医疗服务

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医疗服务(Medical Service)

　　关于医疗服务的定义存在不同的解释，不同部门根据其自身的出发点和利益对医疗服务进行了定义，如财政部、税务局《关于医疗卫生机构有关税收政策的通知》(2000)第42号文件中指出：“医疗服务是指医疗服务机构对患者进行检查、诊断、治疗、康复和提供预防保健、接生、计划生育等方面的服务，以及与这些服务有关的提供药品、医用材料器具、救护车、病房住宿和伙食的业务。”人民卫生出版社《医院管理词典》中关于医疗的定义如下：“医疗是一项社会实践活动，有狭义和广义之分。狭义是指医疗技术人员运用医学科学技术与人类疾病作斗争的过程，这个定义只局限于诊疗的范围。广义的医疗是指卫生技术人员运用医学科学技术及社会科学知识为防病治病增进人类健康而斗争的过程，包括预防、康复、保健、健康医疗咨询和狭义的医疗。现代的医疗服务，已从医院内扩大到医院外，形成了综合医疗的概念，医疗内容也日益广泛，包括增进健康、预防疾病和灾害、健康咨询、健康检查、急救处理、消灭和控制疾病、临床诊疗、康复医疗等。医疗服务是指医院或医疗技术人员向人群提供的一种健康服务。”

　　综上所述，我们认为医疗服务的基本含义是：医疗属于服务行业，医疗服务就是医院以病人和一定社会人群为主要服务对象，以医学技术为基本服务手段，向社会提供能满足人们医疗保健需要，为人们带来实际利益的医疗产出和非物质形态的服务。医疗产出主要包括医疗及其质量，它们能满足人们对医疗服务使用价值的需要；非物质形态的服务主要包括服务态度、承诺、医院形象、公共声誉等，可以给病人带来附加利益和心理上的满足及信任感，具有象征价值，能满足人们精神上的需要。^[1]

　　第一个层次是核心医疗服务。它是医疗服务的最基本层次，消费者到医疗服务机构就医是为尽快解除病痛，获得康复，是医疗消费者购买医疗服．务的核心。

　　第二个层次是形式医疗服务。指医疗服务的形式体现，是医疗消费者购买的医疗服务的实体或外在质量。如医疗服务的项目、技术水平、设备新旧、治疗效果。

　　第三个层次是附加医疗服务。它是医疗服务各种附加利益的总和，也是医疗消费者购买的医疗服务延伸部分与更广泛、宽延的医疗服务，如在得到第一、二层医疗服务的同时，得到医学知识的介绍、病情咨询、服务承诺、特色环境、个性化生活及保障服务等。它能给医疗消费者带来更多的利益和更高层次的满足。所以说，医疗服务的含义及实质是一个整体系统的概念，它不仅为医疗消费者提供有效的医疗功能，还要为其提供满意的服务功能。

　　医疗服务具有所有服务的共性，同时它又有其非常独特的一些特点。这些特点一方面对医疗服务的开展有不利的一面，但是也有有利的一面。扬长避短、发挥医疗服务的这些特点是我们医疗服务品牌营销管理的重要内容。医疗服务具有以下10个特点。

　　一、无形性

　　无形性是医疗服务最为显著的一个特征，人们也以此来界定服务。我们可以从几个不同的层次来理解。首先，服务的很多元素看不见、摸不着、听不到、尝不着、无形无质。其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。第三，顾客在接受服务之后，通常很难察觉或立即感到服务的利益，也难以对服务的质量做出客观的评价。由于医疗服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量与效果，他们将更多地根据服务人员、设施和环境等有形线索和医院的口碑来进行判断。顾客为了减轻购买的风险，通常相信亲朋好友和同事的推荐；医院的社会声望和顾客过去的消费经验也会对顾客对医疗服务的评价产生重要影响。因此，对医院的有形展示和树立医院的声誉(无形展示)是我们医疗服务品牌管理的一个重要方面。

　　二、不可分离性

　　通常有形产品从生产、流通到最终消费者的过程中，要经过一系列环节：产品被制造出来后，先储存，通过多重转销者分销，随后消费。而服务与之不同，其生产和消费是同时进行的。其生产和消费具有不可分离的特点，即医疗服务的提供者向顾客提供服务时，也正是顾客消费医疗服务的时刻，两者在时间上不可分离，而且提供者与顾客在医疗服务产生时是相互作用的，两者共同对服务结果产生影响。医疗服务的不可分离性是医疗服务营销管理的中心。医疗质量的好坏很大程度上受到医患双方合作意识、指导、接受能力与配合程度的影响。

　　(1)顾客参与生产过程：顾客作为参与者出现在生产过程中，这说明医护人员的生产过程是在顾客的“监视”下进行的。

　　(2)顾客参与消费过程：顾客在接受服务时不是被动的，他们在服务消费过程中可以发挥积极的作用。在消费过程中顾客必须为医护人员提供必要的信息，配合医护人员工作，才能获得好的诊疗效果。

　　(3)顾客的评价是质量的决定因素：一些营销专家通过大量的研究指出，顾客认为的质量才是质量。一次很完美的医疗活动，对某位顾客是成功的，但对另一位顾客来说就可能是不理想或失败的，很多医疗纠纷就说明了这点，由于沟通不足或顾客的期望值过高都会引起顾客对医疗服务评价的低下。

　　(4)其他顾客参与服务过程：医疗活动是面对面的高接触性的作业，并且顾客共同使用医院资源。所以，顾客之间相互影响是我们医疗服务管理中不容忽视的一面。在服务过程中顾客行为相互影响，顾客对医院服务质量的高度评价会提升其他顾客的评价，这些评价是医院宝贵的无形资产，它可以帮助医院树立良好的形象。

　　三、差异性

　　差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，具有高度的可变性，它依赖于谁提供服务以及何时、何地提供服务。服务无法像有形产品那样实现标准化，每次提供的服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。差异性容易使顾客对医疗服务提供者所提供的服务产生“形象混裨于同一个医院，通过两位不同的医疗服务提供者提供的服务，可能出的优于另一位的情形。前者接受服务的顾客可能会认为该医院的整体服务质量好，而另一位顾客则可能认为整个医院的服务质量都低劣，这种“医院形象”和“服务产品形象”的混淆将会对医院形象产生严重的负面影响。在这种情形雨j每位医疗服务提供者所代表的就是整个医院的形象。因此，提高医院工作人员整体素质，加强人员培训，制定医疗和护理规范，设立顾客投诉和建议部门是我们正在使用和需要加强的手段，从而可进一步消除医疗服务差异性带给医院服务营销的不利影响。

　　四、不可存储性

　　服务是不能存储的。服务的这一特征带来两个方面的问题，即服务的生产和分销问题。服务生产必须与消费需求相匹配，需求波动的高峰与低谷需加以调节平衡。服务的不可储存性产生了对服务生产进行更为准确地平衡的要求，不然不是浪费了医院的资源就是浪费了顾客的费用。服务的不可存储性给服务的大规模生产和销售服务带来了限制，所以医院要获得规模经济效益就必须比制造企业付出更多的努力。医院的选址是为了方便顾客，规模大小也应该是以顾客需求的预测为依据，级别高的医院应是顾客满意度高的而不是规模大的医院。

　　五、伦理性、公益性

　　医疗服务具有伦理性和公益性的特点。这是医疗服务不同于其他服务的一个特点。医疗服务提供者要发扬救死扶伤、人道主义精神，以及对医疗事业无私奉献的价值观念、高尚的医德情操。医疗服务要强调社会效益，医院要服务于全社会，是社会效益与经济效益的有机统一。医疗服务的伦理性、公益性决定了医院要坚持经济效益与社会效益并重的原则。而医院提高经济效益的根本途径在于提高医疗服务的水平与质量，注意投入与产出的合理比例。

　　六、高风险性

　　医疗服务业是个高风险的行业。疾病种类繁多，病情千变万化，同时任何医疗行为都与人的生命安全、身体健康息息相关，所以医疗活动务必严格规范，严肃认真执行技术操作规程与要求，将随机性与规范性有机统一。

　　七、时间性和连续性强

　　时间就是生命。在诊疗与救治病人过程中要分秒必争。医院必须是24小时服务，同时要以顾客方便就医来安排工作时间。接受病人就诊、病情观察与治疗要求不问断，各种工作安排都适应医疗连续性的要求，例如建立首诊负责制、建立病史档案、定期召开病友会、与病人保持长期联系的制度等。

　　八、广泛性

　　医疗服务面对的服务对象广泛。来自四面八方、各行各业的男女老少可以选择不同的服务项目，但是对于医疗服务是不得不选择的，除非不生病。这样医院就存在着大量的有潜在需求的顾客。医院应满足社会对于健康的需求，同时医院的工作受到社会各种条件和环境的制约，也离不开社会各方面的支持，所以医院必须做好公共关系工作。

　　九、衡量产出比较困难

　　对于单个医院服务的测评是相当复杂的，由于医院的公益性，不能使用单一指标(如利润最大化)来评估医院的业绩。理想的医院产出指标是用较少的投入而使人们的健康水平有较大的提高。

　　十、医患关系的特殊性

　　其他服务行业的服务人员往往把顾客看作“上帝”，顾客需要什么就可以提供什么，服务人员处于被动的地位，但是医疗服务提供的是技术专家式服务。医疗服务提供者与顾客在对疾病的认识程度上是极其不对称的，医疗服务提供者占有绝对优势。医生的“儒雅谦和”成为人们对医疗服务提供者的评价标准和期盼，医疗服务提供者极易成为患者的“恩人”而使其终生难忘，患者极易成为终生顾客，这是任何其他行业服务人员所无法达到的。医院的竞争力来自于与顾客建立的具有高度信任的专业化服务。医疗服务也会因为有了大量稳定的顾客而大有可为。如何正确处理医患关系也是医疗活动中应予以重视的重要环节。

　　在《医院管理辞典》中医疗的定义为：医疗是一项社会实践活动，有狭义和广义之分。狭义的医疗是指医疗技术人员运用医学科学技术与人类疾病作斗争的过程，也就是诊疗疾病的过程，该定义将医疗局限于诊疗范围，是对医疗的狭义理解。广义的医疗是指医疗技术人员运用医学科学技术及社会科学知识为防病治病、增进人类健康而斗争的过程，包括预防、康复、保健、健康咨询和狭义的医疗。

　　关于医疗服务有许多不同的定义。在财政部、税务总局下发的《关于医疗卫生机构有关税收政策的通知》中指出：“医疗服务是指医疗服务机构对患者进行检查、诊断、治疗、康复和提供预防保健、接生、计划生育等方面的服务以及与这些服务有关的提供药品、医用材料器具、救护车、病房住宿和饮食的业务。”可见，现代医疗服务的范围，已从治疗扩大到预防，从生理扩大到心理，从技术活动扩大到社会活动，从医院内扩大到医院外，形成了综合医疗的概念；医疗内容也日益广泛，包括：增进健康、预防疾病和灾害伤痛、健康咨询、健康检查、急救处理、消灭和控制疾病、临床诊疗和康复医疗等。

　　从营销角度看，医疗服务是指医院或医疗技术人员以实物和非实物形式满足民众健康需要的一系列行为。它是医疗和服务的有机融合，是医疗活动的重要载体和外在形式，即向民众提供的一种健康服务。

　　与有形产品不同，服务具有若干特性，在制定服务营销方案时，就必须多加注意。医疗服务业属于服务业，与其他服务有某种程度的相似性。结合Kotler(2000)和(2000)所陈述的服务特性，现将医疗服务与一般服务的相似之处总结如下。

　　(一)无形性(Intangibility)

　　无形性指服务是一种行为和过程，是难以捉摸的。服务消费者很难在购买前完全看到服务的产出与结果，缺乏具体的评估准则，故很难判断服务表现的优劣，常常借助于其他表征预期服务质量。服务前顾客对服务的期望会影响顾客对服务质量的感知，因此口碑、企业形象等因素将对服务质量评估产生重大影响。一般医疗服务所提供的主要产出可归纳为“健康状况的改善”，而对于健康状况是否改善，概念上有时非常抽象。因此，医疗服务的产出基本上是无形的。针对无形性特点，贝特森和霍夫曼(2004)提出了使用有形暗示、创造强有力的组织形象、使用人员信息等营销策略。无形性是造成不可分离性、异质性和易逝性等三种特征的基本原因。

　　(二)不可分离性(Inseparability)

　　不可分离性是指生产与消费是同步发生的。一般有形产品大都经过生产后再由消费者购买使用，但服务的生产与消费是同步发生的。因此，消费者有可能参与服务的生产过程，所以企业与顾客的互动质量是服务质量产生变异的主要来源之一，也是服务质量较有形产品质量不易控制与衡量的原因。医疗服务的生产与消费是同时进行、同时存在的，因此，在医疗服务中医患互动具有重要地位，它对总体感知服务质量具有较大影响。针对不可分离性特点，贝特森和霍夫曼(2004)提出了加强对服务人员的选拔和培训、加强消费者管理等营销策略。

　　(三)异质性(Variability)

　　异质性是指同一项服务的提供，常会因为服务人员、时间、地点和对象的不同，而产生服务质量的差异。即使是同一个服务人员，在不同的时间、地点、服务对象、情绪、态度与意愿下，其服务表现也有很大差别。医疗服务的这种异质性特征决定，在诊疗的过程中，不仅需要医生依照患者的个别体质与病情作出不同的判断，而且医生与患者之间的互动还会受到医生的精神、体力状态、情绪以及患者的个性、行为等种种因素的影响。

　　(四)易逝性(Perishability)

　　易逝性是指服务不可储存。由于服务是无形的、不可分离的，因此，服务无法像有形产品那样在生产制造后可储藏起来供日后销售，它具有易逝性特征。这种特征致使服务的产能缺乏弹性，因此，需要加强对服务需求和供给的平衡管理。