戰略顧客

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　　戰略顧客是指實施跨期替代行為的顧客，與之相對應的是短視顧客，即那些在到達時執行一次性購買決策的顧客。

　　在企業經營的指導思想上，存在兩種典型的戰略思維。一是顧客導向，二是競爭導向，“顧客導向”正確地指出了企業經營必須立足於顧客及其需要，但它沒有對顧客從競爭角度進行區分，從而缺少一個競爭的現實基點。“競爭導向”雖然強調了競爭的重要性，但卻把競爭基點放在競爭者身上，從而使企業經常陷入被動競爭的境地。事實上任何企業都要面對和發展顧客，但顧客的重要性和地位對企業來說是不相同的。伴隨經濟的深度發展，顧客分層越來越明顯，不同顧客為企業帶來不同的價值，企業80%的利潤來自20%的顧客表明某些顧客對企業具有競爭上的重要性，因此必須在企業的顧客中識別出具有競爭意義的顧客，這種具有競爭地位的顧客稱為戰略顧客。與普通顧客不同，戰略顧客是與企業保持長期密切關係並且有較高盈利性的顧客。判定戰略顧客有兩個維度，即盈利性和忠誠性。一個對企業(或企業的產品、品牌等)有很高忠誠性的盈利性顧客，就是企業的戰略顧客，是否具備盈利性和忠誠性是區分普通顧客和戰略顧客的根本標誌。

　　1.有利於企業銷售增加和產生利潤增值效應。

　　戰略顧客對於企業有很多方面的作用，例如:(1)向企業購買更多的商品，即使它的價格相對高於競爭對手的價格。(2)向同事、家人和朋友推薦該企業以及企業的產品，特別是風險比較大的產品，使企業獲得更多的新顧客。(3)試用企業的新產品或服務，進行增量購買和交叉購買。(4)使該企業成為組織和家庭採購的標準，等等。這些作用從多方位帶動企業利潤的增加，產生利潤增值效應。

　　詹姆斯·郝斯克特的研究表明，企業從每一位顧客身上賺取的利潤與顧客忠誠年限或保留的時間成正比，這是因為忠誠的顧客會提供如下利潤:(1)顧客購買的基本利潤。在企業獲得一個新顧客的開始年份，顧客的利潤可能為負值，但在第一年之後顧客就會提供基本利潤。基本利潤是企業平均每年從每個顧客所獲取的利潤。(2)成本節約利潤。包括節約爭取新顧客的成本和節約老顧客的服務成本所產生的利潤。(3)增加購買和交叉購買利潤。與企業保持較好關係的顧客出於對企業的信賴，會增加對企業產品的購買量或購買企業推出的其他產品。(4)價值溢價。忠誠顧客對價格的敏感度比較低，願意為企業商品和服務支付較高的溢價。(5)推薦利潤，即推薦他人購買產生的利潤。由此，人們將戰略顧客視為企業生存和發展之本。

　　2.戰略顧客是企業的戰略性資源。

　　戰略顧客對於擁有它的企業來說還也是一種戰略性資源。競爭優勢理論的“資源基礎觀”認為，企業是一個資源集合體，其中能給企業帶來競爭優勢的資源是一種戰略性資源，它具有價值性、稀缺性、不可替代性和不易模仿性。其價值性和稀缺性有助於企業創造競爭優勢，其不可替代性和不易模仿性使競爭優勢持續下去。從“資源基礎觀”這個角度來認識和分析，戰略顧客的戰略性資源屬性體現在:(1)戰略顧客具有價值性。因為擁有戰略顧客的企業，對市場有較大壟斷權力;戰略顧客對其他顧客有推薦和示範作用;戰略顧客的存在使企業具有明顯的成本優勢，包括因顧客參與產生的生產成本降低和與老顧客打交道的交易成本節約。企業獲得和維持顧客的低成本，提高了潛在進入者的進入壁壘;與企業建立長久的忠誠關係還意味著顧客轉換供應商的欲望降低，或者說轉換供應商的成本提高，使替代品和現有競爭者的威脅降低到最低程度。(2)戰略顧客具有稀缺性。因為在既定的市場中，顧客對某一類產品的需要總是有上限的，在這一類產品市場中，某一顧客資源成為企業的忠誠顧客，便對企業產生較強的依附性，在其他因素不變的條件下，就排除了同時為其他企業擁有的可能性。因此，擁有戰略顧客，等於擁有了稀缺的有價值資源。(3)戰略顧客具有不可替代性和不易模仿性。戰略顧客的忠誠性根植於企業內的日常慣例和組織過程中，具有歷史累積的特點。一旦顧客與某企業建立起長期的聯繫，對企業會有強烈的認同感、歸屬感，一般不會隨環境的變化而發生質的改變。顧客忠誠形成後，競爭對手可以學習和模仿企業吸引顧客的某種策略，但不可能完全模仿本企業所建立起的顧客關係。對於外部企業來說，企業戰略顧客的積累具有因果關係的模糊性和信息不對稱性，試圖模仿的其他企業無法確切地知道應該學習什麼東西和如何進行學習。事實表明，企業最重要的資源是戰略顧客，企業間戰略顧客存量的差異是競爭優勢差異的決定性因素。例如，1994年，美國生產食品的嘉寶公司被瑞士一家製藥企業(山度公司)以37億美元收購，而此時嘉寶公司的有形資產凈值不過3億美元。這筆收購的動因在於嘉寶公司擁有巨額的無形資產，即具有顧客忠誠度和品牌認知度的戰略顧客，那些吃著嘉寶食品長大的美國父母，當他們撫養自己的孩子時，不會購買其他品牌的食品。嘉寶公司的競爭對手曾花數十年的時間去模仿和試圖建立這種顧客關係，但收效甚微。可見，企業競爭優勢在本質上是戰略顧客積累。

　　企業戰略區別於長期規劃的關鍵在於戰略具有競爭性，沒有競爭也就無所謂企業戰略。各種企業戰略思維都是圍繞著制定和實施競爭戰略，最終獲取競爭優勢而展開的。隨著信息技術與經濟全球化的迅速發展，買方市場逐漸演變為“顧客經濟”，顧客和顧客關係作為企業的重要資本成為新經濟時代或經濟全球化趨勢下企業競爭的焦點。競爭環境的這一變化要求確立與之匹配的戰略顧客管理模式，即以戰略顧客為競爭基點，充分關註顧客的盈利性和忠誠度，同時對之進行監控和管理。