營銷績效評估

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　　營銷績效評估，就是探索營銷活動對企業績效的影響及對營銷生產力進行測量，以瞭解營銷活動對企業造成何種影響及這些影響的大小，最終目的是要探索營銷活動是否會影響企業的財務績效和企業價值。

　　營銷績效評估的主要內容包括三個方面。

　　營銷價值鏈(亦稱營銷活動鏈或營銷生產力) ( Rust et al,2004)，即營銷活動)消費者行為) 市場資產) 股東價值的影響鏈。例如營銷活動影響了顧客行為(顧客思想、顧客情感、顧客的知識和行為等) ，顧客行為進而影響企業的財務績效，最後影響企業的股東價值。營銷價值鏈的主要目的，是把營銷活動與股東價值聯繫起來(Dek impeand Hanssens，1995) ，同時區別各個具體的營銷活動的影響程度( Bonoma and Clark,1988)。

　　營銷度量是對營銷的影響進行測量(Lehmann，2004)。度量在英文里是度量體制的意思，即一套用於測量某個過程的參數和方法,並且通過縱向對比和橫向對比來解釋現在的測量。根據美國國家廣告協會(ANA) 的解釋，度量(Metric)不同於測量(Measurement) ，測量是關於某個數量的事情，例如1公裡； 而度量則是測量的組合，是用來分析和得出結論，例如1公裡/小時，即如果行使3小時，則可以得出3公裡的結論。由於度量是以測量為基礎，因此本文也把測量歸入度量,統稱為度量。由於營銷價值鏈涉及很多複雜因素,營銷度量也可以從多個視角來分析。從營銷價值鏈的視角來看，可以分為輸入度量(Input Metrics)、中介度量(Intermediate Metrics)和結果/輸出度量(Output Metrics)。輸入度量一般是營銷活動的度量指標，例如每100個受眾花費廣告費用1萬元等。中介度量則是介於輸入度量和輸出度量之間的度量指標，表現出了一定結果，但不是最終結果。在營銷價值鏈中，中介度量為營銷活動造成的市場結果，如品牌認知率、顧客滿意、顧客忠誠以及市場占有率等。輸出度量則是最終結果，如投資回報率(ROI)、資產收益率、股東價值等。

　　觀察度量(Observable)也叫做行為度量(Behavioural Metrics) ；不可觀察度量(Unobservable)也叫做感知度量(Perceptual Metrics) 。根據是否具備可直接觀測性，可以分為觀察度量和不可觀察度量(Gupta & Zeitham,l 2006) 。觀察度量一般是與顧客購買或消費的行為相關的度量，例如購買時間跨度、頻率、顧客獲取率、顧客輓留等。不可觀察度量則是顧客感知、態度和行為意圖等方面的度量，如服務質量、顧客滿意等。同時,度量也可以根據其蘊含的時間跨度長短分為短期度量(Shortterm )和長期度量(Long-term)。此外,在營銷度量研究中，有時也把度量指標分為會計度量(也叫做財務度量) 和非財務度量( Rust et al ,2004)。最後，由於度量是指標的比較，而指標可以從時間和空間兩方面比較，從時間上來講，是跟自己過去進行比較； 從空間上來講，是跟競爭對手或行業水平等進行比較，因此，度量也可以分為內部度量(Interna lMetrics)和外部度量( External Metrics) ( Ambler and Kok kinak,1997)。

　　在確定了營銷度量指標之後，接下來最關鍵的問題就是度量指標之間的關係，包括各度量指標之間的影響關係或因果關係等。對營銷績效測量的研究主要有兩大方向: 一是總指標之間的關係，二是具體指標之間的關係。在總指標度量研究中，主要有三大指標，即營銷戰略(或活動)、營銷資產(包括顧客資產和品牌資產)以及企業價值(一般用股東價值來衡量)。具體指標是總指標之下的分指標，如營銷戰略或策略又可以分為廣告、新產品、促銷等。在營銷績效測度研究文獻中，具體指標之間的關係研究是最多的，幾乎占了營銷研究的大半部分。

　　 醫院開展市場營銷的目的，就是為了提高醫院的市場競爭力,擴大醫療市場份額。醫院營銷活動的效果如何，直接關係到醫院營銷目標的實現。因此，對醫院營銷活動的各個方面進行績效評估，分析醫院的生存與發展狀況，發現醫院存在的問題，為醫院領導層提供管理信息，以提出切實有效的管理解決方案，對提升醫院的競爭力是相當重要的，這也正是我們要研究和探討醫院營銷績效評估的意義所在。

　　一、醫院營銷績效評估的意義

　　1、調整現有營銷工作思路

　　對醫院營銷績效進行評估，就可以發現哪些營銷方法是有效的，哪些營銷方法效果不大甚至無效，從而對整個營銷工作的思路以及實施計劃等進行調整，為醫院的後續營銷活動指明正確的方向。

　　2、促進營銷工作水平的提高

　　通過營銷績效的評估，可以有針對性地解決存在的問題，不斷改進營銷活動，促進營銷工作水平的提高。

　　3、激勵營銷人員更好地工作

　　績效評估是一種有效的管理工具。通過對營銷績效的評估，可將評估結果與員工的獎勵掛起鉤來，從而激勵醫院的營銷人員更好地開展營銷工作。

　　二、醫院營銷績效評估的原則

　　 1、公開與公正原則

　　公開與公正是績效評估的靈魂。在實施營銷績效評估時，必須堅持公開與公正的原則，在此基礎上保證營銷績效評估的全面性、公正性和權威性。

　　2、可靠性和正確性

　　醫院在進行營銷績效評估時，必須要深入實際，通過大量的調查研究，掌握事實和數據，採用科學的分析方法，這樣的評估結果才有可能是可靠的、正確的，評估結果在營銷運作中也才是可參考，可利用的。

　　3、反饋與修改原則

　　我們知道，任何管理活動都是一個迴圈過程，營銷績效評估也不例外。營銷績效評估是一個不斷迴圈的過程，每一次的績效評估是一個不斷迴圈的過程，每一次的績效評估就是下一次績效評估的起點。評估的結果，要及時地進行反饋與修正，在找出問題的基礎上，提出解決問題的方案與措施。

　　4、綜合評估原則

　　醫療服務的特殊性和複雜性，決定了醫院營銷績效評估必須貫徹綜合評估原則。比如，評估時既要考慮營銷活動所帶來的經濟效益，也要評估社會效益；既要評估成本控制，更要評估質量保證等。

　　三、醫院營銷評估的內容

　　1、市場占有情況評估

　　醫院的市場占有情況評估主要是對醫院的工作數量與效率等進行評價與分析。其指標主要包括全院門(急)診人次、出院人次、手術人次、業務總收入、總利潤、病床使用率、病床周轉次數等。

　　2、技術與質量評估

　　醫院營銷活動可分為外部營銷與內部營銷兩個方面，外部營銷主要是指拓展市場；內部營銷主要是指通過與內部員工的溝通，來提高醫院的凝聚力和向心力，以便更好地為就醫顧客服務。醫院的技術與質量水平主要體現了內部營銷的效果。技術與質量評估的主要指標有：入院診斷與出院診斷符合率、臨床診斷與病理診斷符合率、手術前後診斷符合率、治愈好轉率、重危病人搶救成功率、出院者平均住院日、科研項目數、科研成果數以及學術論文數等。

　　3、就醫顧客滿意度評估

　　就醫顧客滿意是指就醫顧客認為醫院提供的醫療服務已達到或超過他們的預期的一種感受。就醫顧客滿意度是指目標就醫顧客群體感受到的比率以及單個就醫顧客的滿意程度。就醫顧客滿意度評估就是對就醫顧客欲求的確定、提供的醫療服務體系滿足就醫顧客以及對就醫顧客的感知進行評估的過程。就醫顧客滿意度調查的主要內容有就醫顧客對醫院的總體印象、對醫務人員服務態度評價、對醫療技術水平評價、對醫療質量與安全評價、對生活服務評價以及對醫療收費的合理性評價等。

　　4、廣告評估

　　廣告評估是指醫院在營銷活動中對所利用廣告媒體的宣傳效果進行評估。其內容主要包括廣告策略計劃是否可行，廣告的效果是否有效，廣告媒體選擇是否恰當，廣告的費用預算是否合理，廣告宣傳是否收到預期效果，廣告到底帶來了多少效益等。

　　四、醫院營銷績效評估的方法

　　1、關鍵績效法

　　醫院營銷的關鍵績效評估方法是從整個營銷活動中找出數個關鍵目標作為評估指標，然後再對這些關鍵指標進行具體設置、取樣、研究分析，以判斷整個營銷活動的績效。關鍵績效法可以使營銷部門和醫院其它部門明確自己的主要職責，並以此為基礎，明確部門員工的業績衡量指標，加之有效的激勵，可大大提高營銷績效。

　　2、內部員工評估法

　　醫院營銷的績效如何，可以通過內部員工評估，這種評估方法既省時又節約費用。內部員工評估法可以採取召開員工座談會，對主要員工進行個別訪問，組織全院員工進行問卷調查等。這些方法既可單獨使用，也可綜合應用。在實踐中，一般應綜合應用各種方法，這樣的評估結果才比較全面、真實和可靠。

　　3、社會公眾評估法

　　邀請社會公眾對醫院的營銷績效進行評估也是一種常用的方法。這種評估方法的目的是站在“局外人”的角度，對實施了一系列營銷措施的醫院在技術、質量、服務等各個方面的變化進行綜合性的評價，以考察營銷活動的效果。

　　4、委托專業公司評估法

　　委托專業公司評估的好處在於專業公司具有較強的綜合實力，評估方法應用全面，分析技術先進，評估結果一般比較客觀、公正，同時醫院也不必投入過多的人力和精力。其缺點是評估費用較高。