市場情報

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什麼是市場情報

  市場情報是指貫徹於市場活動的始終,影響市場機會和市場交換的機構和環境的有關數據、事實和思想的組成信息。市場情報是用科學方法在最短時間內搜集的市場營銷活動資料。這種信息情報的流動是多向的,擴散的和動態的。市場情報是情報的衍生物。它既具有信息知識、情報的特征,如可塑性、真實性、時效性、共用性、知識性、可傳播性等。又因為市場是千變萬化的,市場情報在這些變化中又表現出自己特點。在市場情報的諸多特點中,其真實性與時效性是最主要的特點。

市場情報的特點[1]

  1、廣泛性

  國際市場作為國際問貿易交流的場所,各國有各國特點,各國政治、經濟文化背景的不同,人民需求及發展趨勢有別,這些因素在很大程度上影響著相應的市場。廣瑟掌握市場情報,是指情報內容所吉知識花圍的寬窄程度及情報內容的詳盡程度。情報知識面愈寬,涉及刺用的範屆愈寬,情報的利用價值就愈大。情報內容愈詳盡愈深刻,其知識量甄大.在情報可靠性相同情況下巾報的知識面和情報的知識置大小對情報的利用價值具有決定意義.

  2、快速性

  快是市場情報的靈魂,是指提供情報要快速及時。。時問就是盤錢,效益就是生命”這是企業家們的共識,他們把掌握市場情報譽為。千里眼和順風耳”.快可以使用戶早一些利用社會成果,避免或減少重覆性研究.節省開支。知識的價值隨時間魂逝而降低,如果失去了快,市場情報也就先去了存在的意義,只有快速掌握市場情報+能在競爭中打好速決戰。

  3、精確性

  主要指1一報內容的真實性與科學性.關鍵不是搜集的信息越多越好,而是要剔除毫無價值的內容,真實可,對搜集的資料有針對性地挑選、分析、擊粗取精,擊偽存真,形成一種可行的戰略決策。精乃是構成市場情報利用價信基礎。是市場情報利用價值的決定因素。

  4、準確性

  市場情報的好壞對於企業的經營管理關係重大。這裡指的好是說市場情報的準確性要高,一條準確性高的情報可以救活一十企業,如寧夏某皮鞋廠在產品滯銷面臨倒閉的情況下,搜集劉一條日本。尿布大王的市場情報,該廠受啟迪,聯想到我國每年新生兒有兩千多,隨著生活水平的提高,做母親的不滿足於破衣爛衫拼湊尿布的情況,認定中國即將出現龐大的尿布市場,於是,該廠迅速轉產,尿布一投放市場,果然十分暢銷。

市場情報的重要性[2]

  第一、有利於企業建立“以市場為中心”的計劃經濟。

  按照計劃調節與市場調節的要求,結合市場預測,企業可以有效地實行“以需定產”,提高計劃的科學性和可行性,安排好商品生產,在滿足人民不斷增長的物資需要的基礎上,並獲得最佳的經濟效果。

  第二、有利於企業改善經營管理,提高競爭能力。

  在市場競爭的條件下,依據市場情報,企業可以有針對性的改善經營管理,改進老產品的設計、包裝,提高品質,降低成本,加強產品服務,延長產品生命周期,可以不斷設計新品種,增加新花式,開拓新市場。從而提高了企業的銷售能力和競爭能力。

  第三、有利於企業制訂長期的市場策略和計劃目標。

  企業期望要不斷擴大生產,必須先要有一個不斷擴大的市場為前提;只有有了擴大的市場,才能保證生產的不斷擴大。所以,企業在預測未來三、五年內,要不要擴大生產能力,該採用什麼新技術,要不要發展新產品,該發展什麼新品種;要不要擴大經營範圍,該擴大什麼項目;要不要進入國外市場,該先進入哪個國家的市場,等等。這些問題的研究和回答,都離不開市場情報,只有依賴市場情報,結合有關因素,進行綜合研究、分析,才有可能制訂出正確的市場策略和長期發展計劃。

  第四、有利於國家經濟部門制訂計劃,制訂決策,利用經濟杠桿來調節和發揮市場的作用。

  我國是一個具有廣闊國內市場的大國,如果能在充分發揮國內市場作用的同時,逐步開拓國際市場,就能促進經濟調整和現代化建設的順利進行。

  總之,生產發展要靠經營,經營創業要靠情報。有了正確的市場情報,就能較好地掌握市場的變化,為制訂出新目標、新計劃、新決策提供客觀依據。我們再不能象過去那樣情報閉塞,甚至憑主觀想象判斷行事。

市場情報的來源[2]

  搜集市場情報,事先須要有一個搜集有關情報資料的計劃。計劃的主要內容是:確定要解決的問題或目標;確定所需情報資料的範圍和來源;確定市場的調查方法。

  確定要解決的問題或目標,是搜集市場情報的第一步。因為市場廣闊,變化多端,市場情況包羅萬象,一個企業、甚至一個部門,不可能也不必要去花費巨大的人力、財力來搜集這方面的各種資料。只有從本單位需要出發,按照要解決的問題或擬定的目標,“有的放矢”地進行,以減少盲目性和避免浪費。

  有了明確的主題或目標,就可以確定所需市場情報的範圍和來源。這是獲得市場情報資料的關鍵。例如,要瞭解某一產品在市場上的銷售反應如何?那麼,由此就應該對這一產品的功能、設計、商標、包裝、服務、價格和顧客的偏愛及購買動機等方面,進行調查和瞭解,搜集這些資料,作出分析判斷。市場情報資料的來源,大致有如下幾個渠道(如下圖):

  Image:来源.png

  第一、企業內部的資料,是第一手資料。它包括:銷售統計資料,如銷售額、銷售對象、地區、行業的市場分佈;推銷員反饋的報告和資料;顧客反饋的情報和信件,企業經營成果的資料,如經營活動的效率、廣告費用及效果、各項產品的銷售成本和利潤率等。

  第二、管理部門和有關部門提供的資料,是第二手資料。如:有關的工業調查資料,有關的統計資料,外貿部門有關產品進出口情況的資料,出版的有關業務期刊和雜誌等。

  第三、市場調查的情報資料,是在現有資料不能滿足需要的情況下,通過市場調查取得的。市場調查可分為一般調查和專項調查。一般調查,主要是瞭解同行業企業或相關企業的經營情況,瞭解市場景氣和經濟變動。專項調查,項目很多,如潛在需要量的調查,銷售情況的調查,價格政策的調查,顧客購買動機的調查等等。

  此外,還可從國外咨詢機構或市場專門調查機構,購買有關的市場情報資料。

  在搜集這些資料情報的過程中,必須註意它的系統性、準確性、完整性、及時性,使獲得的情報資料具有足夠的研究價值。

  關於市場調查方法的確定,應根據所需的資料要求不同,選擇不同的方法。不管採用哪種市場調查方法,首先要按調查的主題和重點鄉設計好簡單明瞭的調查問卷。這裡試以調查頂客對電冰箱的意見為例,其調查問卷式樣如下:

  Image:调查问卷式样.png

  調查問卷要切合實際,不然,不但調查結果誤差多,而且以此制訂決策,非常有害。其次,要選擇適當的調查方法。調查方法是否合適,也會影響調查結果。通常被採用的調查方法有以下幾種:

  第一、訪問法

  訪問法,就是將所要調查的內容,向被調查者詢問,以獲得所需資料的方法。這種方法按調查問卷遞送方式的不同,可以分為:面談調查,電話調查,郵寄調查,留置問卷調查四種。面談調查,是當面聽取被調查者的意見。具體形式有個人面談、小組面談、一次面談與深層面談等。這些都為市場調查所常用。面談調查的優點是:能面對面的交談,所得資料清楚、準確,並能觀察其反應;問卷收回率有時可高達100%。缺點是調查成本高。電話調查,是根據抽樣規定,對選擇的調查對象,以電話詢問對方的意見。其優點可在短時間內調查很多對象,成本很低。缺點是不易獲得對方的合作,不能詳細詢問複雜的內容。郵寄調查,是將設計好的問卷郵寄給被調查者,請其自行填寫回答。其優點是:調查成本低,可以依據隨機抽樣法抽取樣本,所以誤差低。缺點是:問卷收回率很低,通常只有20%左右,影響被調查者的代表性;有時被調查者可能誤解問卷的意思。留置問卷調查,是將問卷送到被調查者手中,說明回答方法,由其填寫,定期收回。這種形式是面談調查和郵寄調查的結合,因此,其優缺點也介於兩者之間。

  第二、觀察法

  觀察法,系由調查員或使用儀器在現場觀察動態、搜集數據的方法。例如,某廠為了調查新出產的一種日用品的市場占有率,可派人到經營商店當營業員,觀察、記錄在一段時間內有多少顧客買這類日用品(包括其他企業生產的),其中買本廠產品的有多少顧客,即可得出市場占有率。

  第三、實驗調查法

  實驗調查法,即對產品進行小規模的銷售實驗(試銷)的方法。凡是某一種商品,在改變品質、設計、包裝、價格、商標等因素時,都可運用這種方法,試以小規模的實驗性改變,以調查顧客的反映。實驗調查的優點,方法科學,具有客觀性,但實驗時間要長,成本高。

  上述種種市場調查方法,在進行市場調查時究競應選用哪一種或哪幾種方法,必須圍繞調查主題的需要和條件的可能來定,要慎重對待,要講究效果,計算成本,切不可隨心所欲。調查的對象,只能以抽樣法或隨機抽樣法來選定。

市場情報的管理[2]

  市場情報和科技情報一樣,必須遵循科學的軌道,建立起一套正常的工作秩序和管理方法。

  過去很長時期,由於我們把計劃經濟和商品生產對立起來,忽視了市場機制的作用,當然也就無須做好市場情報管理工作。三十年的經驗教訓,使我們已經認識到社會主義生產也是商品生產,在社會主義經濟規律發生作用的同時,價值規律通過市場同樣對企業、對整個國民經濟起重要的調節作用。所以,市場是保證計劃經濟和商品生產順利進行的樞紐,是推動生產發展的強大動力。這就要求我們一定要非常重視搞好市場情報管理工作。這是計劃調節和市場調節的需要,是現代化建設的需要。

  當前,對企業來說,搞好市場情報管理更為必要、更為迫切。因為企業正面臨著經濟調整,面臨著市場競爭;同時,市場的需求又是一系列變數(即品種、價格、購買力等等)的函數,使得市場供需關係始終處於不斷變化的動態之中。企業只有隨時隨地掌握市場情報,搞好市場情報管理,才能在經濟調整中找到企業發展方向,取得廣開門路的主動權,取得經營管理的主動權,才能在國內外競爭中取勝。因此,市場情報的管理,應是企業經營管理工作中的一個重要環節,是一項長期的基本工作。尤其是目前,在國內尚沒有市場情報咨詢機構,國家經濟管理部門也沒有建立專門市場情報機構的情況下,企業更要重視這項工作。為了使市場情報管理工作經常化、科學化,有條件的企業都應該成立市場研究小組,或市場情報小組,設在經營科;大企業可以成立市場研究科或情報科,配備精通業務的統計人員、資料人員、調查人員和研究人員,從事情報管理工作。

  市場研究科的組織圖如:

  Image:市场研究科.png

  市場情報管理工作的任務是:

  第一、制訂計劃。根據企業經營的需要,制訂長期和短期的市場情報調查計劃,並組織實施。

  第二、資料搜集處理。將搜集的各種資料,進行可靠性判斷,並予以分類、轉錄、合併、整理,運用統計分析、數學模型等科學方法進行處理(或者運用電腦處理)。通過研究分析,提出有價值的情報報告和建議,供給企業制訂決策、目標和制訂計劃使用。其處理過程圖示如下:

  Image:处理过程.png

  例如,運用統計分析中的移動平均法,對某企業的下列資料(表一)進行銷售量增減變化和趨勢的分析,以預側將來變化的方向。

  Image:销售量资料.png

  表將表中第②欄每月的銷售量畫實線,第③欄移動平均值畫虛線(如下圖),由這兩條線可以看出,虛線的新趨勢較原來銷售量的差異,以推斷未來的變化方向(增加或減少),再結合企業外部條件的變化情況,經過分析,就可以找出八一年一月的預測需要量。所以,運用這種計算方法,可以對過去時間數列內的資料依次求出若幹年或若幹月的移動平均,作為這些年或月的新趨勢值,並預測將來的趨勢,求出預測數。

  Image:坐标图.png

  第三、情報資料分配。經過處理後的市場情報(市場信息)要妥善保存,同時要分送給企業有關領導和部門使用,重要的情報資料還應送領導機關使用,以便溝通信息,避免重覆調查。市場情報管理,是現實經濟生活中遇到的新課題,我們既沒有經驗,又缺乏這方面的人才。因此,要循序漸進,從小到大,由點到面,扎扎實實地一步一步發展,最後建立起完整的市場情報網。

市場情報的範疇[3]

  信息時代企業發展的特征是速度加快。其中,企業成長的速度和衰敗的速度都在加快,究其原因與信息流動的速度是極為相關的,特別是企業在經營模式上的迅速跟進,使得“馬太效應”在企業發展過程中也非常突出地得到應證。競爭的日益加劇、企業發展速度的提升、成功與失敗都在迅速放大,市場情報的獲取也就自然成為廣受關註、為企業所青睞的重要活動,成為企業進行無形資產管理的重要部分。

  商場如戰場,企業通過獲取市場情報,獲得關於市場、產品和服務的信息,特別是關於競爭對手的信息,便可以形成更好的定位、開發更具競爭力的產品、提供更有吸引力的服務,甚至出手收購對方,達到擴張企業的目的。市場情報的研究或服務,並不是建立在竊取企業機密的基礎之上的,著眼點更放在企業的長期發展方面,通過對競爭對手的研究,為企業制定發展戰略,判斷與其他企業建立何種關係中發揮作用。

  (一)產品的市場情報

  產品是企業為社會創造價值的最重要的表現形式,也幾乎是企業展開競爭的起點,產品方面的創新給企業帶來的市場機會也就不能低估。圍繞產品所形成的市場情報需求是非常強烈的,任何企業都會關心處於同一細分市場中的競爭對手的產品策略和發展方向。

  圍繞產品的市場情報包括產品的功能、外觀、成本、價格、工藝、生命周期等等。其中最為隱蔽的是生產工藝,功能、外觀可以通過購買產品的樣品來掌握,而生產工藝往往是企業的機密部分,而且對生產成本的影響很大。化工、醫葯、飲料、飼料等產品中的配方則是特別重要的市場情報,這些領域的配方試驗成本甚為高昂,但得到配方和工藝後,進行模仿的成本卻非常低廉。配方便是這些領域中最為重要的市場情報。

  產品的市場預測、盈利機會是企業決策所關心的市場情報,較之上述內容有更高的戰略意義,這些情報的收集成本同樣很高,企業的裂解與這些情報的泄露有密切的關係。

  (二)服務的市場情報

  服務已經成為企業競爭的利器,IBM從1997年進行戰略調整,開始轉變成為服務提供商,到目前其顧問服務方面的營業收人已占到整個收人的。

  客戶關係管理系統被企業廣泛接受,其重要的發展項目也與服務理念的提升有直接的關係。與有形的產品不同,關於服務的市場情報更難於獲得,也更難於模仿。其中所包含的知識管理和人力資源管理的成份,不僅僅存在於條款之中,而更多地存在於整個企業文化之中。關註服務方面的市場情報,需要對目標對象進行全面的研究分析,掌握其服務規範、服務流程的精要,同時還要包括收集其企業理念,從其員工身上的言談舉止中獲得需要的情報,從其客戶那裡反饋來的信息也同樣重要。圍繞服務所收集到的市場情報,對企業的發展具有更為深遠的意義,對建立正確的戰略方向也更為重要。服務的執行者必定是企業所聘用的員工,要獲得關於服務的市場情報,最好的手段便是對其員工的行為進行跟蹤分析。

  (三)投資的市場情報

  企業間的任何競爭優勢最根本的來源是投資,企業的產品、廠房、設備、設計能力都是投資所帶來的回報,資本的投入醞釀著競爭優勢的增長。競爭對手的投資行為自然是最受關註的市場情報,而且由於投資、收益及其他財務指標更是企業運行的商業秘密,這些情報的獲得更加困難。

  企業的投資行為包括產品的升級換代、生產設備的革新改造、生產工藝的優化調整和人力資源的吸納與變動。在這些投資行為中,有些甚至只會體現在企業內部,比如生產設備、生產工藝、人力資源狀況,可能永遠都是企業的商業秘密,企業在這些方面的投資可能永遠不會公佈。

  擁有自主品牌產品的企業在產品方面,自然會採用銷售一代、開發一代、構思一代的產品策略來保持自己的競爭優勢。進行開發研製的產品便是最為重要的市場情報,掌握產品投放市場的先機,或在性能上超越競爭對手,都是制勝的關鍵。生產設備及工藝方面的投資非常隱蔽,而這兩方面對企業的成本控制、品質保證又影響重大,是非常寶貴的市場情報。在引入外資企業、發展私營企業的市場環境中,人力資源的投入已經不可能通過職稱調查來判斷企業的投入,人才的競爭策略同時也就成為更受關註的市場情報。

獲得市場情報的途徑[3]

  與商戰中的價格戰、服務戰、品牌戰等爭奪戰一樣,市場情報也是一種激烈的信息戰。有的企業甚至採用諜報工作方法挑選工業間諜來獲得競爭對手的商業秘密。其實把工業間諜與市場隋報的獲取等同看待是一種認識上的誤區,對企業在信息戰中取得成功也是一種誤導。雇佣工業間諜的確是獲得市場情報的一種手段,但那是一種違背法律規範的行為,企業要冒承受法律懲戒的風險。實際上,從企業公開的信息中,也可分析整理出非常有價值的市場情報,這些可用的渠道包括互聯網上的資訊、技術交流中的報告、展覽會上的表現和市場調查中的數據等等。

  市場情報的研究最重要的是確定出哪些信息對企業決策是有價值的,這些信息可能被髮布在哪些場所,哪些媒體上。企業中總是存在一些喜歡炫耀的人,把本來屬於商業秘密的事情當成是提升企業價值的內容到處宣揚,邀請其他部門同事或合作伙伴參觀。這些人也會把本來應該保密的內容不經意地流露出去。

  商戰畢竟不同於真正的戰爭,企業在市場情報方面所投入的資源和研究不可能與戰爭中的情報活動相比較。每次戰役或戰略獲勝的只有一方,而企業問的競爭更是長期的行為,打敗競爭者需要的是持續發展,所以市場情報的最大貢獻更在企業的決策支持方面。

  (一)來自互聯網的市場情報

  互聯網可以說是信息時代的象徵,是世界上最大的信息容器,已經成為企業擴散自己產品和個人宣泄思想的場所。許多網站還開發出非常方便快捷的搜索引擎,使我們從互聯網上獲取信息變得非常方便。互聯網上的信息具有很好的時效性,發佈速度非常快。把互聯網作為市場情報的信息源,關鍵要掌握搜索工具和進行分析整理的手段,筆者已經把應該列入市場情報的信息作了分析,這裡重點討論搜索工具的使用。

  以註冊網站為線索的包括新浪、搜狐等,配備了搜尋機器人採集網站信息的有Goolge~~,這些搜索引擎所得到信息都是公開與網站上的。利用簡單的關鍵詞進行組合,便能找到大量的信息。Dialogue資料庫、萬方資料庫等一些專業的信息資料庫,其內容更為專業,設計企業產品、價格方面的或科技文獻的內容更為準確,也成為可以利用互聯網進行檢索查詢的平臺。這些資料庫中的內容是更為有價值的數據來源,可以進行比較深入的挖掘分析。

  (二)技術交流中的市場情報

  技術成就的宣揚應該是人的天性,技術人員或市場人員都喜歡把最新的技術成果作為產品的賣點來宣揚,從市場角度來看也無可厚非但在技術交流中卻含有很多屬於市場情報的內容。技術人員的交流更可能會無意識地把本來應該保密的情報泄露出去。

  在技術交流的場合,有的技術人員需要利用技術交流來提升自己的社會地位,而有的技術人員甚至會為自己掌握的技術尋找市場。利用技術交流會收集產品和技術方面的市場情報是成本非常低廉的做法,進行適當培訓,派出或委托專業技術人員參加技術交流會,便可能大有所獲。其實,技術交流會上的很多新技術,一般都尚未進入市場,技術含量相對較高,對企業長期發展策略的影響更大,其情報價值也就更高。來自技術交流中的情報主要包括產品的功能設計、工藝方法和材料特性等內容,對於企業調整發展戰略具有很高的指導意義。進行市場情報研究或服務,不能忽視這一渠道。

  (三)展覽會上的市場情報

  展覽會是企業進行產品比拼的最佳場所,也是市場情報的最好來源。展覽會上,企業都會將最新的成果拿出來展示,在向客戶展示自己的產品的同時,許多屬於市場情報的資料也被公佈出來。競爭對手的產品狀態幾乎可以一覽無餘,只要細心收集,所獲一定不菲。

  利用展覽會進行市場情報的收集非常容易進行。因為參觀者甚眾,企業不容易分辨參觀者的身份,其資料發放也是公開和無限制的,以任何身份幾乎都可以獲得產品資料,甚至關於產品功能的詳細說明書。幾乎沒有任何企業註意到在展覽會上的保密措施。當然從展覽會上獲得的資料需要進一步的分析整理,甚至跟蹤調研。從市場情報分析的角度來看,不僅僅要對自己的產品進行市場調研,甚至要對來自於競爭者的產品進行市場調研,也包括成本估算,技術含量的分析。這些通過更深入細緻的情報研究所得到的報告對企業決策具有重要的支持意義。許多企業都缺乏如何參展的經驗,參展人員的反情報意識就更為薄弱。從展覽會上獲得產品情報的身份包括客戶、記者等等,以分銷商的名義獲取資料是更為透徹的做法。展覽會可以說是成本最為低廉的市場情報來源。

  (四)市場調查中的市場情報

  市場調查、市場分析是企業進行決策的重要步驟,已越來越受到企業的重視,一些建立了市場部的企業一般都有進行市場調查的行為。一般來說市場調查的主要目的是為自己的產品進行市場定位、價格定位和渠道定位,是展開銷售和制定市場策略的前奏。

  利用市場調查獲得市場情報可以是市場調查的另一個作用,把自己的產品與競爭者的產品進行比較更能幫助企業確定市場策略,對市場的發展有正確的預期。進行同比研究具有更高的可靠性和參考性。

  市場調查所得到市場情報還可以包括品牌分析、服務分析和客戶滿意度分析等多方面的資料,通過市場調研來研究競爭對手在這些方面的表現,展開產品之外的競爭是企業發展戰略的新發展趨勢。服務和客戶滿意度兩項指標是市場情報所需要特別關註的方面,通過市場調查的問卷設計、調查者抽樣安排,便可以很方便地獲得相關的情報。利用市場調查展開市場情報的研究活動,更好地提升了市場調查在企業發展的作用和價值。

  (五)市場情報與策略聯盟

  激烈的市場競爭使參與者力圖獲得更多的資源,獲得資源的重要途徑包括企業間的合作,通過合作來分享各種資源,形成更為有利的競爭鏈。現在聯盟策略已普遍為企業接受,成長中的小企業有自己的聯盟政策,處於競爭關係中的企業也有聯盟策略。市場情報也可以使這些聯盟者分享資源。由於市場情報具有一定的隱秘性,獲得市場情報需要相當多的投入,且不說直接採用間諜手段的工業間諜的成本,即便從公開的信息中分析出具有價值的市場情況也成本不菲。市場情報不僅僅可以由聯盟企業拿出來分享,也可以進行更高層次的合作,聯合收集、分析、整理和利用市場情報。由於市場情報的貢獻也在支持企業的戰略決策,與聯盟策略是一脈相承的,聯盟企業更有分享市場情報的必要。

  企業聯盟中如果存在競爭傾向,市場情報又變得需要特別給予重視,在向合作伙伴公開自己的資源時,需要保護好自己的企業機密。

參考文獻

  1. 滕代弟,康平.淺談市場情報[J].現代情報,1995(4)
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  3. 3.0 3.1 鐘楚玲.淺析市場情報與企業發展戰略[J].經濟與管理,2006(1)
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