市场资产

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市场资产(Market Assets)

　　在知识管理研究领域，市场资产通常是指一些易于衡量的无形资产项目。安妮·布鲁金在1996年出版的《第三资源智力资本及其管理》一书中提出，市场资产产生于公司与其市场和客户的有关关系中，由品牌、声誉、经常性的合同、销售渠道、有利的经营权和使公司有竞争优势的其他合同构成。与安妮从组织同外界联系角度来定义市场资产相似，营销学将市场资产定义为在较大范围内的消费者对某一企业、某一品牌的良好评价，是一项能给企业带来实际利润的资产。

　　显然，上述市场资产的概念只注意到了企业与市场和客户关系形成的结果，而忽视了其他无形的、不易衡量的公司与市场和客户的有益的关系，如顾客关系资产。此外，它也没有从知识集成和市场学习的角度考虑这种有益的关系，即公司与顾客和其他合作者之间存在的与信息交换和知识转移相关的顾客需求和环境知识。斯塔瓦(Srivastava)等人提出的基于市场的资产(Market—based Asse) 很大程度上弥补了上述的不足。他们认为基于市场的资产大多是无形的，由基于市场的智力资产、基于市场的关系资产和这些资产之间的相互作用构成。这一概念对市场资产理论以及价值创造理论研究起了重要作用。

　　第一，将市场智力因素加进市场资产的概念中，拓展了市场资产的研究领域，从而使市场资产对顾客价值创造的支持作用更加突出。顾客价值的动态性客观上需要市场智力的不断累积与提升，才能不断地提出顾客价值的卓越方案，满足顾客的需求与偏好；

　　第二，市场资产内涵的扩展，使管理人员重视对企业与市场关联过程中的信息和知识资产，有助于推进企业跨越组织边界的组织学习和市场学习、知识管理、价值创新等；

　　第三，市场资产内涵的扩展，使得当今知识经济中涉及的两种真正重要的资源—— 知识和关系集成于同一概念框架，有助于它们的关联研究，也有利于企业的价值创造适应新的竞争环境。

　　其实，斯瑞瓦斯塔瓦等人并没有明确给出市场资产的概念，而只是从其类别和特性上进行了描述。本文认为，市场资产就是企业与顾客、供应链伙伴及其他利益相关者之间在互动过程中所形成的对于顾客价值创造有所贡献的无形资产， 由市场关系资产和市场智力资产构成。

　　1．市场关系资产的概念

　　关系应当是企业与外界在价值创造中所涉及的完整关系。财务上的资产是指对未来收益的要求权。在企业战略层次上，资产被理解成生产过程中的各种要素，即企业实际所拥有或控制的能够对产品或服务作出贡献的所有生产要素。与“收益权观”相比，“要素观”更适于顾客价值的研究，但“要素观”未从顾客角度进行考虑，在以顾客价值作为竞争焦点的时代，这一观点显然过时了。

　　资产的价值不在于拥有，而在于其能够在多大程度上创造顾客价值。因而，资产是企业实际拥有或能够加以利用的，能够对创造顾客价值有所贡献的所有有形的和无形的要素。因此，市场关系资产就是为企业实际拥有的或加以利用的、基于关系过程对创造顾客价值有所贡献的利益。它反映在企业与顾客、供应商、中间商及其他合作者的关系上，体现这些成员与企业保持商业往来及合作创造顾客价值的潜力和可能性。

　　2、市场智力资产的概念

　　智力是与知识非常接近的一个概念，智力就是智能和能力，即人们运用知识技术的能力。智力更强调知识的运用，而非知识本身。在许多地方，智力和知识并无区别，常常通用，如知识资产和智力资产、知识产权和智力产权等，从而引出市场知识与市场智力并无区别的结论。早期营销领域的文献将市场智力和营销智力视作同义语。科特勒将营销智力定义为：有助于经理准备和调整营销计划的营销环境变化方面的日常信息。市场营销智力系统决定了需要什么样的智力，通过研究环境、收集信息，将其传递给需要它的营销经理。 后来，市场智力对营销智力进行了扩展，并使两者有所区分。相比之下，市场智力被认为是更普通的和更具战略性的智力。马尔兹和柯力克(Maltz&Kohlic)将市场智力看成组织战略关心的、更广泛的、集成的知识范围。⋯市场智力被看成引导公司对其特定环境位置的理解，提供组织在未来必须考虑的更广泛的机会和威胁方面的指导。

　　马尔兹和柯力克(Maltz&Kohlic)对市场智力的定义是广义的，为组织战略所关注，但对顾客价值的研究而言显得过于宽泛，而营销智力的概念又过于狭窄。将市场智力看成公司拥有的有关其竞争环境的各种类型的知识，这一定义较适用于顾客价值研究，但它缺少了顾客价值创造这一前提。

　　有鉴于此，市场智力资产是一种知识体，包括了顾客需求和组织内外环境的各种知识，这些知识正是顾客价值分析、预测和价值创造流程所必需的，能够对顾客价值创造有所贡献。

　　1．市场关系资产对顾客价值创造的效应

　　有效降低成本。企业与顾客之间在长期交往的过程中建立了互信关系，这一方面可以增加重复交易次数，简化交易程序，降低交易费用和营销费用(如广告、销售费用等)，与中间商和顾客形成良好关系，使销售成本和服务成本降低。研究表明，发展一个新顾客所需的花费是维持一个老顾客的6倍。并且良好的关系资产，如品牌和渠道资产导致更高的感知价值，因而能得到额外的收益。同时顾客的重复购买可以缩短产品的购买周期，拓宽产品的销售渠道，稳定销售量，减少交易的不确定性。忠诚的顾客还能将外部竞争有效地隔离。另一方面，市场关系资产的形成显著地降低了监督成本，因为相互信任的基础使得企业与顾客、企业与合作者之间不会利用动态信息不对称进行投机，而是基于长期的共同利益去调整和规范行为。

　　提升价值流程的绩效。具有良好市场资产基础的企业与其他合作者之间，因为受顾客导向的价值观影响和长期利益的驱使，更倾向于从顾客和其他合作方的角度思考问题，使得它们之间的沟通更为频繁，行为更趋向于协调，以致冲突减少，更有助于发挥各自在价值创造中的作用和优势，并在价值链上形成整体协同。任何一个企业不论有多大，都不可能拥有成功的价值创造所必需的全部资源，而必须与其他组织合作构成完整的价值链创造价值。市场资产使企业的资源组合边界扩大，组合速度加快，可以使单个企业原先可望而不可及的价值创造活动成为现实。因此，市场资产决定了企业能够与什么样的合作者合作，有多少合作者及在多大程度上合作创造价值。强强联合可加快新产品开发，提高产品和服务质量，从而在速度、质量、服务等某一方面或多个方面有杰出的表现。此外，企业与顾客 之间的亲近关系直接提升关系价值，并可导致其他资源更高效率的利用并进而改善绩效。

　　把握价值创造的机会。正如前文所说，企业价值创造必须有效利用外部资源(包括信息和知识资源)。广泛的关系网络决定了外部资 源可加利用的巨大空间和潜力。在顾客、供应商、中间商甚至竞争者之间，信息和知识共享有助于企业发现价值创新的机会，合作开发这种机会，并通过快速有效地整合资源，抢占价值创新的先机。采用合作和联盟的方式整合资源与运用市场手段相比更有利于战略目标的实现。

　　2．市场智力资产对顾客价值创造的效应

　　一般地，知识以及其他智力资产在企业中主要通过两大功能间接创造价值：一方面，它们本身是企业有效运作所需的基础性资源；另一方面，它们在销售和交换过程中又构成有价值的新资产。企业应当关注的不是其拥有什么而是能创造什么。能够创造出理想的顾客价值的资产才是企业最重要的资产。市场智力由于影响组织的职能，从而在顾客价值创造的整体协同方面起到无可替代的作用。顾客价值定位不是一成不变的，而是动态的。这是由于顾客的期望不断变化，加之新的市场进入者会创造出新的价值定位，而当新的价值定位得到顾客认可时，往往就意味着某种旧的价值范式被打破。这就需要企业洞悉市场行情，前瞻性地获取市场知识，作出理性的预测和判断，不断地改进价值流程和进行价值创新， 以满足新的顾客价值的定位要求，并通过提前行动保持领先。

　　企业组织结构和行为的显著变化与新的业务流程和新的市场策略的出现，其背后均有市场智力在起作用。众所周知，沃尔玛的主要资产不是计算机软件和硬件，而是围绕信息系统所形成的无形的业务流程。它拥有的关于消费者、供应商和业务等数据的价值所构成的市场智力资产，被用于物流、仓储以及产品生产线的调整和更新等决策以及协调供应商、物流部门和商店之间的活动。在价值创造中，市场智力资产的作用发挥到了极致，就像人的中枢神经那样，感知并控制整个庞大的连锁帝国。同样，亚马逊(Amazon)书店的商业模式和支持该模式的商业过程是公司最主要的财富，这种商业模式将不断地从顾客那里获得知识，并以此为顾客创造卓越的价值。

　　与有形资产相比，市场智力资产具有非竞争特性。资产的竞争性是指资产用途的排他性，即某～资产配置后，就排除了同时用于其他方面的可能，如机器设备、资金都为竞争性资产。资产的竞争性直接导致了资产机会成本和稀缺性，但市场智力、市场关系等无形资产却是非竞争性的。它们可以同时配置在不同的场合，可以重复使用，机会成本可忽略不计，而且不影响其效用。