競爭導向

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　　競爭導向是指企業的市場營銷活動以競爭對手為中心，從競爭對手出發，瞄準競爭對手的策略、行為並實施相應的戰略。它強調在當今日趨激烈的市場競爭條件下，企業生存和營利的關鍵點，已不再是能否預見和把握市場的變化，能否瞭解和滿足消費者的需求，而在於能否行動於競爭對手之前，能否位居於競爭對手之上，能否戰勝競爭對手。

　　競爭導向的營銷策略主要是以競爭者為標桿，首先識別企業競爭者，包括現有的競爭者與潛在的競爭者、行業競爭者與跨行業的競爭者，其次採取跟隨策略或針對競爭者制訂策略，如許多營銷總監都認為營銷競爭力與客戶滿意度正相關，因而在短兵相接的營銷實操中，都將準星卻更多地對準了直接競爭對手。每一款上市新車，都有一個假想敵。長安推出市場售價4萬元上下的長安“奔奔”挑戰的是奇瑞QQ、哈飛路寶在小排量車市的地位；如伊利的“金典”針對蒙牛的“阿倫蘇”搶占高端。認為在企業外部環境不確定性（市場、政策、消費者需求個性化、競爭的無邊界化等）迅速增加和變革性技術隨時可能出現的今天，企業面臨的經營環境是：個性化的客戶服務；IT技術迅速發展；商品生命周期的縮短；價格競爭；流通渠道的重組；市場的飽和；全球標準等。隨著許多變革性的新產品不斷出現在人們的生活中，顧客導向的弊端也不斷顯現。只關註了現有需求，忽略了潛在需求；而且市場調研在人們的需求達到較高階段時作用也有限（如對一些娛樂性的消費就很難有效），正如歐洲市場營銷之父皮埃爾—艾非教授所言，企業想傾聽所有消費者的意見只是一個幻想，因為消費者沒有能力說清他們的願望到底是什麼，也不可能瞭解新技術革命創造的新產品。源於產品技術、價格、品牌、服務等綜合資源的綜合競爭力正因市場需求的難預測與把握，正因源於“需求”的太多失敗而受到日漸重視。所以，競爭導向正漸成為企業生存與發展的主題導向，產品技術創新、價格等亦正基於競爭導向發出日益強盛的聲音和銷售的力量。因為第一次開發新的產品和進行上市都面臨許多不確當性（可能成為先驅，也可能成為先烈），這使得許多企業在營銷過程中都在傾向於規避不確定性，採取競爭導向而不採取客戶需求導向。

　　1．在現代市場經濟條件下，企業已越來越難以適應多元化的動態市場需求。市場需求導向觀念主張市場需求為核心組織企業的營銷活動。但是，隨著社會勞動生產率的提高，物質文明和精神文明的豐富與發展，消費者的需求日益呈現出多元化、層次化，消費需要的動機、水平、結構、方式等方面在動態變化中日趨複雜而難測定。影響消費者購買行為的因素也在不斷變化，企業如果再按傳統的市場調查→需求信息反饋→研究分析→營銷決策的途徑來進行產品的生產經營活動，僅會耗費大量的人力、物力、財力，增加營銷成率，還可能導致營銷滯後，不能獲得預期效果。

　　2．在觀代市場營銷中，企業的競爭者一定程度上已成為影響和威脅本企業生存發展的決策性因素。現代市場是買方市場，大量競爭對手的存在，使得企業會競爭不利，被擠出競爭行列。例如，法國某時裝企業經過反覆調查研究，設計了若幹款式的預計能在該年流行的時裝，但因為技術泄密，競爭對手搶先推出了這些時裝並一舉占領市場，使該企業痛失蕕取巨額利潤的機遇。為此，許多企業家認為現代市場營銷的實質是競爭性營銷，應通過研究競爭者的行為策略來研究市場需求，並採取相應對策，將企業隨時競爭風險降到最低限度。

　　3．現代市場營銷要求企業不能僅僅被動地迎合市場需求。更重要的是走在市場前面，引導和刺激需要，並通過競爭來提高企業的綜合素質。一方面，由於消費者需求日趨複雜和多樣化，產品的換代周期越來越短，企業再不能按傳統的市場需求導向觀念對市場需求亦步亦趨，而是應該去主動引導市場需求。另一方面，現代市場營銷競爭是全方位競爭，企業必須具備良好的素質、實力、信譽、形象，才能在市場競爭中長期不敗，否則，只能被變化奠測的競爭所淘汰。

　　正是由於現代市場營銷中競爭的重要性，一些有識之士提出市場營銷不僅包括“產品、價格、促銷、渠道”四方面內容，還應讓“競爭”成為現代市場營銷的“第五支住”。競爭意識要在企業的營銷決策、營銷規劃、營銷組織中充分體現出來，在營銷實踐中也要採取有效的策略開展競爭，不斷提高企業能力。

　　一、分析評價競爭環境，選擇目標市場。對競爭環境的研究分析是以競爭為導向開展企業營銷活動的前提和基礎，有利於企業更好地適應競爭環境，及時調整經營方向和生產結構，科學地擬定營銷規劃，以最小的代價占領市場取得市場競爭的勝利。

　　企業應該用系統、全局、動態的觀念全面分析競爭環境，以尋找目標市場。

　　首先是通過搜集多種公開信息，內部資料、市場情報或進行市場調查等途徑，考察目標產品市場的占有狀況。該種產品的行業平均產銷率、利潤率的大小，消費者對浚產品的現實需求量和可能激發的需求量，是否有產品銷售的空白市場或潛在市場。市場上是否存在壟斷集團等，並由此確定出對本企業的市場營銷會有較大影響的競爭對手。

　　其次是從本企業的營銷目標生產能力、經營水平出發，根據市場競爭狀況、飽和狀況、市場進入的難易程度因素，初步進行產品定位和市場定位。

　　再次是作目標市場進入的可行性研究分析，重點是預計企業如果進入不同的目標市場由於競爭帶來的預期費用、風險、利潤的大小值，如比較開發潛在市場的最低成本與在現有市場上參予競爭的可能代價二者之間的差異。依據預測的結果，在利潤和風險的不同組合中選擇適合於本企業的結合點，以此確定出本企業營銷的目標市場。

　　二、對主要競爭對手的調查。市場營銷競爭是彼此爭奪經濟利益的商業戰爭，本企業只有“知彼知己”，才能在競爭中百戰不殆。企業對競爭環境分析評價後，就應對目標市場上存在的主要競爭對手作重點調查。這既是為了全面瞭解競爭者，參考他們的策略行為並從中得以啟發和吸取經驗教訓，也是為了企業固時而變，採取適宜的營銷對策和競爭技巧，正確地開展競爭性營銷活動。

　　三、正確制定營銷方案，開展市場競爭。企業通過對競爭環境的分析評價，結台自己的營銷目標，制定出科學的營銷活動方案，以期在市場上擊敗對手取得營銷的成功。

　　現代市場的競爭是以產品營銷競爭為核心，並包括產品的質量、價格、服務及企業形象等方面的全方位競爭。競爭能力就是企業爭取用戶、爭奪市場的能力強大的企業競爭力基本表現為“品種新、質量優、價格廉、經營信、服務誠”以競爭為導向進行市場營銷組合，既要符台自身的實際情況，也要將市場營銷組合的能力水平及其效率與競爭企業相比較，以適時地調整或改進組合。臺灣某雨傘為將產品打入美國市場，將當初的“高質量、較高價、分銷、高促銷的營銷組織調整為“低價、普通質量、分銷、低促銷”的新的營銷組合，以廉取勝，擊敗了眾多的競爭者。