次外出时间将减少。

　　旅游活动的内容、方式除了传统的之外，又产生了许多具有现代特点的，同时还大量引进了国外的，如嘉年华、潜水、蹦极、攀岩、漂流、滑翔、极限运动等，可以说是花样繁多，不断翻新，层出不穷。冰雪游、草原游、海洋游、温泉游、沙漠游、冰川游等新型旅游产品也越来越受欢迎。工业旅游、农业旅游、森林旅游、生态旅游等也成为新热点。

　　旅游需求的多样性要求提供者必须进行市场细分，根据市场需求特点和自身条件生产提供适合游客需要的旅游产品。

　　3．旅游市场需求具有可诱导性

　　旅游需求是高层次的需要，旅游消费是人们在满足了基本生活条件后的高层次消费，并且这种消费具有一定的时尚性，通过诱导可以激发人们旅游消费的欲望。

　　旅游产品的消费是旅游者到旅游地的消费，旅游产品主要是服务产品，而服务具有无形性和不可转移性的特点，并且旅游者在购买之前对旅游产品缺乏全面的了解，因而容易受个人情感、广告宣传、亲朋好友的口碑等因素的影响。

　　旅游地、旅游企业可以通过各种旅游营销活动，激发旅游需求，创造旅游需求，诱导旅游需求。

　　4．旅游市场需求具有流动性

　　旅游需求不是人类生存的基本需求，而是满足人们精神享受的比较高层次的需求。旅游者的形成具有许多条件，其中，很重要的一点是旅游消费是一种异地消费，旅游者必须离开居住地，借助一定的旅游服务设施和功能，实现自己的消费目的。因而，旅游的流动往往形成一定的规律。

　　旅游流是旅游者流动的简称，指在一个区域由于旅游需求的近似性特征而引发的旅游者集体性空间移动现象。旅游流具有三个要素，即时间、流向、流量。

　　研究旅游流对旅游营销活动有着十分重要的意义。旅游者的流量特征决定了旅游市场的规模和开发潜力；旅游流向特征可以检测旅游目的地的吸引力水平，进而评估营销活动的成果；旅游流的时间变化规律为旅游企业开发产品及组织供给能力提供了可靠依据。

　　5．旅游市场需求具有时节性

　　由于自然旅游资源受所在地的地理位置、气候条件、自然因素影响，景观特点在季节上表现出很大差异。一些节庆活动、民俗风情等人文资源也具有时节性。另外，旅游者受节假日和工作休假制度的制约，出游也有明显的时节性。因此，旅游需求的时节性明显，具体体现为旅游有淡季、平季和旺季之分。

　　用来衡量旅游市场的主要指标分为以下四类：

　　（一）旅游者人数指标

　　旅游者人数是指旅游目的地在一定时期接待本区域以外旅游者的数量情况，一般以旅游人次数来衡量。

　　旅游人数指标可以用来反映旅游目的地现有旅游产品吸引市场需求的能力，同时也可用来衡量各地区旅游业的发达程度。一般情况下，旅游目的地旅游业发达程度与该地区的旅游人数成正比例关系。

　　营销人员在使用旅游人数指标时应注意两点：第一，旅游人次数所表达的只是一定时期旅游者的到访次数，而不是实际接待旅游者的人数。对旅游目的地营销来说，接待旅游人数指标更有实际意义。第二，尽管世界各国普遍采用了世界旅游组织1991年渥太华会议的旅游统计建议，但各国对旅游人次的统计仍有两点明显不同：一是统计方法，我国是通过抽样调查的方法获得国内旅游者总人数，但有的国家通过对住宿设施的登记获得该指标。二是统计尺度，世界各国由于历史原因对旅游者尤其是国内旅游者的认定标准有很大的差异性，因此，在使用该指标时要注意核对具体统计依据，使指标真正具有可比性。

　　（二）旅游者停留时间指标

　　旅游者停留时间指标是从时间角度衡量旅游者使用目的地旅游设施和服务的程度，同时也能反映旅游者对目的地的需求水平。主要包括两个指标：

　　1．旅游人天数。旅游人天数又称旅游者停留天数，是旅游者人次数与人均停留天数的乘积，反映旅游者在该目的地的实际停留时间。

　　2．旅游者人均停留天数。指一定时期内旅游者停留天数与旅游者人数之比。它从平均数角度反映了旅游需求的现实特征，同时也能表明目的地对旅游者的吸引强度。

　　（三）旅游者消费指标

　　旅游消费指标是以价值形态衡量旅游需求的数量状态，主要包括旅游消费总额、旅游者人均消费额和旅游者消费率等三个指标：

　　1．旅游消费总额。指一定时期内旅游者在旅游目的地的全部货币支付，包括旅游者旅游过程中的各种花费，如住宿费、餐饮费、交通费、娱乐费和旅游购物支出等。这一指标具有重要的经济意义，既能反映旅游目的地的货币收入水平，也能表示出旅游目的地对特定旅游市场的吸引能力。在旅游人次数既定的情况下，旅游者消费额越高，说明该旅游目的地的旅游业发达水平也越高。

　　2．旅游者人均消费额。是指在一定时期内旅游者消费总额与旅游人数之比。一般情况下，度假旅游者的人均消费额会高于观光旅游者，而一些专项旅游产品（如探险、健身等）的人均消费额又高于观光旅游者，因此，在同等情况下，人们会更提倡发展高人均消费额的旅游项目，以提高旅游产业的附加价值。

　　3．旅游消费率。是指在一定时间内一个国家或地区的出国旅游消费总额与该国家或地区国民旅游消费总额的比率。该指标能反映一个国家或地区居民出国旅游需求的强度，也能表明该区域旅游市场的基本格局。

　　根据世界旅游组织的统计，衡量一个地区旅游市场正常发育水平的指标是国内旅游人数相当于国际旅游人数的10倍，国内旅游者的总花费相当于国际旅游者的7倍。（王晨夫等．《旅游营销管理》．经济科学出版社，2004．）

　　（四）区域旅游需求能力指标

　　反映区域旅游业发展水平和能力的指标还包括旅游出游率和旅游重游率两类。

　　1．旅游出游率。旅游出游率又包含净出游率和总出游率两种。

　　总出游率指标是指一定时期内，某地区出境游的人次数与该地区总人口的比率。该指标能反映该地区旅游需求的强度，可以作为旅游目的地选择目标客源市场的依据。

　　净出游是指一定时期内，某地区出境旅游人数与该地区总人口的比率，该指标能反映该市场旅游产品的需求特点，也可以作为旅游目的地选择目标客源市场的重要依据。

　　2．旅游重游率。旅游重游率也称旅游频率，是指一个国家或地区出国（或出境）旅游人次数与该区域出国（或出境）旅游人数之比。该指标能反映旅游市场的需求密度和开发潜力。

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