經驗曲線

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經驗曲線(The Experience Curve)

目錄

什麼是經驗曲線

  經驗曲線是一種表示生產單位時間與連續生產單位之間的關係曲線。波士頓咨詢公司的專家們在1974年做了精辟的總結。BruceD.Henderson在文章中說到“經驗曲線效應是學習、專業化分工、投資、規模四個方面綜合作用的結果,由於這四個方面所起的作用是估算的,所以經驗曲線效應本身也是一個近似值”。

经验曲线图例

  橫軸表示連續生產單位,縱軸表示生產一單位產品的時間。隨著連續不斷地生產,生產一單位產品的時間縮短。

經驗曲線的發展

  經驗曲線概念在20世紀60-70年代在企業管理咨詢中風靡一時,大約70年代初經驗曲線首次被用於飛機組裝業,從此以後經驗曲線在離散性製造行業內擴散開來。在70年代經驗曲線處於全盛期,當時出現了所謂的“經驗曲線戰略”,波士頓咨詢集團也因此提出了包括“經驗曲線”和“增長和市場份額矩陣”等令諸多美國企業震撼的概念,從而位居全球眾多咨詢公司的榜首。它形容經驗曲線為“制定戰略規劃強有力和通用的工具,也是預測和控製成本的手段之一”。

  “經驗曲線戰略”是指:如果某一行業的特點是生產製造中的經驗能夠取得巨大的經濟性,則當該行業中的某個公司首先生產某種新產品,然後成功地制定和實施某種戰略而獲取了最大的市場份額時,它就可以成為一個低成本生產商,獲得由此帶來的持久競爭優勢。

  “經驗曲線戰略”的產生、傳播和應用導致人們盲目追求市場份額,似乎市場份額大,就意味著一好百好。但企業也可以“買”到市場份額。比如大折扣、大力度的促銷攻勢能夠人為地建立起市場份額優勢。生產廠商希望這樣就能形成相應規模經濟,獲得高投資回報率。結果在20世紀70年代末,很多大公司的興衰使人們認識到市場份額的本質。從好的方面來說,市場份額有時大致反映出了投資回報率;而從壞的角度來看,則是可能誤導企業走向衰落。對企業而言真正價值的因素是投資回報率,它不能和市場份額混淆起來。

  因為一些企業的失敗,“經驗曲線戰略”被大多數企業拋棄了,人們開始懷疑經驗曲線概念。當專家們並沒有放棄積累數據與觀察。如果審慎地使用基本經驗曲線概念,它仍舊是一種強有力的具啟發性的預測和分析的方法。當然這種方法的本質是基於積累觀察並分析製造業的成本數據,並用數學方法來描述觀察到的經驗現象。

經驗曲線的具體介紹

經驗曲線與規模經濟

  經驗曲線效應與規模經濟效應並不相同。規模經濟是指工廠或企業隨著生產和經營規模的擴大,其單位產品成本不斷下降,收益遞增的一種趨勢。其成本降低主要因為(每一批次的)生產規模,而不是累積產量的大小。

經驗曲線的形成原因

  一般而言,形成經驗曲線的原因有三項,分別是:

  • 學習效果:由於重覆工作所帶來的學習效果。
  • 科技進步:從事一項工作一段時間後,較容易進行生產製程改善。
  • 產品改善:生產產品一段時間後可以清楚瞭解顧客偏好,經過設計改善,可以在不影響功能下,使零件減少。

經驗曲線定價法

  以廠商在產業內經營經驗的多寡,做為定價的主要依據,因為企業生產和行銷經驗累積的結果,商品單位成本會隨著銷售量的增加而遞減。因此,如果將價格定的比較低的話,而且有相當多的消費者對價格敏感,則會刺激需求,進而降低商品的平均成本。

經驗曲線不連續性

  經驗曲線效應也可能偶爾有一個突然的停止。曲線被突然截斷了。已存在的過程可能變得過時而公司必須跟隨競爭對手升級。升級意味著老的經驗曲線將被新曲線代替。

  這種情況發生在下列時候:

  • 競爭者引入了新的產品或製造過程使得你必須對此做出響應。
  • 技術上的變化要求你或你的供應商改變生產過程。

  此時經驗曲線策略必須從新計算,因為:

  • 它們沒有生產出市場所需的產品組合等。

經驗曲線的局限

  • 競爭對手有可能採取類似戰略,加劇競爭,公司因此不得不提高投資水平。
  • 競爭對手還有可能通過複製公司的生產製造方法來實現較之公司更低的生產成本,因為競爭對手的研發成本為零。
  • 技術突破可能會帶來更大的經驗曲線效應, 這對於後入市的公司就非常有利。

經驗曲線和成本的關係

  經驗曲線是指隨著一個企業生產某種產品或者從事某種業務的數量的增加,經驗不斷地積累,其生產成本將不斷下降,並且呈現出某種下降的規律。在通常情況下,對降低成本的潛力具有最大影響因素的是行業的經驗效應和所謂需求量增長速度

  隨著累計產量的增加而出現成本下降的經驗效應來自以下幾個原因:

  (1)學習。每次重覆從事與某種工作能提高熟練程度,從而提高完成這種工作的效率,此即通常人們所說的熟能生巧。

  (2)專業分工。產量的增加使更為專業化和標準化的分工成為可能,例如流水線作業就是一個明顯的例證,從而促使生產效率大幅度提高。

  (3)產品和工藝的改進。隨著累計產量的增大,產品和工藝改進必然會提高效率,導致成本下降。例如執行標準化,提高原材料利用率,改進設備和工裝,此外以電腦技術為基礎的先進生產技術也可以提高效率。

  (4) 規模經濟。規模經濟是指擴大生產規模形成的投資費用相對節約和成本下降。年產量的增加使固定費用可以分攤到更多的產品中去,從而導致成本降低。

  (5) 專門技術。隨著時間的推移,企業會在生產、技術和管理等方面逐步積累出豐富的經驗和知識,形成企業所擁有的重要競爭優勢。例如電腦集成製造ERP精益生產方式等。

  以某種產品的整個生命周期為例,其經驗曲線和成本是具有一定關係的。在產品引入期,企業的經驗較少,成本相對較高。進入成長期後,隨著經驗的積累,員工熟練程度提高,工時開始下降;專業的設備和工裝開始投入使用,某些合適的產品可以應用流水作業,效率提高,成本開始下降,利潤大幅度增加,開始吸引競爭者進入本行業參與競爭,導致價格下降。產品從成長期轉入成熟期後,由於價格競爭激烈,產品差異化減少,同質化嚴重,降低成本成為企業的重點工作,經驗曲線發揮著重要的作用,處於成本劣勢的企業將逐步退出,剩餘效率較高的少數企業在競爭中逐步進入衰退期,此時經驗曲線的效用已經發揮到終點,產品要麼被淘汰,要麼出現新產品新技術,形成新的經驗曲線重新發揮作用。

  對於絕大多數企業來說,利用經驗曲線進行量化分析是非常困難的,但是仍然可以通過經驗曲線對成本、價格、市場份額等關係進行分析,作為經營戰略和職能戰略分析的輔助工具。而從戰略角度出發,成本的意義不只在於它是生產和銷售中各種費用的總和,而在於它標志著一個企業運用其內部資源在競爭中的盈利能力。一般來說,企業的長期盈利能力在很大程度上依賴於企業能否生產出比其他企業成本更低的產品來滿足用戶的需要,如果能夠有效地應用經驗曲線來提高效率,降低成本,則可以提高和鞏固市場占有率,在行業的不同發展階段做出相應的決策,使企業得到穩定的發展,避免因做出錯誤的決策而導致企業的發展受到影響。

  經驗曲線與成本領先戰略

  經驗曲線是成本領先戰略的主要動力,如果公司能夠在新市場上迅速獲取較大的市場份額,它將具有成本優勢,因為它能夠提供較之競爭者更為便宜的產品。如果節約的生產成本以產品售價削減的形式傳遞給消費者(而非留作公司利潤),那麼公司在這一市場上的競爭優勢就具有持續性。如果公司通過增加其市場份額,不斷擴大生產,加速提升經驗曲線效應,它就有可能在行業內創造無可抗爭的成本優勢。因而,許多企業在進入一個新市場的時候,總是大舉投資,為其產品、服務提供侵略性價格,以此達到迅速擴大市場份額的目的。 一旦企業成為市場領袖,建立金牛地位,企業投資即可收回。

經驗曲線的基本結論

  • 經驗曲線是由學習、分工、投資和規模的綜合效應構成的。每當積累的經驗翻一番,增值成本就會下降大約20%到30%。
  • 經驗曲線本質上是一種現金流量模式。因為規模是學習與分工的函數,所以可以用規模來代表經驗曲線中的學習和分工成份。
  • 企業某項業務的市場份額越高,體現在這項業務上的經驗曲線效應也就越高,企業就越有成本優勢,相應的獲利能力就越強。按照波士頓咨詢公司的經驗,如果一個企業某項業務的市場份額是競爭者該項業務市場份額的兩倍,那麼這個企業在這項業務上就具有較之競爭者20-30%的成本優勢。

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