市場資產

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市場資產(Market Assets)

目錄

市場資產的概述

  在知識管理研究領域,市場資產通常是指一些易於衡量的無形資產項目。安妮·布魯金在1996年出版的《第三資源智力資本及其管理》一書中提出,市場資產產生於公司與其市場和客戶的有關關係中,由品牌、聲譽、經常性的合同、銷售渠道、有利的經營權和使公司有競爭優勢的其他合同構成。與安妮從組織同外界聯繫角度來定義市場資產相似,營銷學將市場資產定義為在較大範圍內的消費者對某一企業、某一品牌的良好評價,是一項能給企業帶來實際利潤資產

  顯然,上述市場資產的概念只註意到了企業與市場和客戶關係形成的結果,而忽視了其他無形的、不易衡量的公司與市場和客戶的有益的關係,如顧客關係資產。此外,它也沒有從知識集成和市場學習的角度考慮這種有益的關係,即公司與顧客和其他合作者之間存在的與信息交換和知識轉移相關的顧客需求和環境知識。斯塔瓦(Srivastava)等人提出的基於市場的資產(Market—based Asse) 很大程度上彌補了上述的不足。他們認為基於市場的資產大多是無形的,由基於市場的智力資產、基於市場的關係資產和這些資產之間的相互作用構成。這一概念對市場資產理論以及價值創造理論研究起了重要作用。

  第一,將市場智力因素加進市場資產的概念中,拓展了市場資產的研究領域,從而使市場資產對顧客價值創造的支持作用更加突出。顧客價值的動態性客觀上需要市場智力的不斷累積與提升,才能不斷地提出顧客價值的卓越方案,滿足顧客的需求與偏好;

  第二,市場資產內涵的擴展,使管理人員重視對企業與市場關聯過程中的信息和知識資產,有助於推進企業跨越組織邊界的組織學習市場學習知識管理價值創新等;

  第三,市場資產內涵的擴展,使得當今知識經濟中涉及的兩種真正重要的資源—— 知識和關係集成於同一概念框架,有助於它們的關聯研究,也有利於企業的價值創造適應新的競爭環境

  其實,斯瑞瓦斯塔瓦等人並沒有明確給出市場資產的概念,而只是從其類別和特性上進行了描述。本文認為,市場資產就是企業與顧客、供應鏈伙伴及其他利益相關者之間在互動過程中所形成的對於顧客價值創造有所貢獻的無形資產, 由市場關係資產和市場智力資產構成。

市場資產的主要內容

  1.市場關係資產的概念

  關係應當是企業與外界在價值創造中所涉及的完整關係。財務上的資產是指對未來收益的要求權。在企業戰略層次上,資產被理解成生產過程中的各種要素,即企業實際所擁有或控制的能夠對產品或服務作出貢獻的所有生產要素。與“收益權觀”相比,“要素觀”更適於顧客價值的研究,但“要素觀”未從顧客角度進行考慮,在以顧客價值作為競爭焦點的時代,這一觀點顯然過時了。

  資產的價值不在於擁有,而在於其能夠在多大程度上創造顧客價值。因而,資產是企業實際擁有或能夠加以利用的,能夠對創造顧客價值有所貢獻的所有有形的和無形的要素。因此,市場關係資產就是為企業實際擁有的或加以利用的、基於關係過程對創造顧客價值有所貢獻的利益。它反映在企業與顧客、供應商中間商及其他合作者的關係上,體現這些成員與企業保持商業往來及合作創造顧客價值的潛力和可能性。

  2、市場智力資產的概念

  智力是與知識非常接近的一個概念,智力就是智能和能力,即人們運用知識技術的能力。智力更強調知識的運用,而非知識本身。在許多地方,智力和知識並無區別,常常通用,如知識資產和智力資產、知識產權和智力產權等,從而引出市場知識與市場智力並無區別的結論。早期營銷領域的文獻將市場智力和營銷智力視作同義語。科特勒將營銷智力定義為:有助於經理準備和調整營銷計劃營銷環境變化方面的日常信息。市場營銷智力系統決定了需要什麼樣的智力,通過研究環境、收集信息,將其傳遞給需要它的營銷經理。 後來,市場智力對營銷智力進行了擴展,並使兩者有所區分。相比之下,市場智力被認為是更普通的和更具戰略性的智力。馬爾茲和柯力克(Maltz&Kohlic)將市場智力看成組織戰略關心的、更廣泛的、集成的知識範圍。⋯市場智力被看成引導公司對其特定環境位置的理解,提供組織在未來必須考慮的更廣泛的機會和威脅方面的指導。

  馬爾茲和柯力克(Maltz&Kohlic)對市場智力的定義是廣義的,為組織戰略所關註,但對顧客價值的研究而言顯得過於寬泛,而營銷智力的概念又過於狹窄。將市場智力看成公司擁有的有關其競爭環境的各種類型的知識,這一定義較適用於顧客價值研究,但它缺少了顧客價值創造這一前提。

  有鑒於此,市場智力資產是一種知識體,包括了顧客需求和組織內外環境的各種知識,這些知識正是顧客價值分析預測和價值創造流程所必需的,能夠對顧客價值創造有所貢獻。

市場資產對顧客價值創造效應分析

  1.市場關係資產對顧客價值創造的效應

  有效降低成本。企業與顧客之間在長期交往的過程中建立了互信關係,這一方面可以增加重覆交易次數,簡化交易程式,降低交易費用和營銷費用(如廣告銷售費用等),與中間商和顧客形成良好關係,使銷售成本和服務成本降低。研究表明,發展一個新顧客所需的花費是維持一個老顧客的6倍。並且良好的關係資產,如品牌和渠道資產導致更高的感知價值,因而能得到額外的收益。同時顧客的重覆購買可以縮短產品的購買周期,拓寬產品的銷售渠道,穩定銷售量,減少交易的不確定性。忠誠的顧客還能將外部競爭有效地隔離。另一方面,市場關係資產的形成顯著地降低了監督成本,因為相互信任的基礎使得企業與顧客、企業與合作者之間不會利用動態信息不對稱進行投機,而是基於長期的共同利益去調整和規範行為。

  提升價值流程的績效。具有良好市場資產基礎的企業與其他合作者之間,因為受顧客導向的價值觀影響和長期利益的驅使,更傾向於從顧客和其他合作方的角度思考問題,使得它們之間的溝通更為頻繁,行為更趨向於協調,以致衝突減少,更有助於發揮各自在價值創造中的作用和優勢,併在價值鏈上形成整體協同。任何一個企業不論有多大,都不可能擁有成功的價值創造所必需的全部資源,而必須與其他組織合作構成完整的價值鏈創造價值。市場資產使企業的資源組合邊界擴大,組合速度加快,可以使單個企業原先可望而不可及的價值創造活動成為現實。因此,市場資產決定了企業能夠與什麼樣的合作者合作,有多少合作者及在多大程度上合作創造價值。強強聯合可加快新產品開發,提高產品和服務質量,從而在速度、質量、服務等某一方面或多個方面有傑出的表現。此外,企業與顧客 之間的親近關係直接提升關係價值,並可導致其他資源更高效率的利用併進而改善績效。

  把握價值創造的機會。正如前文所說,企業價值創造必須有效利用外部資源(包括信息和知識資源)。廣泛的關係網路決定了外部資 源可加利用的巨大空間和潛力。在顧客、供應商、中間商甚至競爭者之間,信息和知識共用有助於企業發現價值創新的機會,合作開發這種機會,並通過快速有效地整合資源,搶占價值創新的先機。採用合作和聯盟的方式整合資源與運用市場手段相比更有利於戰略目標的實現。

  2.市場智力資產對顧客價值創造的效應

  一般地,知識以及其他智力資產在企業中主要通過兩大功能間接創造價值:一方面,它們本身是企業有效運作所需的基礎性資源;另一方面,它們在銷售和交換過程中又構成有價值的新資產。企業應當關註的不是其擁有什麼而是能創造什麼。能夠創造出理想的顧客價值的資產才是企業最重要的資產。市場智力由於影響組織的職能,從而在顧客價值創造的整體協同方面起到無可替代的作用。顧客價值定位不是一成不變的,而是動態的。這是由於顧客的期望不斷變化,加之新的市場進入者會創造出新的價值定位,而當新的價值定位得到顧客認可時,往往就意味著某種舊的價值範式被打破。這就需要企業洞悉市場行情,前瞻性地獲取市場知識,作出理性的預測和判斷,不斷地改進價值流程和進行價值創新, 以滿足新的顧客價值的定位要求,並通過提前行動保持領先。

  企業組織結構和行為的顯著變化與新的業務流程和新的市場策略的出現,其背後均有市場智力在起作用。眾所周知,沃爾瑪的主要資產不是電腦軟體和硬體,而是圍繞信息系統所形成的無形的業務流程。它擁有的關於消費者、供應商和業務等數據的價值所構成的市場智力資產,被用於物流倉儲以及產品生產線的調整和更新等決策以及協調供應商、物流部門和商店之間的活動。在價值創造中,市場智力資產的作用發揮到了極致,就像人的中樞神經那樣,感知並控制整個龐大的連鎖帝國。同樣,亞馬遜(Amazon)書店的商業模式和支持該模式的商業過程是公司最主要的財富,這種商業模式將不斷地從顧客那裡獲得知識,並以此為顧客創造卓越的價值。

  與有形資產相比,市場智力資產具有非競爭特性。資產的競爭性是指資產用途的排他性,即某~資產配置後,就排除了同時用於其他方面的可能,如機器設備、資金都為競爭性資產。資產的競爭性直接導致了資產機會成本稀缺性,但市場智力、市場關係等無形資產卻是非競爭性的。它們可以同時配置在不同的場合,可以重覆使用,機會成本可忽略不計,而且不影響其效用。

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