品牌認知

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品牌認知(Preceived Quality )

　　上世紀80年代，大衛·艾克提出了“品牌價值”的概念，同時也推出了多個品牌建設的方法和理念。其中，在行業內被廣泛認同的是品牌建設的四段里程，即：品牌知名－品牌認知－品牌聯想－品牌忠誠。

　　這個理論，為品牌建設提供了可複製的模式，即：一個成功的品牌，首先應該具備比較高的知名度，然後是受眾對該品牌的內涵、個性等等有較充分的瞭解，並且這種瞭解帶來的情感共鳴是積極的、正面的，最後，在使用了產品、認可了產品價值後，還會再次重覆購買，成為忠誠的消費者。

　　品牌認知度是品牌資產的重要組成部分，它是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解度的標準。品牌認知是公司競爭力的一種體現，有時會成為一種核心競爭力，特別是在大眾消費品市場，各家競爭對手提供的產品和服務的品質差別不大，這時消費者會傾向於根據品牌的熟悉程度來決定購買行為。

　　差異性：代表品牌的不同之處，這個指標的強弱直接關係到經營利潤率。差異性越大，表明品牌在市場上同質化程度越低，品牌就更有議價能力。差異性不僅表現在產品特色上，也體現在品牌的形象方面。

　　相關性：代表品牌對消費者的適合程度，關係到市場滲透率。品牌的相關性強，意味著目標人群接受品牌形象和品牌所做出的承諾，主觀上願意嘗試，也意味著在相應的渠道建設上有更大的便利。

　　尊重度：代表消費者如何看待品牌，關係到對品牌的感受。當消費者接觸品牌進行嘗試性消費後，會印證他們的想象從而形成評價，併進一步影響到重覆消費和口碑傳播。

　　認知度：代表消費者對品牌的瞭解程度，關係到消費者體驗的深度，是消費者在長期接受品牌傳播並使用該品牌的產品和服務後，逐漸形成的對品牌的認識。

　　在品牌認知的四個支柱之間，相互間的關係非常關鍵。

　　當差異性高於相關性時：表明品牌具有正確的發展方向和空間，差異性明顯，議價能力良好，同時相關性存在，目標人群逐步認同品牌。而未來在保持差異性的同時，相關性可以得到增強。在BAV的研究中，例如Calvin Klein、Swatch、星巴克、奧迪、紅牛等。

　　當相關性高於差異性時：表明品牌的獨特性逐漸消失，可能被其他類似品牌替代，而相關性越大，意味著該品牌越適合大眾的需求，價格將會成為影響銷量的主要因素，降價促銷成為保持市場的唯一重要行為，品牌競爭力逐步下降。這正是許多品牌常犯的錯誤：缺乏對目標消費群更深入細緻的工作，盲目地讓品牌迎合大眾的口味，最終因為追求短期銷量而喪失了品牌差異，被市場巨大的慣性同化。在BAV的研究中，例如邦迪、家樂福、李錦記、夏士蓮等。

　　當尊重度高於認知度時：表明消費者的評價很高、很喜歡，並期待進一步瞭解該品牌，認知度因此會逐步上升。整體而言，品牌處於這種狀態是良性的。在BAV的研究中，例如費列羅、IBM、The Discovery Channel/探索頻道、林肯汽車、奧林巴斯、索尼Cybershot等。

　　當認知度高於尊重度時：表明消費者十分瞭解該品牌，但覺得品牌沒什麼特別之處，嚴重時可能出現類似“因瞭解而分手”離婚的狀態。這也是品牌常犯的錯誤：在過多地告知消費者各類品牌信息甚至杜撰品牌故事的同時，放鬆了品牌基礎工作如質量、服務等的維護。在BAV的研究中，例如小靈通、腦白金、巨能鈣、兩面針等。

　　現在中國市場上的很多產品都已經處於成熟階段，已經不再是選擇誰知名度大的時候了。這個時候再做知名度，就很難把自己的品牌做到被產品對應的消費群體認同的地步，因為這個時候很多產品都知名了，為什麼要選擇你而不選擇別的呢？這個時候消費者不會根據知名不知名去做選擇，而是根據對誰的產品概念更認同、對誰的品牌更有好感去進行選擇。

　　1、知名度高不一定是好品牌

　　品牌知名和品牌好感是兩回事。這種區別現在還有很多人搞不清楚，他們主要是被某些策劃人員或廣告公司誤導了。廣告公司做廣告有幾種創意方式，其中有一種本來是要做品牌認知，他倒給你創意一個品牌好感的廣告，結果這個好感你永遠也得不到，因為你的產品還在成長，要先被人認識，而後才能被人瞭解、喜歡。在沒有被人認識之前，你就想讓人喜歡你，這是不可能的，沒有一個人會對不認識的人產生好感的。一般來說，達成認知的時間比較短，被瞭解的時間要比較長，所以，如果企業能被很快認知的話，其媒介發佈費用就會很低。而用產生好感的廣告去做認知，企業就要浪費大量資金，這樣的話，廣告公司就能掙到很多錢。當然，更多的情況是廣告公司根本不懂怎麼做，他們不知道所創意的廣告到底能幫企業解決什麼問題。

　　2、把品牌做成知名其實最容易

　　關於認知和好感的區別，我舉個例子。比如你有一個街坊或者同學結婚了，或者他有個什麼事，你就會特別關註；但如果是一個你不認識的人有點什麼事，你根本就不會搭理。也就是說，只有先認識了，你才願意去瞭解。做一個品牌也是如此，先得讓消費者認識你，然後才說讓消費者怎麼瞭解你。我們知道品牌是有情感的，這就涉及到一個問題，比如兩個人談戀愛，從認識到好感得有一個過程，不會說兩個人剛一認識就結婚，因為剛開始兩人之間還沒有情感，它需要一個過程，慢慢地發展起來。就像電影里演的，兩個人坐在公園的凳子上聊天的時候，開始還有一段距離，慢慢地就牽上手了，再慢慢地就摟上了，這就是情感逐步發展到一定的程度了。

　　消費者在認知的時候是理性的，而產生好感的時候就變成感性的了。品牌是存在於消費者內心的，感性成分越來越高的時候（也就是好感越來越多的時候），你即使有缺點、有問題，消費者也能容納你。如果說一個人老是很理性，這樣的人是永遠結不了婚的（購買產品）。我們看到不少年齡很大卻都還沒結婚的人，就是因為他（她）們太理性了，對方的每個小毛病他（她）都計較，說這個人這點不行，那個人那點不行。老是挑，情感總是進不去，結果就成了老光棍了。這都是因為這些人太理性，感性成分太少了。做品牌是需要感性成分的，如果沒有感性，消費者是不可能接受品牌的，所以認知和好感本來是兩回事。

　　舉個例子，2003年“非典”肆虐，當時小湯山一夜知名，全國、全世界都知道了這個地方。後來我到外面講課問別人：“你們知道小湯山嗎？”大家都說：“知道呀，那是一個很恐怖的地方！”我說：“如果讓你們住小湯山，你們願不願意去？”沒有一個願意去的。有的說：“打死也不去，那是什麼地方呀？！太恐怖了！”小湯山被認知是因為令人聞之色變的“非典”，它是被大家廣泛認知了，但並沒有讓人產生好感。其實小湯山本身是一個非常好的療養勝地，並不是大家印象中很恐怖的地方。再舉個例子，我們都知道很多名人，像希特勒知名度很高，但卻是遺臭萬年，列寧、斯大林的知名度也很高，他們會名垂千古。所以說，認知並不等同於好感。

　　3、只有被認知的才願意瞭解

　　可以認知的東西容易操作情感需求，反過來，不被認知的東西不容易操作情感需求。“超級女聲”在沒有被認知之前，沒有人關註，但現在不同了，很多人都會去關註，都想去瞭解。

　　要讓人產生好感需要時間和過程，而被人認知只需要很短的時間。我們做認知性廣告，目的就是要在最短的時間內被消費者認識。做認知的時間過長，就會失去意義，並會浪費很多資源和寶貴的時間。

　　有些廣告公司所創意的廣告，打了一年消費者都不知道產品到底是什麼，但這些廣告公司會把這個創意給企業講得特別好，企業光覺得創意好，反而忽略了“你要先被別人認識”的基本原則。先做認知的時候，你可能只需要5天就能被大家認識。他們給你創意一個看起來很“優秀”的廣告，消費者卻要花一年的時間才能認識你，所以這隻能說是一個非常失敗的創意。其實創意本身沒有好壞，只是要達到的目的有所區別。

　　4、老是做認知，結果就是招人煩

　　有個品牌叫“恆源祥”，它的認知做得很快，“恆源祥，羊、羊、羊”，一夜之間就被認知了。應該說它的認知廣告做得很好，只是它不會做好感廣告。被消費者認識了就一定要接著做好感，但恆源祥把兩者混在一起，老是在做認知，一做就是10年，消費者總是無法瞭解它的品牌概念和情感認同點，也就產生不了品牌依賴。不能說今天你見到我，我介紹說我叫劉永炬，明天你見了我，我還說我叫劉永炬，大後天見了還是想讓你認識我；其實你早就認識我了，這時候我們要做其他的情感交流來做好感的塑造。

　　所以說，品牌有認知和好感之分，我們塑造品牌的過程，也是先做認知，後做好感的。但有些時候我們只做其中的一部分，為什麼呢？因為不是所有的產品都希望做好感。有些產品消費者的購買頻率比較高，這就需要讓消費者產生忠誠度，要產生忠誠度就一定要做好感。但有些產品則完全是靠產品的特點去賣，這個時候，你就要做品牌個性或者產品的個性，也是營銷中常說的品牌的獨立價值。需要這種個性價值的產品，你偏要讓它被重覆認知，這就沒有意義了。由於有些策劃人員、咨詢人員或者廣告人員，並沒有把這些給企業分清楚，不管做什麼都用一種模式，造成企業不知道要達成什麼目的，只知道要做一個大的品牌概念，忽略了先完成什麼、後完成什麼，結果品牌老是做不出來。

　　品牌認知，直觀的理解是“受眾對這個品牌瞭解多少”。看似簡單的問題，卻恰恰是個覆蓋面很廣的課題，幾乎涉及企業的方方面面，其評測標準比較複雜，是多緯度、多角度的，每家企業的情況不同，每個人的理解也大相徑庭，使得眾多市場從業人員對品牌認知階段如何解構、如何理解和執行，總感覺迷惑和束手無策，由此往往造成在品牌建設過程中缺少這一個重要環節，使得品牌僅僅停留在品牌知名的階段，無法實現品牌的長期價值。

　　對品牌認知可使用品牌矩陣：

　　一、每一個商業品牌，都包括兩大元素：核心認知和延伸認知，二者相輔相成。核心認知，指的是品牌內涵中最獨特、最個性的元素；延伸認知，指的是一些雖並非特別關鍵，但也不可忽視的品牌元素。

　　二、從受眾角度來看，每一個商業品牌，都會在受眾心智中引起兩種類型的共鳴：感性的和理性的。二者互相支撐。受眾總是先從感性上認識你的品牌，然後才會深入到理性層面。

　　三、因此，品牌認知可以解構為兩個緯度，一個緯度是：核心認知和延伸認知，另一個緯度是理性認知和感性認知。由此，通過這兩個緯度的交叉劃分，可以將品牌認知劃分為四個象限。

　　四、將品牌的各方面元素進行整理歸納，就可以對應放入四個象限中。

　　五、對於某一個特定品牌，只有四個象限都有充分的且積極的內容，才能稱之為成功。反之，如果發現某個象限中無內容可填，或者內容是負面的，那麼，下一步的品牌建設經費就應該向此象限傾斜。

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