外部營銷

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外部營銷(External Marketing)

目錄

外部營銷概述

  所謂外部營銷(External Marketing)為內部營銷(Internal Marketing)相對應的概念。

  外部營銷指的是運用媒體、廣告、活動所進行的營銷行為。在服務業營銷中,外部營銷通常是通過大眾傳播媒體,嘗試著將無形服務有形化,而給予消費大眾一些期望與承諾。

如何去平衡內外營銷

  可口可樂的商業理念:公司商業回報來自於公司員工對工作價值與社會責任的認可。可以看出可口可樂公司對自己員工的重視,正是由於做好了內部的工作,才使企業的外部營銷做的如此成功。

一、從企業結構看內外營銷

  早在1994年,哈佛教授赫斯凱特的“服務利潤鏈管理理論”認為,企業的內部的員工越滿意,企業的外部顧客就越滿意,企業的獲利能力就越強。要想做好內部營銷,企業必須避免傳統管理模式的缺陷,實施倒金字塔式的管理方式,將顧客放在最上層,第一線員工在第二層,第三層是中層管理者,最下麵的是企業決策者和董事。 

  企業要生存,就必須盈利,要想盈利,就必須以顧客為中心,向顧客提供產品或服務,直接向顧客提供產品或服務的不是企業的董事會、高層管理者,而是企業的一線員工。一線員工來自企業的營銷部門,財務部門,生產研發部門,任何一個部門的員工工作或服務有問題,就可能直接的影響企業外部的顧客的滿意度,進而影響利潤的增加,影響企業的持續發展。因此企業在做營銷時,不僅要進行外部營銷,還要進行內部營銷,而且內部營銷要先於外部營銷。

  何謂內部營銷科特勒指出,內部營銷是指成功地雇佣、訓練員工,最大限度地激勵員工更好地為顧客服務。需要註意的是,企業內部的員工在不同的時候扮演不同的角色,在進行外部營銷時,自己作為營銷者為外部員工提供服務,在進行內部營銷時,員工作為顧客被提供服務。有時一線的員工也分為前臺人員(直接面對顧客的員工)和後臺人員(為前臺提供後勤服務的員工)。為了避免前臺後臺人員相互不買賬,必須協調好各級各層的關係,對其進行內部營銷。

二、平衡內部營銷和外部營銷

  內部營銷先於外部營銷,內部營銷的目的是為了更好的進行外部營銷。內部營銷的實質是,在企業能夠成功地達到有關外部市場的目標之前,必須有效地運作企業和員工間的內部交換,使員工認同企業的價值觀,形成優勢的企業文化,協調內部關係,為顧客創造更大的價值。

  來看看麥肯錫公司是如何平衡公司的內部營銷和外部營銷關係的。麥肯錫公司是咨詢業的標桿公司,是一個在經營業績上取得顯著、持久和實質的提高,並建立了能夠吸引、培養、激勵和保留優秀人才的精英公司。簡單地說,客戶和人才是麥肯錫公司的兩大使命。客戶是外部營銷的對象,人才是內部營銷的對象,麥肯錫平衡了兩者的關係,首先做好了內部營銷,又做好了外部營銷,才使得公司基業常青。

  麥肯錫的內部營銷:麥肯錫任人唯賢而不是論資排輩,在聘人、培訓、激勵方面都做的很好。首先,麥肯錫只聘用名校最優秀的畢業生,內部有一個不晉則退的機制,每一個咨詢顧問每隔兩三年都要有一個新的發展臺階,這樣才能不斷使人才往更高的階段去發展。第二,麥肯錫著重團隊合作而不是殘酷的競爭,提升或離開並沒有名額限制,完全在於個人,只要達到標準了就可以提升,離開也不是競爭形成的,而是因為外部機會更好或者因為不能適應更高要求的角色。第三,麥肯錫從不把離開的人看作失敗者,反而會為他們提供幫助,甚至會幫他們推薦去處,體現它的人性化管理,激勵員工,讓員工對公司存有感恩之心。第四,麥肯錫每個人都重視對人才的培養。麥肯錫每年在培訓上投入巨資,此外,每個咨詢顧問甚至合伙人都參與到基礎的招聘工作中,麥肯錫對此有一套完整的流程和標準。每一個咨詢顧問都肩負著對小組成員的評價和反饋,無障礙地互相學習和溝通已經成為麥肯錫的一種習慣和文化。

  麥肯錫的外部營銷:以客戶為中心,把客戶利益放在公司利潤之上,顧問為客戶的事情絕對保密,應對客戶誠實並隨時準備對客戶的意見提出質疑,能做到的就答應客戶,不能做到的絕不會欺騙客戶,只接受對雙方都有利益並且可以勝任的工作。麥肯錫公司之所以能做到一客戶為中心,關鍵是有很好的企業文化,首先做好了企業內部營銷。

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