潛在進入者

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潛在進入者(Potential Entrants)

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潛在進入者的定義

  所謂潛在進入者,可能是一個新辦的企業,也可能是一個採用多角化經營戰略的原則從事其它行業的企業,潛在進入者會帶來新的生產能力,並要求取得一定的市場份額。潛在進入者對本行業的威脅取決於本行業的進入壁壘以及進入新行業後原有企業反應的強烈程度。

潛在進入者影響行業競爭的表現

  潛在進入者是影響行業競爭強度和盈利性的又一要素。主要表現為三方面直接影響:

  一是行業會因潛在進入者的實際進入而增加行業有效資本量;

  二是行業會因潛在進入者的實際進入而對下游市場需求量進行爭奪和分流;

  三是行業會因潛在進入者的實際進入而對上游資源進行爭奪和分流。

  潛在進入者對行業盈利性的影響作用是多重的,與行業發展周期密切相關,與潛在進入者的實力和競爭戰略密切相關,應區別分析。波特五力模型單純將潛在進入者視為威脅,這過於片面。

  一般而言,當本行業處於導入期時,潛在進入者進入將更多地起到培育市場的作用,即雖然行業資本量K因其進入而增大,但市場有效需求量Q因其進入同樣會增大,如果有效需求量Q增長快於行業資本量K的增長,對行業整體是有利的。借用學習曲線原理,在行業導入期,隨著潛在進入者的進入,行業生產量不斷擴大,行業生產能力隨之提高,單位產品生產成本會較快降低,行業盈利能力將提高。

  對行業其他生命周期階段,潛在進入者的影響也應根據實際情況分析。一般而言,處於成長期時,由於需求量增長迅速,潛在進入者對需求進行了分流,直觀看似乎不利於行業內競爭者。但由於需求量迅速增長,行業內現有生產能力可能並不能滿足快速增長的需求,如果沒有新的加入者,未滿足的需求可能會尋求替代品,替代品行業的激活可能會顛覆對現有行業的需求,影響行業盈利能力。

  當行業處於成熟期時,需求量增長緩慢,競爭趨於激烈,行業吸引力趨於下降,潛在進入者往往不會選擇進入。但成熟期雖然需求量增長緩慢,但需求總量很大,從現金流角度看,對某些潛在進入者仍是有吸引力的。當行業處於衰退期時,需求量開始萎縮,行業資本收益率下降,部分企業選擇撤資退出。對成熟期和衰退期,潛在進入者的威脅可能並未減小。此時實力很強的潛在進入者仍可能選擇進入,往往通過併購重組等手段,以低廉價格得到相關資產,憑藉自身優勢對行業內企業形成很大衝擊。

潛在進入者進入壁壘高低的因素

  進入壁壘的高低主要取決於以下一些因素:

  (1) 規模經濟。若行業內原有企業的生產都已達到一定的規模,新進入者若以較小的規模進入該行業就將處於成本上的劣勢地位,若以較大規模進入該行業則風險較大。

  (2) 經營特色與用戶忠誠度。若行業內現有企業已經樹立了較好的企業形象,用戶忠誠度較高,那麼,新進入者要想樹立起良好的企業形象並取得用戶的信任就要付出相當大的代價。

  (3) 投資要求。如果本行業對一次性進入投資要求很高的話,那麼,該行業對潛在進入者的進入壁壘就較高。

  (4) 資源供應。若行業內現有企業已與原材料及技術供應渠道建立了良好的穩定的供應關係,則新進入者的進入壁壘就相當高。因此,新進入者在進入該行業以前,必須做好資源供應方面的調查研究。

  (5) 銷售渠道。若新進入者也想打入現有企業已經建立起來的良好的銷售渠道,則往往要求新進入者提供更優惠的價格或加強廣告宣傳,這也構成了新進入者的進入壁壘。

  (6) 經驗曲線。若行業內現有企業已掌握了某種技術訣竅,積累了豐富的生產經驗,工人操作熟練,廢品率低造成其成本較低,這種成本因素也會構成新進入者的進入壁壘。

  (7) 政府政策。國家對有些行業頒佈許可證(如醫葯、食品、郵電,通訊設備等),或對某些原材料進行嚴格控制都會形成對新進入者的重大的進入壁壘。

  (8) 原有企業的反應。若行業中的原有企業的預期報複強烈,那麼,對潛在進入者的進入壁壘就較高。

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