醫療服務

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醫療服務(Medical Service)

　　關於醫療服務的定義存在不同的解釋，不同部門根據其自身的出發點和利益對醫療服務進行了定義，如財政部、稅務局《關於醫療衛生機構有關稅收政策的通知》(2000)第42號文件中指出：“醫療服務是指醫療服務機構對患者進行檢查、診斷、治療、康復和提供預防保健、接生、計劃生育等方面的服務，以及與這些服務有關的提供藥品、醫用材料器具、救護車、病房住宿和伙食的業務。”人民衛生出版社《醫院管理詞典》中關於醫療的定義如下：“醫療是一項社會實踐活動，有狹義和廣義之分。狹義是指醫療技術人員運用醫學科學技術與人類疾病作鬥爭的過程，這個定義只局限於診療的範圍。廣義的醫療是指衛生技術人員運用醫學科學技術及社會科學知識為防病治病增進人類健康而鬥爭的過程，包括預防、康復、保健、健康醫療咨詢和狹義的醫療。現代的醫療服務，已從醫院內擴大到醫院外，形成了綜合醫療的概念，醫療內容也日益廣泛，包括增進健康、預防疾病和災害、健康咨詢、健康檢查、急救處理、消滅和控制疾病、臨床診療、康復醫療等。醫療服務是指醫院或醫療技術人員向人群提供的一種健康服務。”

　　綜上所述，我們認為醫療服務的基本含義是：醫療屬於服務行業，醫療服務就是醫院以病人和一定社會人群為主要服務對象，以醫學技術為基本服務手段，向社會提供能滿足人們醫療保健需要，為人們帶來實際利益的醫療產出和非物質形態的服務。醫療產出主要包括醫療及其質量，它們能滿足人們對醫療服務使用價值的需要；非物質形態的服務主要包括服務態度、承諾、醫院形象、公共聲譽等，可以給病人帶來附加利益和心理上的滿足及信任感，具有象徵價值，能滿足人們精神上的需要。^[1]

　　第一個層次是核心醫療服務。它是醫療服務的最基本層次，消費者到醫療服務機構就醫是為儘快解除病痛，獲得康復，是醫療消費者購買醫療服．務的核心。

　　第二個層次是形式醫療服務。指醫療服務的形式體現，是醫療消費者購買的醫療服務的實體或外在質量。如醫療服務的項目、技術水平、設備新舊、治療效果。

　　第三個層次是附加醫療服務。它是醫療服務各種附加利益的總和，也是醫療消費者購買的醫療服務延伸部分與更廣泛、寬延的醫療服務，如在得到第一、二層醫療服務的同時，得到醫學知識的介紹、病情咨詢、服務承諾、特色環境、個性化生活及保障服務等。它能給醫療消費者帶來更多的利益和更高層次的滿足。所以說，醫療服務的含義及實質是一個整體系統的概念，它不僅為醫療消費者提供有效的醫療功能，還要為其提供滿意的服務功能。

　　醫療服務具有所有服務的共性，同時它又有其非常獨特的一些特點。這些特點一方面對醫療服務的開展有不利的一面，但是也有有利的一面。揚長避短、發揮醫療服務的這些特點是我們醫療服務品牌營銷管理的重要內容。醫療服務具有以下10個特點。

　　一、無形性

　　無形性是醫療服務最為顯著的一個特征，人們也以此來界定服務。我們可以從幾個不同的層次來理解。首先，服務的很多元素看不見、摸不著、聽不到、嘗不著、無形無質。其次，顧客在購買服務之前，往往不能肯定他能得到什麼樣的服務。第三，顧客在接受服務之後，通常很難察覺或立即感到服務的利益，也難以對服務的質量做出客觀的評價。由於醫療服務是無形的，顧客很難感知和判斷其質量與效果，他們將更多地根據服務人員、設施和環境等有形線索和醫院的口碑來進行判斷。顧客為了減輕購買的風險，通常相信親朋好友和同事的推薦；醫院的社會聲望和顧客過去的消費經驗也會對顧客對醫療服務的評價產生重要影響。因此，對醫院的有形展示和樹立醫院的聲譽(無形展示)是我們醫療服務品牌管理的一個重要方面。

　　二、不可分離性

　　通常有形產品從生產、流通到最終消費者的過程中，要經過一系列環節：產品被製造出來後，先儲存，通過多重轉銷者分銷，隨後消費。而服務與之不同，其生產和消費是同時進行的。其生產和消費具有不可分離的特點，即醫療服務的提供者向顧客提供服務時，也正是顧客消費醫療服務的時刻，兩者在時間上不可分離，而且提供者與顧客在醫療服務產生時是相互作用的，兩者共同對服務結果產生影響。醫療服務的不可分離性是醫療服務營銷管理的中心。醫療質量的好壞很大程度上受到醫患雙方合作意識、指導、接受能力與配合程度的影響。

　　(1)顧客參與生產過程：顧客作為參與者出現在生產過程中，這說明醫護人員的生產過程是在顧客的“監視”下進行的。

　　(2)顧客參與消費過程：顧客在接受服務時不是被動的，他們在服務消費過程中可以發揮積極的作用。在消費過程中顧客必須為醫護人員提供必要的信息，配合醫護人員工作，才能獲得好的診療效果。

　　(3)顧客的評價是質量的決定因素：一些營銷專家通過大量的研究指出，顧客認為的質量才是質量。一次很完美的醫療活動，對某位顧客是成功的，但對另一位顧客來說就可能是不理想或失敗的，很多醫療糾紛就說明瞭這點，由於溝通不足或顧客的期望值過高都會引起顧客對醫療服務評價的低下。

　　(4)其他顧客參與服務過程：醫療活動是面對面的高接觸性的作業，並且顧客共同使用醫院資源。所以，顧客之間相互影響是我們醫療服務管理中不容忽視的一面。在服務過程中顧客行為相互影響，顧客對醫院服務質量的高度評價會提升其他顧客的評價，這些評價是醫院寶貴的無形資產，它可以幫助醫院樹立良好的形象。

　　三、差異性

　　差異性是指服務的構成成分及其質量水平經常變化，具有高度的可變性，它依賴於誰提供服務以及何時、何地提供服務。服務無法像有形產品那樣實現標準化，每次提供的服務帶給顧客的效用、顧客感知的服務質量都可能存在差異。差異性容易使顧客對醫療服務提供者所提供的服務產生“形象混裨於同一個醫院，通過兩位不同的醫療服務提供者提供的服務，可能出的優於另一位的情形。前者接受服務的顧客可能會認為該醫院的整體服務質量好，而另一位顧客則可能認為整個醫院的服務質量都低劣，這種“醫院形象”和“服務產品形象”的混淆將會對醫院形象產生嚴重的負面影響。在這種情形雨j每位醫療服務提供者所代表的就是整個醫院的形象。因此，提高醫院工作人員整體素質，加強人員培訓，制定醫療和護理規範，設立顧客投訴和建議部門是我們正在使用和需要加強的手段，從而可進一步消除醫療服務差異性帶給醫院服務營銷的不利影響。

　　四、不可存儲性

　　服務是不能存儲的。服務的這一特征帶來兩個方面的問題，即服務的生產和分銷問題。服務生產必須與消費需求相匹配，需求波動的高峰與低谷需加以調節平衡。服務的不可儲存性產生了對服務生產進行更為準確地平衡的要求，不然不是浪費了醫院的資源就是浪費了顧客的費用。服務的不可存儲性給服務的大規模生產和銷售服務帶來了限制，所以醫院要獲得規模經濟效益就必須比製造企業付出更多的努力。醫院的選址是為了方便顧客，規模大小也應該是以顧客需求的預測為依據，級別高的醫院應是顧客滿意度高的而不是規模大的醫院。

　　五、倫理性、公益性

　　醫療服務具有倫理性和公益性的特點。這是醫療服務不同於其他服務的一個特點。醫療服務提供者要發揚救死扶傷、人道主義精神，以及對醫療事業無私奉獻的價值觀念、高尚的醫德情操。醫療服務要強調社會效益，醫院要服務於全社會，是社會效益與經濟效益的有機統一。醫療服務的倫理性、公益性決定了醫院要堅持經濟效益與社會效益並重的原則。而醫院提高經濟效益的根本途徑在於提高醫療服務的水平與質量，註意投入與產出的合理比例。

　　六、高風險性

　　醫療服務業是個高風險的行業。疾病種類繁多，病情千變萬化，同時任何醫療行為都與人的生命安全、身體健康息息相關，所以醫療活動務必嚴格規範，嚴肅認真執行技術操作規程與要求，將隨機性與規範性有機統一。

　　七、時間性和連續性強

　　時間就是生命。在診療與救治病人過程中要分秒必爭。醫院必須是24小時服務，同時要以顧客方便就醫來安排工作時間。接受病人就診、病情觀察與治療要求不問斷，各種工作安排都適應醫療連續性的要求，例如建立首診負責制、建立病史檔案、定期召開病友會、與病人保持長期聯繫的制度等。

　　八、廣泛性

　　醫療服務面對的服務對象廣泛。來自四面八方、各行各業的男女老少可以選擇不同的服務項目，但是對於醫療服務是不得不選擇的，除非不生病。這樣醫院就存在著大量的有潛在需求的顧客。醫院應滿足社會對於健康的需求，同時醫院的工作受到社會各種條件和環境的制約，也離不開社會各方面的支持，所以醫院必須做好公共關係工作。

　　九、衡量產出比較困難

　　對於單個醫院服務的測評是相當複雜的，由於醫院的公益性，不能使用單一指標(如利潤最大化)來評估醫院的業績。理想的醫院產出指標是用較少的投入而使人們的健康水平有較大的提高。

　　十、醫患關係的特殊性

　　其他服務行業的服務人員往往把顧客看作“上帝”，顧客需要什麼就可以提供什麼，服務人員處於被動的地位，但是醫療服務提供的是技術專家式服務。醫療服務提供者與顧客在對疾病的認識程度上是極其不對稱的，醫療服務提供者占有絕對優勢。醫生的“儒雅謙和”成為人們對醫療服務提供者的評價標準和期盼，醫療服務提供者極易成為患者的“恩人”而使其終生難忘，患者極易成為終生顧客，這是任何其他行業服務人員所無法達到的。醫院的競爭力來自於與顧客建立的具有高度信任的專業化服務。醫療服務也會因為有了大量穩定的顧客而大有可為。如何正確處理醫患關係也是醫療活動中應予以重視的重要環節。

　　在《醫院管理辭典》中醫療的定義為：醫療是一項社會實踐活動，有狹義和廣義之分。狹義的醫療是指醫療技術人員運用醫學科學技術與人類疾病作鬥爭的過程，也就是診療疾病的過程，該定義將醫療局限於診療範圍，是對醫療的狹義理解。廣義的醫療是指醫療技術人員運用醫學科學技術及社會科學知識為防病治病、增進人類健康而鬥爭的過程，包括預防、康復、保健、健康咨詢和狹義的醫療。

　　關於醫療服務有許多不同的定義。在財政部、稅務總局下發的《關於醫療衛生機構有關稅收政策的通知》中指出：“醫療服務是指醫療服務機構對患者進行檢查、診斷、治療、康復和提供預防保健、接生、計劃生育等方面的服務以及與這些服務有關的提供藥品、醫用材料器具、救護車、病房住宿和飲食的業務。”可見，現代醫療服務的範圍，已從治療擴大到預防，從生理擴大到心理，從技術活動擴大到社會活動，從醫院內擴大到醫院外，形成了綜合醫療的概念；醫療內容也日益廣泛，包括：增進健康、預防疾病和災害傷痛、健康咨詢、健康檢查、急救處理、消滅和控制疾病、臨床診療和康復醫療等。

　　從營銷角度看，醫療服務是指醫院或醫療技術人員以實物和非實物形式滿足民眾健康需要的一系列行為。它是醫療和服務的有機融合，是醫療活動的重要載體和外在形式，即向民眾提供的一種健康服務。

　　與有形產品不同，服務具有若幹特性，在制定服務營銷方案時，就必須多加註意。醫療服務業屬於服務業，與其他服務有某種程度的相似性。結合Kotler(2000)和(2000)所陳述的服務特性，現將醫療服務與一般服務的相似之處總結如下。

　　(一)無形性(Intangibility)

　　無形性指服務是一種行為和過程，是難以捉摸的。服務消費者很難在購買前完全看到服務的產出與結果，缺乏具體的評估準則，故很難判斷服務表現的優劣，常常藉助於其他表徵預期服務質量。服務前顧客對服務的期望會影響顧客對服務質量的感知，因此口碑、企業形象等因素將對服務質量評估產生重大影響。一般醫療服務所提供的主要產出可歸納為“健康狀況的改善”，而對於健康狀況是否改善，概念上有時非常抽象。因此，醫療服務的產出基本上是無形的。針對無形性特點，貝特森和霍夫曼(2004)提出了使用有形暗示、創造強有力的組織形象、使用人員信息等營銷策略。無形性是造成不可分離性、異質性和易逝性等三種特征的基本原因。

　　(二)不可分離性(Inseparability)

　　不可分離性是指生產與消費是同步發生的。一般有形產品大都經過生產後再由消費者購買使用，但服務的生產與消費是同步發生的。因此，消費者有可能參與服務的生產過程，所以企業與顧客的互動質量是服務質量產生變異的主要來源之一，也是服務質量較有形產品質量不易控制與衡量的原因。醫療服務的生產與消費是同時進行、同時存在的，因此，在醫療服務中醫患互動具有重要地位，它對總體感知服務質量具有較大影響。針對不可分離性特點，貝特森和霍夫曼(2004)提出了加強對服務人員的選拔和培訓、加強消費者管理等營銷策略。

　　(三)異質性(Variability)

　　異質性是指同一項服務的提供，常會因為服務人員、時間、地點和對象的不同，而產生服務質量的差異。即使是同一個服務人員，在不同的時間、地點、服務對象、情緒、態度與意願下，其服務表現也有很大差別。醫療服務的這種異質性特征決定，在診療的過程中，不僅需要醫生依照患者的個別體質與病情作出不同的判斷，而且醫生與患者之間的互動還會受到醫生的精神、體力狀態、情緒以及患者的個性、行為等種種因素的影響。

　　(四)易逝性(Perishability)

　　易逝性是指服務不可儲存。由於服務是無形的、不可分離的，因此，服務無法像有形產品那樣在生產製造後可儲藏起來供日後銷售，它具有易逝性特征。這種特征致使服務的產能缺乏彈性，因此，需要加強對服務需求和供給的平衡管理。