潜在进入者

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潜在进入者(Potential Entrants)

　　所谓潜在进入者，可能是一个新办的企业，也可能是一个采用多角化经营战略的原則从事其它行业的企业，潜在进入者会带来新的生产能力，并要求取得一定的市场份额。潜在进入者对本行业的威胁取决于本行业的进入壁垒以及进入新行业后原有企业反应的强烈程度。

　　潜在进入者是影响行业竞争强度和盈利性的又一要素。主要表现为三方面直接影响：

　　一是行业会因潜在进入者的实际进入而增加行业有效资本量；

　　二是行业会因潜在进入者的实际进入而对下游市场需求量进行争夺和分流；

　　三是行业会因潜在进入者的实际进入而对上游资源进行争夺和分流。

　　潜在进入者对行业盈利性的影响作用是多重的，与行业发展周期密切相关，与潜在进入者的实力和竞争战略密切相关，应区别分析。波特五力模型单纯将潜在进入者视为威胁，这过于片面。

　　一般而言，当本行业处于导入期时，潜在进入者进入将更多地起到培育市场的作用，即虽然行业资本量K因其进入而增大，但市场有效需求量Q因其进入同样会增大，如果有效需求量Q增长快于行业资本量K的增长，对行业整体是有利的。借用学习曲线原理，在行业导入期，随着潜在进入者的进入，行业生产量不断扩大，行业生产能力随之提高，单位产品生产成本会较快降低，行业盈利能力将提高。

　　对行业其他生命周期阶段，潜在进入者的影响也应根据实际情况分析。一般而言，处于成长期时，由于需求量增长迅速，潜在进入者对需求进行了分流，直观看似乎不利于行业内竞争者。但由于需求量迅速增长，行业内现有生产能力可能并不能满足快速增长的需求，如果没有新的加入者，未满足的需求可能会寻求替代品，替代品行业的激活可能会颠覆对现有行业的需求，影响行业盈利能力。

　　当行业处于成熟期时，需求量增长缓慢，竞争趋于激烈，行业吸引力趋于下降，潜在进入者往往不会选择进入。但成熟期虽然需求量增长缓慢，但需求总量很大，从现金流角度看，对某些潜在进入者仍是有吸引力的。当行业处于衰退期时，需求量开始萎缩，行业资本收益率下降，部分企业选择撤资退出。对成熟期和衰退期，潜在进入者的威胁可能并未减小。此时实力很强的潜在进入者仍可能选择进入，往往通过并购、重组等手段，以低廉价格得到相关资产，凭借自身优势对行业内企业形成很大冲击。

　　进入壁垒的高低主要取决于以下一些因素：

　　（1） 规模经济。若行业内原有企业的生产都已达到一定的规模，新进入者若以较小的规模进入该行业就将处于成本上的劣势地位，若以较大规模进入该行业则风险较大。

　　（2） 经营特色与用户忠诚度。若行业内现有企业已经树立了较好的企业形象，用户忠诚度较高，那么，新进入者要想树立起良好的企业形象并取得用户的信任就要付出相当大的代价。

　　（3） 投资要求。如果本行业对一次性进入投资要求很高的话，那么，该行业对潜在进入者的进入壁垒就较高。

　　（4） 资源供应。若行业内现有企业已与原材料及技术供应渠道建立了良好的稳定的供应关系，则新进入者的进入壁垒就相当高。因此，新进入者在进入该行业以前，必须做好资源供应方面的调查研究。

　　（5） 销售渠道。若新进入者也想打入现有企业已经建立起来的良好的销售渠道，则往往要求新进入者提供更优惠的价格或加强广告宣传，这也构成了新进入者的进入壁垒。

　　（6） 经验曲线。若行业内现有企业已掌握了某种技术诀窍，积累了丰富的生产经验，工人操作熟练，废品率低造成其成本较低，这种成本因素也会构成新进入者的进入壁垒。

　　（7） 政府政策。国家对有些行业颁布许可证（如医药、食品、邮电，通讯设备等），或对某些原材料进行严格控制都会形成对新进入者的重大的进入壁垒。

　　（8） 原有企业的反应。若行业中的原有企业的预期报复强烈，那么，对潜在进入者的进入壁垒就较高。