交叉購買

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　　交叉購買是指客戶向現供應商繼續購買以前從未買過的類型產品或拓展業務範圍的產品的行為。

　　顧客交叉購買行為的發生與否與企業的營銷投入及其水平具有很重要的聯繫。儘管作為具有資產價值的顧客是企業的老客戶，對企業的情況比較瞭解，吸引新客戶的一般廣告宣傳和情感投入已經沒有必要。但由於顧客交叉購買的產品往往並不是過去交易的產品，顧客對交叉產品的需求信息和企業的產品信息是否對稱必須通過營銷投入溝通，這正是交叉購買發生的先決條件。故企業的營銷投入越高，營銷水平越好，顧客交叉購買行為就越容易發生。

　　顧客與企業的關係維繫時間越長，表明顧客與企業間的相互信任度越高。由此，顧客對企業諸如產品、服務、營銷等方面的瞭解也較為深刻，同時也說明瞭該企業的產品能夠滿足他們的需求。因此，關係維繫時間越長，顧客就越有可能發生交叉購買行為。

　　顧客過去的購買經驗包括顧客對該企業產品和服務的滿意度評價、與該企業競爭對手相比的滿意度評價、對企業價格公平性的評價、與該企業競爭對手相比的價格公平性評價等。另外，顧客與企業的關係維繫時間以及企業的營銷投入也會影響顧客的經驗感受。在這些因素中，顧客滿意度評價最為重要，它是顧客根據過去交易的親身體驗和實際產品使用效果對企業的產品質量、性能、服務的一個綜合評價，因此直接影響顧客是否產生交叉購買行為。

　　價格公平性評價既與顧客的價格敏感性有關，又與顧客對企業提供的交叉產品需求強度相關。如果顧客經濟實力強，對交叉產品需求迫切，則價格公平性評價有利於產生交叉購買，反之，則可能降低購買欲望。比較滿意度和比較價格公平性是顧客對企業及其競爭者進行比較後獲得的評價結果，兩個因素都是相對值，其評價得分高低不僅取決於企業本身，也取決於顧客選擇的比較對象。一般來說，在交叉購買時，企業作為老供應商比競爭對手具有優勢，但如果競爭對手具有更大優勢，顧客也可能放棄交叉購買。

• 戰略顧客
• 交叉營銷