战略顾客

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　　战略顾客是指实施跨期替代行为的顾客，与之相对应的是短视顾客，即那些在到达时执行一次性购买决策的顾客。

　　在企业经营的指导思想上，存在两种典型的战略思维。一是顾客导向，二是竞争导向，“顾客导向”正确地指出了企业经营必须立足于顾客及其需要，但它没有对顾客从竞争角度进行区分，从而缺少一个竞争的现实基点。“竞争导向”虽然强调了竞争的重要性，但却把竞争基点放在竞争者身上，从而使企业经常陷入被动竞争的境地。事实上任何企业都要面对和发展顾客，但顾客的重要性和地位对企业来说是不相同的。伴随经济的深度发展，顾客分层越来越明显，不同顾客为企业带来不同的价值，企业80%的利润来自20%的顾客表明某些顾客对企业具有竞争上的重要性，因此必须在企业的顾客中识别出具有竞争意义的顾客，这种具有竞争地位的顾客称为战略顾客。与普通顾客不同，战略顾客是与企业保持长期密切关系并且有较高盈利性的顾客。判定战略顾客有两个维度，即盈利性和忠诚性。一个对企业(或企业的产品、品牌等)有很高忠诚性的盈利性顾客，就是企业的战略顾客，是否具备盈利性和忠诚性是区分普通顾客和战略顾客的根本标志。

　　1.有利于企业销售增加和产生利润增值效应。

　　战略顾客对于企业有很多方面的作用，例如:(1)向企业购买更多的商品，即使它的价格相对高于竞争对手的价格。(2)向同事、家人和朋友推荐该企业以及企业的产品，特别是风险比较大的产品，使企业获得更多的新顾客。(3)试用企业的新产品或服务，进行增量购买和交叉购买。(4)使该企业成为组织和家庭采购的标准，等等。这些作用从多方位带动企业利润的增加，产生利润增值效应。

　　詹姆斯·郝斯克特的研究表明，企业从每一位顾客身上赚取的利润与顾客忠诚年限或保留的时间成正比，这是因为忠诚的顾客会提供如下利润:(1)顾客购买的基本利润。在企业获得一个新顾客的开始年份，顾客的利润可能为负值，但在第一年之后顾客就会提供基本利润。基本利润是企业平均每年从每个顾客所获取的利润。(2)成本节约利润。包括节约争取新顾客的成本和节约老顾客的服务成本所产生的利润。(3)增加购买和交叉购买利润。与企业保持较好关系的顾客出于对企业的信赖，会增加对企业产品的购买量或购买企业推出的其他产品。(4)价值溢价。忠诚顾客对价格的敏感度比较低，愿意为企业商品和服务支付较高的溢价。(5)推荐利润，即推荐他人购买产生的利润。由此，人们将战略顾客视为企业生存和发展之本。

　　2.战略顾客是企业的战略性资源。

　　战略顾客对于拥有它的企业来说还也是一种战略性资源。竞争优势理论的“资源基础观”认为，企业是一个资源集合体，其中能给企业带来竞争优势的资源是一种战略性资源，它具有价值性、稀缺性、不可替代性和不易模仿性。其价值性和稀缺性有助于企业创造竞争优势，其不可替代性和不易模仿性使竞争优势持续下去。从“资源基础观”这个角度来认识和分析，战略顾客的战略性资源属性体现在:(1)战略顾客具有价值性。因为拥有战略顾客的企业，对市场有较大垄断权力;战略顾客对其他顾客有推荐和示范作用;战略顾客的存在使企业具有明显的成本优势，包括因顾客参与产生的生产成本降低和与老顾客打交道的交易成本节约。企业获得和维持顾客的低成本，提高了潜在进入者的进入壁垒;与企业建立长久的忠诚关系还意味着顾客转换供应商的欲望降低，或者说转换供应商的成本提高，使替代品和现有竞争者的威胁降低到最低程度。(2)战略顾客具有稀缺性。因为在既定的市场中，顾客对某一类产品的需要总是有上限的，在这一类产品市场中，某一顾客资源成为企业的忠诚顾客，便对企业产生较强的依附性，在其他因素不变的条件下，就排除了同时为其他企业拥有的可能性。因此，拥有战略顾客，等于拥有了稀缺的有价值资源。(3)战略顾客具有不可替代性和不易模仿性。战略顾客的忠诚性根植于企业内的日常惯例和组织过程中，具有历史累积的特点。一旦顾客与某企业建立起长期的联系，对企业会有强烈的认同感、归属感，一般不会随环境的变化而发生质的改变。顾客忠诚形成后，竞争对手可以学习和模仿企业吸引顾客的某种策略，但不可能完全模仿本企业所建立起的顾客关系。对于外部企业来说，企业战略顾客的积累具有因果关系的模糊性和信息不对称性，试图模仿的其他企业无法确切地知道应该学习什么东西和如何进行学习。事实表明，企业最重要的资源是战略顾客，企业间战略顾客存量的差异是竞争优势差异的决定性因素。例如，1994年，美国生产食品的嘉宝公司被瑞士一家制药企业(山度公司)以37亿美元收购，而此时嘉宝公司的有形资产净值不过3亿美元。这笔收购的动因在于嘉宝公司拥有巨额的无形资产，即具有顾客忠诚度和品牌认知度的战略顾客，那些吃着嘉宝食品长大的美国父母，当他们抚养自己的孩子时，不会购买其他品牌的食品。嘉宝公司的竞争对手曾花数十年的时间去模仿和试图建立这种顾客关系，但收效甚微。可见，企业竞争优势在本质上是战略顾客积累。

　　企业战略区别于长期规划的关键在于战略具有竞争性，没有竞争也就无所谓企业战略。各种企业战略思维都是围绕着制定和实施竞争战略，最终获取竞争优势而展开的。随着信息技术与经济全球化的迅速发展，买方市场逐渐演变为“顾客经济”，顾客和顾客关系作为企业的重要资本成为新经济时代或经济全球化趋势下企业竞争的焦点。竞争环境的这一变化要求确立与之匹配的战略顾客管理模式，即以战略顾客为竞争基点，充分关注顾客的盈利性和忠诚度，同时对之进行监控和管理。