品牌依賴

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　　品牌依賴是一種消費者和品牌之間的依戀情感,消費者往往對這種品牌表現出積極正面的信念和態度。在當今品牌消費時代,培育品牌依賴是企業應對激烈競爭、獲得競爭優勢的重要手段。在回顧並探討品牌依賴相關研究的基礎上,分析了品牌依賴的基本內涵,研究了品牌依賴的影響因素和作用,以期為企業構建良性的品牌與消費者互動機制,提升品牌忠誠度。

　　消費者一般都會用“喜歡”來表達自己對某種消費品的熱愛。品牌依賴一詞源於對消費者心態研究的發現。在消費者決策的理性判斷方式中，消費者被看成是理性的，消費者的滿足程度與其對產品、商品的期望是息息相關的。當消費者購買商品後覺得與自己先前的期望是一樣的就會覺得比較滿意，但當消費者購買商品後發現與自己的預想有較大差距時，不滿足感就會因此產生。按照弗魯姆的期望理論，當一件事的效價比較高，期望值又比較高的時候，才會對人有較大的激勵作用。同理，只有消費者認為一件商品的效價比較高．公司的信譽比較好的時候才會產生對這個公司乃至其產品的鐘愛。但是有專家研究發現，消費者不全是理性的，也有感性的一面。如果從人的情感角度出發去研究，就會發現感性的消費者在消費過程中不是註重對產品的滿足程度而是註重消費過程中的一種精神享受。這個研究結果的出現給了發展中的企業一個重要信息。企業要想在激烈的競爭中立於不敗之地就必須要滿足消費者期望和精神享受的兩重要求。所以在商品設計中，更應該註重引起消費者情感上的共鳴、依戀和愛。Shimp和Madden(1988)認為消費者與公司的產品、商品、品牌、理念等都有不同層次上的感情依附。

　　通過研究表明。顧客對商品的感情與人與人之間的感情是一樣的，都有不同層次上的感情依賴，有厭惡、反感、喜歡、深愛等不同級別。瞭解了顧客對於商品的不同層次的感情依附可以幫助企業構建更加合理的銷售計劃和產品設計，顧客就是上帝，只有完全瞭解顧客的需要和情感經歷才能為企業的發展做出巨大貢獻。Carroll和Ahuvia(2006)認為品牌依賴是顧客對公司產品的痴迷、忠誠．發自內心的喜歡和感情依附。Keh，Pang．Peng(2007)$9認為品牌依賴是消費者與公司產品、商品建立起來的一種深厚的感情，這種感情具有長期性、持久性、強烈性。在顧客與企業產品進行消費活動的過程中，顧客對企業產品的感情依附是確保顧客忠誠度的重要內容。

　　品牌依賴最早來自於國外的brandlove(品牌愛情)，對於其真正內涵，不同的專家從不同的角度出發都會有不同的理解。總的來說顧客對商品的忠誠度來源於兩個重要的因素：一是顧客對產品的滿意度：二是顧客對企業產品存在的感情依附程度。眾多學者一直致力於研究這兩方面對顧客忠誠度的影響，哪個方面對顧客忠誠度的影響更大以及這兩方面之間的互相影響等等。隨著經濟社會的不斷發展，企業商品品種的不斷繁殖，高新技術的不斷更新，各個企業產品的適用性、功能、經濟性等越來越趨於相同。與此同時帶來的是顧客對產品滿足程度的相同，因此在這個社會中企業爭奪顧客的重點不再是產品滿意度的提高而是產品情感依附的增加。顧客對企業產品的情感投入和依戀成為產品在競爭激烈的市場獲得成功的關鍵。在這個環境背景下品牌依賴這個商業名詞產生出來，成為衡量顧客對企業品牌忠誠度高低的一個重要參照。要理解品牌依賴，還需要區別品牌依賴和品牌滿意、品牌喜愛之間的不同。

　　1.品牌依賴不等於品牌滿意

　　品牌依賴是對品牌滿意模式的概念詮釋．不是消費者全部的體驗和反應。品牌依賴和品牌滿意存在著明顯的區別，滿意是一種消費者認知上的概念．而品牌依賴則是一種升華了的情感焦點；品牌滿意是消費者對購買後商品的短期評價。而品牌依賴則是消費者對品牌的長期依戀；品牌滿意與消費者期望有關係，而品牌依賴則與期望無關；品牌依賴是一種消費者感情表露，是一種愛慕之情，這和消費者與品牌的契合情況有關．而這不是消費者滿意的必要條件。

　　2.品牌依賴不等同於品牌喜愛

　　人與人之間的愛情往往是人際關係的強化表現，也是構念的概念化表現。比如男女朋友之間愛情和喜歡是兩種不盡相同的情感；同樣，品牌依賴也不僅是一種品牌喜愛，而且要比這種情感更為激烈，這兩個概念存在著程度上的明顯不同。品牌依賴將消費者與品牌結合在一起，這種結合不是單純的對品牌的喜愛；品牌依賴作為一種表達消費者滿意的方式，其最低界限就是情感反應的缺乏，比如說消費者滿意僅僅是一種認知上的情感，是低層次的認同。沒有特殊的感情可言。與品牌喜愛不同，品牌依賴能夠消除對品牌的消極認知，可以說是一種喜愛的極致；而且，品牌依賴不是單純的一種情感反應，它還是品牌與消費者兩者密切結合的產物．也就是說對於不同消費者有不同的依賴品牌，而品牌喜愛則不需要這樣的結合過程。

　　1.產品本身的因素

　　消費者購買商品的行為過程中．產品或服務提供的屬性能否符合消費者物質或心理層面的需要是品牌依賴的首要因素。研究表明，品牌自身所具備的特色或者其所屬的品類會產生不同的品牌依賴效果。消費者對於奢侈品或者知名品牌所代表的商品更容易產生品牌依賴，即使對於功能、屬性、特點上完全相同的商品，也會因為某些品牌的知名度不同而產生不同的依賴程度。比如同樣一個商品，消費者的不同性格特點也會對這一商品做出可能截然不同的判斷結果．從而產生對這一商品完全不同的品牌依賴。不管是市場上的理性還是感性商品，消費者的關註焦點都不盡相同。因此，要高效地培養出消費者品牌依賴，企業在營銷過程中要使用有針對性的策略。品牌所代表的商品能夠在何種層面上滿足消費者的需要，這是品牌依賴形成的關鍵要素；當然這又和消費者的體驗有直接關係，也就是說，在品牌策略制定中，如何提升消費者對產品的良好體驗是重中之重。

　　2.店面消費環境方面的因素

　　環境的因素主要是物質、文化、經濟環境，當然包括服務環境。在影響品牌依賴的諸多因素中，環境實際上是指消費環境，也就是店面給予消費者感知或者體驗的效果，這些店面既可以包括實體店面。還可以包括網店。店面消費環境是多元因素的複合體，其影響主要體現在對店面品牌的感知質量、感知情感上、感知價值、交叉購買、反覆購買等方面。實證研究表明，店面形象與消費者忠誠度是正比關係。當然，店面消費環境除了形象還包括商品價格、商品售前、售中、售後服務、商家營銷策略的適應性、購買的便利性等，這些都會影響到消費者對品牌的情感依賴。

　　3.消費者的自身因素

　　由於消費者個人喜好的不同，對於同一品牌而言，消費者也會表現出不同的依賴。首先是消費者收到技術水平的影響。具有不同技術水平的消費者在對某個產品做出自己判斷的時候會出現不同的結果，技術水平越高，越不容易受品牌感性廣告影響，反而容易認同品牌理性廣告的觀點；技術水平越低則正好相反。因此．感性或者理性廣告對於具有不同技術水平的消費者而言會產生不同的效果。特別對於一些功能性較強的產品而言，理性廣告效果要大於感性廣告。在理性較強的廣告當中．對於功能性產品可以通過重點介紹其技術指標，讓消費者自己得出最終結果，這能夠獲得那些技術水平較高的消費者的青崍．從而產生品牌依賴。而對於一般消費者．則需要更多考慮一些非理性的特點，比如設計、外觀、身份等方面來引起消費者關註。其次．不同消費者自身形象或者身份不盡相同，因此．品牌形象要充分展現出其目標人群的特點才能獲得品牌依賴。最後是消費者的購買能力，有些消費者雖然非常喜歡某些品牌的產品，但是如果購買能力不足，也很難反覆購買，從而難以形成長期的品牌依賴。

　　品牌依賴的作用

　　1.品牌依賴可以有效提高企業業績水平。保持利潤穩定增長消費者對某一品牌的依賴可以促進其反覆消費某一產品．從而保證企業的利潤水平處於較高的位置。品牌依賴帶來品牌忠誠，消費者對於某個品牌的依賴促進其迴圈消費，不斷購買；而且消費者在日常生活中還會免費義務為企業做口頭宣傳，提升企業績效水平，為企業提高其品牌競爭能力提供有力的支持。

　　2.品牌依賴可以有效提升消費者效用水平消費者購買其所喜愛的品牌商品．除了從產品本身的使用價值獲得效用之外．更為重要的是通過這一品牌產品來獲得相應的心理滿足感．從而提升自我認同價值。而且使用相同品牌的消費者還會形成參照群體．使得這些群體中的消費者互相認同，互相支持，這就是品牌依賴產生的社會效用。