旅游目的地定位

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　　“定位理論”最初由Ries 和Trout 於20 世紀60 年代末提出，到目前為止，最常被引述的經典定義為Lovelock 所提出的“建立並維持一個企業或其產品在市場中的獨特地位的過程”( Lovelock， 1991) 。這一定義，實質上是一個基於戰略角度的寬泛界定，它意味著完整的定位工作範疇囊括了開發定位戰略、物化展示定位戰略、向目標市場溝通定位戰略、落實定位戰略所做承諾和監控定位戰略實施有效性的多方面連續營銷實踐活動在內，這些活動最終指向為一個企業或其產品建立( 維持) 獨特的市場地位。

　　國外已有研究對目的地定位的界定所見不多，主要是直接引述Lovelock 的觀點，目的地定位是指“在目標市場的旅游者心目中為一個目的地建立並維持一個獨特地位的過程”(Crompton，et al．， 1992; Echtner，Ritchie， 1993) 。因此，目的地定位的內涵相應地也應包含開發目的地定位戰略、物化展示目的地定位戰略、向目標市場溝通目的地定位戰略、落實目的地定位戰略所做承諾、監控目的地定位戰略實施有效性五大工作環節。

　　開發目的地定位戰略是開端環節，也是最為基礎和關鍵的一環，並統攝、指導所有其他環節工作的開展。我們通常所說的“定位”是“目的地營銷的重中之重”、“目的地一切營銷活動的立足點”，主要是基於這部分工作的意義而言的。Plog( 2004) 對目的地定位概念所做的解釋，反映了“開發目的地定位戰略”這一基礎工作環節實質內涵，他指出，“定位就是要識別和確定某一產品或服務的重要品質，以便能夠以有意義的方式向消費者展現其有別於競爭產品或服務的特色( 內含利益) 。”事實上，絕大多數營銷文獻( 包括特定的目的地營銷文獻) 在涉及對定位這一概念的探討時指的也是開發定位戰略的工作內涵。一方面，是由於這部分工作對整體定位工作成效的關鍵性，另一方面，則是對於定位工作範疇中的其他環節還存在品牌化、整合營銷傳播、產品質量管理、營銷績效評估等專門領域的深入研究。

　　物化展示目的地定位戰略、向目標市場溝通目的地定位戰略、落實目的地定位戰略所做的承諾，總體上可以劃歸為開發出的目的地定位戰略的實施環節。而監測目的地定位戰略實施有效性，則指對定位戰略的實施是否帶來了預期市場效果的監控和檢測。正是由於這一環節的存在，使得目的地定位成為一個包含若幹反饋步驟在內的迴圈往複的綜合過程( 見下圖) ，下圖描繪了目的地定位概念的內涵範疇，虛線框中為對某一工作環節可能採取的診斷指標。

　　定位在很大程度上是一個企業營銷戰略的基石。儘管定位對於旅游目的地的發展具有重要意義,但是,關於旅游目的地定位在認識和實際工作中還是存在一定的誤區。主要表現在以下三大方面:

　　(一)定位著眼點偏差

　　旅游目的地定位不能脫離產品獨特賣點(USP)。對於一般商品而言,尋找獨特賣點的難度顯然不能和旅游目的地這樣的綜合性系統相提並論。不少目的地將形象定位著眼於消費者認知力度最強烈的產品屬性。這樣的定位選擇有一定的適用性,比如對於某些處於生命周期前期的旅游目的地,藉助這一手段能夠迅速打開市場,提高市場知名度,實現以點帶動面的宣傳效果。但是,對於已經處於成熟期的旅游目的地而言,繼續這一策略,很顯然是後續產品開發不到位的標誌。世界著名的旅游形象專家斯坦利·普羅格明確指出,不要宣傳那些已經被市場廣為人知的產品屬性[4]。這一策略對於處理成熟期和衰退期目的地形象定位的指導意義尤為明顯。

　　例如瑞士在20世紀80年代後期,在歐洲諸國的旅游人數不斷攀升的背景下,旅游增長平平,調查報告顯示其市場平均年齡比歐洲其他國家的要高出4歲,旅游人均停留時間和消費金額差強人意。而當時瑞士在當時的宣傳策略,幾乎全部都是以阿爾卑斯山為主要展示對象。比如瑞士航班在阿爾卑斯山脈上空航行,瑞士國家鐵路則蜿蜒於其中等等。而關於澳大利亞,人們不難發現袋鼠和樹袋熊成為宣傳內容的主角。對於瑞士和澳大利亞這類成熟型旅游目的地而言,此類不用宣傳人們也耳熟能詳的代表性事物的定位工作,其收效自然大打折扣。而我國不少著名的旅游目的地仍然堅持大打市場已經非常熟悉的宣傳口號,如海南的椰風海韻,山東的聖人文化,其拓展市場的積極意義則有待商榷。

　　(二)忽視市場心理定位

　　定位工作不能脫離市場調研,這已經是廣泛認知的公理。然而儘管不少旅游目的地營銷工作和規劃項目中都有市場調研這一部分內容,但是市場心理定位往往缺失,而這一部分的內容對於目的地將要吸引的客人類型、消費偏好等重要指標都有決定性的意義。斯坦利·普羅格認為對於目的地營銷工作具有重要指導意義的旅游者心理類型劃分為兩類:一類是依賴性,一類是冒險性,占人口比例較大的為中間型,兩端分別由近冒險型、近依賴性過渡為冒險型和依賴型。不同類型的旅游者對於旅游目的地選擇的偏好各異,而具有綜合產品屬性的旅游目的地則可以通過定位於目標心理類型的消費者偏好而實現市場目標。

　　此類市場心理定位方法對於旅游目的地針對性的營銷工作具有深遠的影響。比如對於冒險性和近冒險性的旅游者而言,註重的是目的地活動的可參與性,豐富多彩的活動能滿足此類型旅游者的心理需求,而在廣告宣傳中,人頭攢動的畫面則不符合他們的口味。而對於依賴性和近依賴性的旅游者而言,活動參與性追求顯著降低,而更傾向於目的地能夠提供熟悉安全、讓人放鬆的環境和服務,因此在針對此類旅游者的廣告宣傳中,出現若幹關係親密的朋友或者家人的溫馨畫面則較受歡迎。例如在相關研究中發現,非洲和南太平洋地區的主要市場為冒險性,包括中國在內的亞洲則多半屬於近冒險性,奧蘭多的旅游者則屬於典型的依賴性,而好萊塢、拉斯維加斯以及一些主題公園則為近依賴性游客居多。而我國在國際市場上的營銷工作,往往沒有對此類市場心理定位引起足夠的重視。

　　(三)脫離形象定位系統

　　形象定位體系(umbrella),顧名思義,是目的地系統的對應承接體系。對於國家級別的旅游目的地而言存在著形象定位,對於地區級別的而言也存在著形象定位。同一個系統內部的子要素之間不應該互相抵觸和矛盾。這就決定了旅游目的地形象定位工作的進行,不僅僅要考慮自身的獨特賣點,同時還要置身於所處的系統之中,無論是向上的更大的區域系統,還是產品設計時細化的產品亞類,都應該具備系統承接關係。儘管在不少營銷工作中形象定位沒能系統化,但形象定位系統的重要性已經引起了不少學者註意,比如張群組、趙榮、楊新軍在《成熟性旅游目的地的差異化定位研究》一文中對於臨潼的實證定位工作正是從城市名片、自身定位、省內定位、國內定位和國際定位這一定位體系中找準坐標,綜合形象定位的。

　　形象定位系統的一致性如果僅僅體現在表層的口號的上下承接一致性上是遠遠不夠的,而需要不同層面的目的地營銷組織、機構在決策體系、實施體系、保障體系等多方面共同協作、積極配合。例如美國俄勒岡州的旅游局(theOregonTourismCommission,簡稱OTC)多年來一直致力於和世界頂級的廣告代理商協作打造本州的形象定位工作,為了確保所轄各區的旅游形象定位不會各行其道乃至互相衝撞,OTC規定所有接受州政府資金補助的地區都必須與規定的統一廣告代理商協作形象的定位和宣傳工作,這種自上而下的註重體系承接一致性的努力得到了積極的市場回報,強化了OTC關於進一步保持和強化俄勒岡州形象定位一致性的信心。

　　1.聯繫

　　在旅游研究中，目的地定位和目的地品牌化可以說是兩種存在較大共性、興起於不同時代的目的地營銷理念，分別依靠“定位理論”和“品牌化理論”。

　　二者的聯繫首先反映在其理論深處的共性上，即二者共同強調對目的地實現差異化。定位的終極目標是要建立和維持在消費者心目中的獨特地位，而品牌的一個核心功能便被界定為使自身產品與其他賣者的產品相區分( Aaker， 1991) 。

　　第二，如前所述，從完整的內涵範疇來看，二者都可被理解為整合、囊括一系列連續市場營銷活動的綜合性戰略營銷過程，包含在內容實質上基本相對應的五大工作環節，這些工作環節在實操過程中表現出較強的重合性和內在聯繫。以“開發目的地品牌本體”和“開發目的地定位戰略”這兩個對應的基礎、核心環節的闡釋為例，其他工作環節類似。“品牌本體(brand identity) ”是品牌理論中的一個重要概念，Aaker(1996) 將其界定為: “品牌戰略者期望予以打造和維持的一組獨特品牌聯想”。品牌本體為品牌提供方向、目的和含義，是品牌戰略願景的核心和品牌聯想的驅動器。它反映所有品牌要素(brand elements) 對意識和形象的貢獻，將目的地與競爭對手相區分的所有特征和活動都旨在鑄就其所投射的品牌本體的強度和獨特性(Keller，1998) 。因此，“開發目的地品牌本體”在目的地品牌化實踐中具有與“開發目的地定位戰略”在整體目的地定位工作中對等的重要地位和價值，奠定品牌化運作的根基，引導、統合其系列營銷活動的開展。當前，隨著品牌化作為一種創新性目的地營銷方法的日益盛行，原本分屬兩種運作機制的“開發目的地定位戰略”和“開發目的地品牌本體”工作逐漸實現了統一、融合。“開發目的地定位戰略”被內化為更寬廣框架下的“開發目的地品牌本體”工作的一部分; “開發目的地品牌本體”在一定程度上可以操作化為“開發目的地定位戰略”，即實施所謂的目的地品牌定位工作——把目的地定位按照一種給品牌定位的方法來運作。正是基於兩個工作環節之間的這種內在對應和重合關係，Plog(2004) 指出，目的地定位為目的地品牌化的成功開展奠定了戰略基礎，是目的地品牌化的必要前奏步驟。

　　2.區別

　　目的地定位和目的地品牌化之間的區別主要體現在以下兩個方面: 　　 　　第一，雖然二者完整內涵範疇下包含了一系列相似的營銷活動，但依靠各自的理論基礎目的地定位和目的地品牌化表現出不同的工作傾向點。目的地定位關註的是如何在消費者心目中建立和維持一個獨特地位，尋找到這一獨特地位( 即能夠在消費者心智階梯上實現領先占位的產品品類信息) 成為定位工作者至關重要的任務。因此，目的地定位主要把工作重心放在形成一個可資利用的核心定位理念這一前期基礎性範疇上，即目的地定位和目的地品牌化相對應的五個工作環節中的第一個。相比之下，目的地品牌化的傾向點則為二者相對應的五個工作環節中的第二個: 物化展示品牌本體。品牌本體物化在品牌化過程中的重要性不言而喻。美國市場營銷協會對品牌的定義即為: “一種名稱、專有名詞、標識、符號或設計，或它們的組合運用，其目的是藉以辨識某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，並使之與競爭對手的產品或服務區別開來。”Berthon 等(1999) 亦強調，品牌最終充當關係構建所圍繞的標誌。這些物化手段( 或稱品牌要素) 構成了品牌本體的外在承載物，使其內涵被識別和快速、簡潔地傳達。強大品牌往往都具有表現突出的載體形式，能產生積極的視覺和心理效果。Cai(2002) 指出，品牌化區別於傳統營銷技術的一個重要特征就是“一組一致品牌要素”在朝向強大品牌本體的形象打造過程中所發揮的統一作用。目的地定位和目的地品牌化各自的內涵傾向點在圖中以陰影背景進行了標示(見下圖) 。

　　第二，對於開發目的地定位戰略和開發目的地品牌本體這兩個基礎工作環節，雖然二者在各自體系中具有對應的功能價值，在實際工作中亦趨向融合，但二者在內、外部導向的視角上顯示出細微差異。定位是對現有產品在消費者心智中的創造性實踐，被稱作真正以消費者為主體的理論(金琳，2009) 。雖然目的地產品情況也是開發目的地定位戰略不可或缺的考慮要素，但這一過程產生的核心定位理念具有更強的外部市場導向，直接以消費者心智中的一個獨特地位為塑造對象，進而與旅游市場對目的地的現實感知掛鉤。總體上看，開發目的地品牌本體是一個具有雙重導向功能的過程: 對內要能整合各內部利益相關者的力量，促進其形成團結一致、精誠合作打造目的地品牌的意願; 對外要能迎合目標市場的興趣和需求，使品牌可在消費者心目中與競爭對手相區分。但是，就品牌本體概念本身而言，它具有一個很明顯的內部焦點: 通過明確陳述組織的願景、價值、精髓或個性來指導和驅動組織內部成員。品牌決策政治和社區意見平衡是致使目的地品牌化複雜於一般產品/服務品牌化的兩個主要緣由(Pike，2005) ，故而這意味著開發目的地品牌本體這一過程會在內部整合上傾註更多的力量。因此，從嚴格意義上講，目的地品牌本體比目的地核心定位理念具有更強的內部導向色彩，而目的地核心定位理念的視角更傾向於外部，比目的地品牌本體向著形成市場上的實際目的地感知更加邁進了一步。下圖展示了上述的這一細微差異，其中開發目的地定位戰略被內置於開發目的地品牌本體的框架之下(見下圖) 。

　　1.聯繫

　　在研究起源上，目的地定位研究最初是由目的地形象研究所驅動的(Prayag，2007)，目的地形象自然地成為了瞭解目的地之間相對感知定位的起點，被用作最主要的定位分析指標(曲穎，李天元，2011) 。因此，在理論層面上，目的地形象被認為是目的地定位中的關鍵概念(Pike，Ryan，2004) ，目的地定位研究也主要是在目的地形象的範疇內來開展的(Gallarza，et al．，2002) 。在應用層面，目的地形象被認為代表旅游者對與目的地相連的大量聯想和信息片段簡化、提煉的產物(Reynolds，1965) ，可直接對消費者的目的地選擇過程發揮重要影響，同時又因旅游產品的無形性成為目的地之間主要可資利用的競爭工具。由此，目的地定位過程通常伴隨著一個面向目標市場旅游者的積極形象打造過程，任何目的地定位戰略的直接目標即為強化目標受眾已經持有的積極形象、糾正負面形象或創建一個新形象(Pike，Ryan，2004) 。

　　2.區別

　　在研究和實際運用中，人們容易將目的地定位工作等同於常見的目的地形象調查工作(destination image investigation) (Crompton，et al．，1992) 。但事實上，二者之間存在以下三點顯著差異:第一，形象調查的任務是對某單一目的地的形象進行測量，而定位則需將游客對目的地的感知納入競爭參考框架之內，在若幹個競爭目的地之間做比較。定位的最終落腳點為在消費者心目中占據一個獨特位置，所謂“位置(position) ”指的是一個產品在特定品質上相對於競爭者的感知，它不同於對自身形象的簡單測量。Pike(2006) 曾指出，形象只是反映市場吸引力的指標，位置才是反映市場競爭力的指標。

　　第二，形象調查可以反映出游客對一個目的地更全面品質的感知，而定位只涉及對各競爭目的地在共有品質上的感知作比較。定位調研的目標是要識別出自身產品中那些能與競爭者實現積極差異化的“決定性品質(discriminate qualities) ”，並不是要系統地分析、測量每個競爭目的地的形象，因此通常不會將某個目的地獨具的專有品質納入其調研設計之中。但是，在針對一個具體目的地開展的形象調查中，運用“非結構化方法(non-structured approach) ”來提取當地的獨特品質確是非常重要和加以提倡的(Echtner，Ritchie，1993) 。

　　第三，形象調查只是以目的地形象為單一分析對象，而定位則可以採取關於游客目的地感知的非常寬泛的分析指標，如游客滿意度、目的地個性等( 曲穎，李天元，2011) 。形象是目的地定位普遍採用的一個重要指標，但不是唯一指標。定位本質上反映的是一種戰略意識和運作機制，並不特定以哪一個感知概念作為分析指標。