旅游行為

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　　旅游行為是指旅游者對旅游目的地、旅游季節、旅游目的和旅游方式的選擇特征，以及與之緊密相關的旅游意識、旅游效應和旅游需求特征(周世強，1998)。在旅游研究中，旅游者作為旅游和旅游學研究的主體，一直受到各國學者的重視(王德剛，1999)。各國對旅游者行為的研究，主要從經濟學、社會學與人類學以及心理學的角度進行(戴斌，1999；王德剛，1999)。旅游行為的概念具有廣義和狹義之分。廣義的旅游行為是指旅游者在一次完整的旅游過程中，以旅游為目的的空間移動、游樂活動及與之相關的生活行為，包括從生活地到目的地，以及在目的地具體的旅游內容和在此段時間內的食、住、購物等行為，即游客的食、住、行、游、購、娛六個主要環節均屬於旅游行為。狹義的旅游行為主要指旅游者在目的地內具體的游樂活動，即與旅游地理環境的性質和特性密切相關的那部分行為內容。旅游行為是旅游者的最基本標誌，具有不同的層次和類型。對旅游行為的分析是瞭解和預測旅游市場的基礎。^[1]

　　要解釋一個人的旅游行為並不容易，因為影響旅游者的心理因素很多。但是所有旅游者的旅游行為都是在其旅游消費心理的支配下和旅游環境的影響下完成的。因此，旅游消費心理和旅游環境就是旅游行為的基本要素。

　　(一)旅游消費者的心理活動過程

　　一般來說，旅游消費者的心理活動過程有三個階段：認識過程、情感過程和意志過程。

　　1．認識過程

　　個體心理活動過程的第一步是認識過程。例如，你第一次到蘇州吃到正宗的蘇式紅燒肉，此時的認識過程就是你在吃這道菜的時候的心理活動。對於蘇式紅燒肉的認識過程首先開始於你對它的感覺和知覺。

　　事物個別屬性通過感覺器官作用於人腦，在人腦中引起的心理活動就是感覺。感覺所反映的是當前直接作用於感覺器官的客觀事物，而不是間接或過去作用於感覺器官的事物；感覺所反映的是客觀事物的個別屬性，即某一個具體的特征，而不是事物的整體。通過感覺，主要有視覺、聽覺、嗅覺、味覺、膚覺，其中膚覺包括觸覺、冷覺、溫覺、痛覺等，我們不僅能夠瞭解客觀事物的個別屬性，如物體的大小、顏色、氣味、軟硬等，而且能夠瞭解自己身體內部的狀況和變化，如疼痛、饑餓等。以吃蘇式紅燒肉為例，感覺是通過感覺器官對這道菜的個別屬性的感知，如濃濃的香味撲鼻而來——嗅覺；原料是上好的五花肉，色澤是典型的蘇幫菜的“濃油赤醬”——視覺；吃到嘴裡肥而不膩、酥而不碎、甜而不粘、濃而不咸——味覺。

　　感覺是一種最簡單的心理現象，但是它對於人的生活是非常重要的，沒有感覺，心理活動就不能正常進行。加拿大麥吉爾大學的心理學家赫布(D.O.Hebb)和貝克斯頓(W.H.Bexton)用剝奪感覺實驗證明瞭這一點。實驗是這樣的：將被試者分別關閉在有極少刺激的實驗環境中，要求被試者戴上眼罩——剝奪其視覺，戴上耳塞——剝奪其聽覺，戴上手套——剝奪其觸覺，並且要求被試者待的時間儘量長一些。實驗結果表明，很少有人能在這種環境中生活一周，並且被試者在被剝奪感覺期間，都出現了不同程度的理智紊亂，如註意力不集中、思維不連貫、條理不清、反應遲鈍、煩躁不安、情緒不穩定，甚至出現嚴重的壓抑、恐懼以及幻覺等。被試者解除隔離後，在一段時間內仍存在各種心理功能紊亂的現象。

　　知覺是人腦對當前直接作用於感覺器官的客觀事物的整體反映。再以吃蘇式紅燒肉為例，如果我們把感覺器官所感知的形狀、原料、色澤、味道加以綜合就是一道具體的蘇式紅燒肉。知覺是在感覺的基礎上產生的。感覺反映的是當前直接作用於感覺器官的事物；知覺反映的是事物的整體，即事物的各種屬性與各部分之間的相互聯繫和關係。知覺與社會實踐有著密切的聯繫。

　　通過感覺和知覺獲得的經驗並沒有在吃完這道菜後立即消失，還停留在你的頭腦中，並且在需要時，如饑餓時能再現出來。這種保存並再現個體經驗的心理過程就叫做記憶。記憶是人類認識活動的基礎：在心理方面，記憶可使人的心理活動成為一個統一的過程，並使人的個性得以形成和發展；在實踐方面，記憶是人們生活、學習、工作的前提，人們喪失記憶，就無法正常生活。正如謝切諾夫所說：“離開了記憶，任何現實的動作都是不可思議的，因為任何心理活動，即使是最簡單的心理活動都必須以保留它的每一個當前的要素為前提，從而把它與隨後的要素‘聯結起來’。沒有這種‘聯結’的能力，發展是不可能的——人便會‘永遠處於新生兒的狀態’。”

　　你有可能會對頭腦中保存的蘇式紅燒肉的形象加以改造，使印象中的它更符合自己的口味。人腦對通過感知獲得的並通過記憶保存的客觀事物的形象進行加工改造而形成新形象的過程就是想像。想像是人所特有的一種心理活動，它的內容、性質和水平與個人的社會實踐、意識、興趣、能力有關。

　　你還有可能會根據蘇式紅燒肉的色澤、口感去推想這道菜的做法：應該是沒有放水而只用醬油、料酒、白糖慢火煨出來才能保持原汁原味。像這種在感覺和知覺的基礎上，間接、概括性地認識客觀事物，進行推理和判斷，解決面臨的各種問題的過程就是思維。思維是人的認識過程的最高階段，是人腦對於客觀事物的本質特征的間接的和概括的反映。思維是通過語言來完成的，沒有語言的思維是無法想像的。

　　旅游者對旅游活動的認識過程就是旅游者通過感覺器官對旅游產品的感覺、知覺、記憶、想像、思維的心理活動過程。例如，你去安徽黃山旅游，當你坐著汽車行駛在前往雲谷寺的山路上時，透過車窗你看到的是滿山滿谷的蒼松、翠柏、修竹，聞到的是植物的清香，聽到的是悅耳的鳥嗚聲，皮膚還感覺到涼爽的空氣。把這些感覺到的特征綜合起來就得到了關於黃山的知覺。這種知覺形成記憶，可供以後提取。通過對黃山的感覺和知覺得出“五嶽歸來不看山，黃山歸來不看岳”的說法不虛，這就是思維。對頭腦中保存的記憶進行美化。形成一幅水墨山水畫般的境界就是想像。

　　2．情感過程

　　人非草木，孰能無情?吃過了蘇式紅燒肉後，你會得到滿意或不滿意、喜歡或厭惡、願意接近或討厭接近等主觀體驗，這就是情緒、情感過程。旅游者以旅游產品是否符合自己的需要為標準產生的內心體驗就是旅游消費心理的情感過程。例如，看到黃山的美麗景色．旅游者產生的是喜悅的情感，臉上出現的是贊嘆、滿意的表情，同時會用一些美妙的辭彙來表達自己內心的感受。當然，如果旅游者看到的景色不美，得到的服務不好，旅游者可能會感到氣憤並且到處傾訴自己的不串遭遇以求發泄。

　　旅游者的情感分為三類：一是積極的情感，表現為滿意、歡樂、喜悅、愉快，能刺激旅游者的消費欲望；二是消極的情感．表現為憂傷、喪氣、憤怒、厭惡，會降低旅游者的消費欲望；三是複合情感，是一種矛盾的心理，既激動又害怕，既高興又緊張等。情感過程會隨著旅游環境、服務質量等因素的變化而變化。情感一旦產生，就具有動力作用。對於旅游業從業人員來講，有必要採取各種有效的措施來激發和強化旅游者的積極情感，抑制和化解旅游者的消極情感，以促進旅游產品的銷售。

　　3．意志過程

　　如果你喜歡蘇式紅燒肉的味道，你通常會根據自己的認識和體驗採取進一步的行動，例如改天再到同一家餐廳吃這道菜，向廚師請教這道菜的做法，然後去市場買原材料自己動手做，這樣就可以常常吃了。在這個過程中，你不怕困難，不嫌麻煩，擬定行動計劃，並自覺地調節、支配自己的行動以達到常常吃蘇式紅燒肉的目的。又如因為看到黃山山腳的景色非常美麗，你產生了攀登黃山去領略全貌的需求和動機，於是你不怕山高路險。迫不及待地購買門票開始登山。可見，意志過程就是旅游者在旅游消費活動中表現出來的自覺地調節、支配自身活動，排除各種干擾因素的影響，從而實現既定的旅游目的的心理活動過程，意志過程一般有兩個特點：一是有明確的旅游消費目的，如領略黃山全貌以滿足自己審美的需求；二是能排除干擾因素，如門票價格雖然比較昂貴：但是也會購買。

　　旅游消費者的意志過程和認識過程以及情感過程有密切關係、認識過程是意志過程產生的前提，反過來，意志過程又能促進認識過程；情感過程是意志過程的動力或阻力，反過來，意志過程也可以控制情感過程。從旅游消費者的心理活動過程來看，認識過程、情感過程和意志過程彼此既有聯繫又有區別。認識是基礎，情感和意志是動力，三者相互影響，構成了旅游者的整個心理過程。

　　(二)旅游消費者的心理狀態

　　心理狀態是指一個人在一定時間內心理活動的綜合表現。在認識、情感、意志或不同活動背景下，人有多種多樣的心理狀態。當一個人處在認識狀態時，他可能會感到好奇、驚訝、困惑或者表現為聚精會神；當一個人處在情感狀態時，他可能會產生喜悅、悲憤、委屈、恐懼、厭惡、煩躁等情緒情感；當一個人處在意志狀態時，他通常會表現出果斷、猶豫、滿懷信心或信心不足。心理狀態會影響旅游者對旅游產品的使用效果，影響旅游者對旅游產品的評價，進而影響旅游產品的後續銷售。所以旅游工作人員要儘量把旅游者的心理狀態調節到一個比較興奮易於感受的水平上，提高旅游者消費旅游產品的滿足感。

　　(三)旅游環境

　　從旅游心理學角度來講，凡是能夠培養旅游者感情的環境，例如：人文景觀、自然景觀、旅游設施、旅游活動項目等等，只要能夠被旅游者視為代表某種經歷的特征，或者能夠使旅游者產生某種旅游紀念的心理狀態、受到旅游者歡迎並能滿足其旅游動機的環境，都可稱為旅游環境。旅游環境包括硬環境和軟環境兩個方面。硬環境主要有：景觀、交通，食宿、購物、康樂、文化館及博物館和高校之類文化環境等；軟環境主要有：旅游地的服務質量和服務水平、居民文化素養和友好態度、管理與經營方針、國家政治與政策、語言文化及安全感等。

　　旅游環境需要建設和改造，需要不斷完善。如西安大雁塔景點在擴建之前，旅游環境不是很好，使消費者降低了對景點的好感度，儘管有千年古跡，但是並不覺得好看，因為沒有凸顯景點的文化價值。擴建時有關部門著重從大雁塔軟硬環境人手，使它符合了旅游者對盛唐文化以及唐玄奘在中國佛教中重要歷史地位的評價，提高了旅游者的滿意度。擴建後的大雁塔景點獲得專家和旅游者的一致好評，也吸引了更多的游客來此旅游。

　　一、影響旅游者行為的客觀因素

　　旅游需求是旅游者實現旅游活動的基本心理因素，有什麼樣的需求，便會產生什麼樣的旅游動機。所以，動機一行為既是旅游行為產生的過程，也是旅游者行為決策的過程。

　　一個人能否成為旅游者和實現旅游活動，往往取決於很多社會經濟因素的影響。就產生旅游需求和實現旅游活動的條件來看，這些因素可分為兩大部分：其一旅游者本身(即需求方面)所具備的條件；其二是旅游目的地方面(即供給方面)的影響因素。

　　1．旅游者本身所具備的條件

　　(1)收入水平

　　收入水平是影響一個人能否成為旅游者的重要因素，也是實現旅游活動的首要條件。一個人的收入水平，或者更確切地說是其家庭收入水平和富裕程度，決定著他能否實現旅游以及消費水平的高低。所以，家庭收入達到一定水平是旅游者形成的前提之一，也是實現旅游活動的物質基礎。然而，一個家庭的收入並非全部都可用於旅游。所以，決定一個人能否實現其旅游的家庭收入水平，實際上指的是其家庭的可支配收入，或者更確切地說是其家庭可以隨意支配的收入水平。可支配收入是指扣除全部應納稅金後的收入，可以隨意支配的收入指除全部應納稅金和社會消費(健康人壽保險，老年退休金和失業補貼預支等)以及日常生活必需的部分(衣、食、住、行等)之後所餘下的收入部分。

　　很多研究表明，當一個家庭的收入不足以購買基本生活必需品時，該家庭是很少出去旅游的。但是這個家庭的收入水平超過這一臨界點時，該家庭用於旅游的消費就會迅速增加。很多市場調研公司的調查結果都表明，人們外出旅游和家庭收入水平有著直接的關係。在美國，年收入在15000美元以上的家庭外出旅游的可能性，比年收入低於這一水平的家庭多出2倍。年收入在25000美元以上的家庭外出旅游者更多，相當於年收入在5000美元以下的家庭外出旅游數量的5倍。而且收入增加的越大，旅游消費的比例增加的也越大。一般收入每增加I％，旅游消費便會增加1.9％。

　　收入水平不僅影響人們的旅游消費水平，還會影響到人們的旅游消費構成。家庭富裕的旅游者會在食、住、行、購、娛等方面花很多錢，從而使交通費用在其全部的旅游消費中所占的比例減小，而在經濟條件次之的旅游者消費構成中，交通費所占的比例比前者大。

　　總之，收入水平意味著支付能力。它影響著一個人能否成為旅游者，進而影響著旅游者的消費水平及消費構成，並且還會影響到旅游者對旅游目的地及旅游方式的選擇等。所以，收入水平是影響旅游需求的最重要的經濟因素。當然，這隻是對廣大自費旅游者而言，對公費旅游者來說，其家庭收入則不是構成實現旅游活動的必要條件。

　　(2)餘暇時間

　　在影響人們能否外出旅游的客觀因素中，餘暇時間也占有舉足輕重的地位。什麼是餘暇時間?餘暇時間是指“個人完成工作和滿足生活要求之後，完全由他本身支配的一段時間”(聯合國《消遣憲章》)。

　　餘暇可以劃分為每日餘暇、每周餘暇、公眾假日和帶薪假期四種。因時間長短不同，可使用的方式也就不同。第一種只能用於諸如看電影、電視、閑談等時間不長的活動項目上。第二種則可以用於近距離旅游度假，我國實行每周五天工作日，兩天假日，全年累計假日104天，但是由於假日分散，難以用於外出進行長距離的旅游。但在美國、加拿大和法國，有些地區實行每周三天的公休規定。由於這些國家的交通條件便利，所以不少人利用周末外出旅游。第三種為公眾假日，即人們通常所說的節假日，一般是長於周末的閑暇時間，這種時間可用於中長距離旅游。各國公眾假日的多寡不一，大都與各國民族傳統節日的多少有關係。我國的公眾假日包括國慶節、春節，每次假期時間為7～10天。西方國家最典型的公共假日是聖誕節和複活節。節假日往往是家庭外出旅游度假的高峰時期。第四種為帶薪假期，目前大多數經濟發達的工業化國家中，大都規定對就業員工實行帶薪休假制度。各國帶薪休假的情況參差不一。例如，北歐的瑞典，職工每年享有6周的帶薪假期；而美國一般為2～4周。由於帶薪休假的發展，時間長而且集中的假期，成為人們外出旅游的絕好時機。這也是旅游在西方國家很時興的原因之一。

　　以上我們分析的個人可自由支配的收人和餘暇時間，這是旅游者產生的客觀條件。這兩個條件只有同時具備時，才能產生出旅游者，否則就只能是潛在的旅游者。旅游者除具備產生的客觀條件之外，還需要有主觀條件，這裡所說的主觀條件就是旅游動機和旅游需求。

　　2．旅游目的地方面的供給

　　旅游目的地的吸引力及旅游目的地提供的必要條件(包括食宿、娛樂)是影響旅游者旅游行為的另一因素。

　　(1)旅游目的地的吸引力旅游目的地的吸引力是通過其產品體現出來的，人們旅游的目的是為了通過游覽名勝古跡、自然風光、鄉土民風、巨集偉建築來滿足身心的需要。因此，只有旅游產品和服務具備相關的屬性和功能時，對旅游者才有吸引力。

　　(2)旅游產品具有滿足旅游者需求的能力豐富多彩的旅游產品是刺激人們旅游動機的又一因素，只有品種、數量多的旅游產品才能滿足旅游者的需求。

　　3．其他相關條件

　　(1)交通

　　交通是旅游過程中一個重要組成部分。現代化的交通大大縮短了人們在時間上和空間上的距離，使人們在旅游活動方面變得更加方便、快捷。人類從早期近距離出行到今天的洲際旅游，遠洋客輪、國際列車、飛機等現代化交通設施及相配套的多元服務，使旅游者的旅游活動變得更舒適、更方便。

　　(2)住宿

　　現代旅游住宿業是隨著旅游業的發展而快速發展的。為出行的旅游者提供了住、食、娛等綜合性的服務，能夠滿足顧客的多種需求，成為客人的“家外之家”。人們外出旅游時，不必為出行不便而擔心。

　　二、影響旅游者行為的主觀因素

　　1．旅游動機

　　(1)旅游動機的概念

　　心理學研究表明，人的動機和行為是相互聯繫著的。所謂動機，指推動和維持人們進行某種活動的內部原因和實質動力。動機是需要的具體化，是需要行為的媒介，動機變成行為後，通過最終結果來滿足動機的需要。旅游動機是一個人進行旅游活動的心理要求，是推動人們從事旅游活動的內因。當客觀條件具備，並能夠滿足旅游的主觀需要時，旅游動機才能確定，並由思想向現實轉化，變為實際的旅游行為。在現實生活中，旅游動機是一個動態過程，即隨著旅游主觀需求和客觀條件的不斷變化，新的旅游動機也不斷產生，如旅游地的自然及人文環境的變化，交通工具的多樣性選擇及旅游價格等都會使旅游者的動機不斷更新。只有最強烈的動機才會引發行為，而不是所有的動機都能轉化為行為。這也反映了旅游動機的多樣性和能動性特點。

　　(2)影響旅游動機的因素

　　①影響旅游動機的個人因素。男女性別及其在家庭社會中的地位不同，使得旅游動機的產生和發展也有較大的區別。年齡和身體狀況也會對旅游動機造成很大的影響。經濟能力是個人選擇生活方式的依據和基礎，它制約著旅游動機的產生和發展，如果旅游產品價格高，則旅游活動所需的費用就大，必然會影響到旅游動機的產生及其向旅游行為的轉化。餘暇時間也是個人選擇旅游方式的重要影響因素，沒有一定的業餘時間作保證，旅游動機就不會產生，旅游行為也就不能實現。職業也是影響旅游動機形成的一個重要因素，不同職業的人旅游動機的強烈程度以及旅游動機有很大不同。

　　②影響旅游動機的社會因素。社會的政治、經濟、文化等因素，構成個人生活的社會環境和背景，對人們的各種社會行為具有強烈的限制和影響作用。旅游活動是一種社會生活方式，不可能脫離社會背景而獨立存在。在現實社會中，除了政治、經濟、文化等因素影響外，最主要最直接的影響就是旅游環境構築，包括國家政權機構對旅游所持的態度、所制定的相關政策等。

　　(3)旅游動機的分類

　　根據旅游心理產生的一般規律，旅游動機大致可分為以下幾種類型。

　　①觀光型旅游動機。這一類旅游動機者以觀賞為目的，對自然、名勝古跡、社會風情、藝術館、博物館等觀光內容有著濃厚興趣，對他們而言，旅游主要是滿足求美、求知、求實的心理需求，達到陶冶情操的目的。

　　②度假型旅游動機。指以外出度假的方式，在工作、學習後以輕鬆頭腦和健身、娛樂為目的的旅游。這是一種使人的身體得到休息、心理得到放鬆的高層次的旅游模式。它滿足了旅游者生理和心理兩方面的需求。

　　③文化型旅游動機。由於旅游可以擴大知識面，特別是能夠增加一些直接的感性認識，人們通過參觀游覽一些文物古跡、博物館等旅游活動來滿足需求。

　　④商務型旅游動機。隨著現代經濟的發展，各國、各地區間的經濟日益加強。這種以從事各種商業經濟活動為主要目的商務旅游者日益增多。人們在旅游觀光的同時，還進行業務洽談、結交商務合作伙伴。

　　⑤會展型旅游動機。以參加國際國內各種會議、會展為主要目的，同時去當地各旅游景點參觀游覽。

　　⑥宗教型旅游動機。因旅游者對其所信仰的宗教的虔誠，使得一些宗教聖地因朝覲而出現旅游流。

　　⑦社會關係型旅游動機。包括以尋根訪祖、探親訪友為目的，或想通過旅游活動廣交益友的旅游活動。

　　⑧特種旅游動機。以追求刺激、浪漫、挑戰自我為目的的各種形式的旅游活動，如野營、漂流、登山、自駕車旅行等均屬此類。

　　以上幾種旅游動機基本上概括了旅游者全部動機。但對於旅游者來講，幾種旅游動機會以各種組合方式形成一種綜合動機。

　　2．旅游需求

　　旅游需求可分為潛在需求和實際需求兩種。潛在需求是指某人或某群體，已具備旅游需求的各項必要因素，如時間、金錢、意願、能力等，只是因缺乏行動的誘因，如外力的推動，才暫時不能成為購買者，這時的需求因以潛在的形式存在，便構成潛在旅游需求。

　　實際需求是指實際從事旅游活動的人的購買能力和購買欲望的結合。它受到旅游目的地的服務、社會、政治、文化、形象、設施等影響，這些因素如果對旅游需求者構成阻力，旅游者參與旅游的意願就不會很強烈。