交叉购买

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　交叉购买是指客户向现供应商继续购买以前从未买过的类型产品或拓展业务范围的产品的行为。

　　顾客交叉购买行为的发生与否与企业的营销投入及其水平具有很重要的联系。尽管作为具有资产价值的顾客是企业的老客户，对企业的情况比较了解，吸引新客户的一般广告宣传和情感投入已经没有必要。但由于顾客交叉购买的产品往往并不是过去交易的产品，顾客对交叉产品的需求信息和企业的产品信息是否对称必须通过营销投入沟通，这正是交叉购买发生的先决条件。故企业的营销投入越高，营销水平越好，顾客交叉购买行为就越容易发生。

　　顾客与企业的关系维系时间越长，表明顾客与企业间的相互信任度越高。由此，顾客对企业诸如产品、服务、营销等方面的了解也较为深刻，同时也说明了该企业的产品能够满足他们的需求。因此，关系维系时间越长，顾客就越有可能发生交叉购买行为。

　　顾客过去的购买经验包括顾客对该企业产品和服务的满意度评价、与该企业竞争对手相比的满意度评价、对企业价格公平性的评价、与该企业竞争对手相比的价格公平性评价等。另外，顾客与企业的关系维系时间以及企业的营销投入也会影响顾客的经验感受。在这些因素中，顾客满意度评价最为重要，它是顾客根据过去交易的亲身体验和实际产品使用效果对企业的产品质量、性能、服务的一个综合评价，因此直接影响顾客是否产生交叉购买行为。

　　价格公平性评价既与顾客的价格敏感性有关，又与顾客对企业提供的交叉产品需求强度相关。如果顾客经济实力强，对交叉产品需求迫切，则价格公平性评价有利于产生交叉购买，反之，则可能降低购买欲望。比较满意度和比较价格公平性是顾客对企业及其竞争者进行比较后获得的评价结果，两个因素都是相对值，其评价得分高低不仅取决于企业本身，也取决于顾客选择的比较对象。一般来说，在交叉购买时，企业作为老供应商比竞争对手具有优势，但如果竞争对手具有更大优势，顾客也可能放弃交叉购买。

• 战略顾客
• 交叉营销