市场情报

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什么是市场情报

  市场情报是指贯彻于市场活动的始终,影响市场机会和市场交换的机构和环境的有关数据、事实和思想的组成信息。市场情报是用科学方法在最短时间内搜集的市场营销活动资料。这种信息情报的流动是多向的,扩散的和动态的。市场情报是情报的衍生物。它既具有信息知识、情报的特征,如可塑性、真实性、时效性、共享性、知识性、可传播性等。又因为市场是千变万化的,市场情报在这些变化中又表现出自己特点。在市场情报的诸多特点中,其真实性与时效性是最主要的特点。

市场情报的特点[1]

  1、广泛性

  国际市场作为国际问贸易交流的场所,各国有各国特点,各国政治、经济文化背景的不同,人民需求及发展趋势有别,这些因素在很大程度上影响着相应的市场。广瑟掌握市场情报,是指情报内容所吉知识花围的宽窄程度及情报内容的详尽程度。情报知识面愈宽,涉及刺用的范届愈宽,情报的利用价值就愈大。情报内容愈详尽愈深刻,其知识量甄大.在情报可靠性相同情况下巾报的知识面和情报的知识置大小对情报的利用价值具有决定意义.

  2、快速性

  快是市场情报的灵魂,是指提供情报要快速及时。。时问就是盘钱,效益就是生命”这是企业家们的共识,他们把掌握市场情报誉为。千里眼和顺风耳”.快可以使用户早一些利用社会成果,避免或减少重复性研究.节省开支。知识的价值随时间魂逝而降低,如果失去了快,市场情报也就先去了存在的意义,只有快速掌握市场情报+能在竞争中打好速决战。

  3、精确性

  主要指1一报内容的真实性与科学性.关键不是搜集的信息越多越好,而是要剔除毫无价值的内容,真实可,对搜集的资料有针对性地挑选、分析、击粗取精,击伪存真,形成一种可行的战略决策。精乃是构成市场情报利用价信基础。是市场情报利用价值的决定因素。

  4、准确性

  市场情报的好坏对于企业的经营管理关系重大。这里指的好是说市场情报的准确性要高,一条准确性高的情报可以救活一十企业,如宁夏某皮鞋厂在产品滞销面临倒闭的情况下,搜集刘一条日本。尿布大王的市场情报,该厂受启迪,联想到我国每年新生儿有两千多,随着生活水平的提高,做母亲的不满足于破衣烂衫拼凑尿布的情况,认定中国即将出现庞大的尿布市场,于是,该厂迅速转产,尿布一投放市场,果然十分畅销。

市场情报的重要性[2]

  第一、有利于企业建立“以市场为中心”的计划经济。

  按照计划调节与市场调节的要求,结合市场预测,企业可以有效地实行“以需定产”,提高计划的科学性和可行性,安排好商品生产,在满足人民不断增长的物资需要的基础上,并获得最佳的经济效果。

  第二、有利于企业改善经营管理,提高竞争能力。

  在市场竞争的条件下,依据市场情报,企业可以有针对性的改善经营管理,改进老产品的设计、包装,提高品质,降低成本,加强产品服务,延长产品生命周期,可以不断设计新品种,增加新花式,开拓新市场。从而提高了企业的销售能力和竞争能力。

  第三、有利于企业制订长期的市场策略和计划目标。

  企业期望要不断扩大生产,必须先要有一个不断扩大的市场为前提;只有有了扩大的市场,才能保证生产的不断扩大。所以,企业在预测未来三、五年内,要不要扩大生产能力,该采用什么新技术,要不要发展新产品,该发展什么新品种;要不要扩大经营范围,该扩大什么项目;要不要进入国外市场,该先进入哪个国家的市场,等等。这些问题的研究和回答,都离不开市场情报,只有依赖市场情报,结合有关因素,进行综合研究、分析,才有可能制订出正确的市场策略和长期发展计划。

  第四、有利于国家经济部门制订计划,制订决策,利用经济杠杆来调节和发挥市场的作用。

  我国是一个具有广阔国内市场的大国,如果能在充分发挥国内市场作用的同时,逐步开拓国际市场,就能促进经济调整和现代化建设的顺利进行。

  总之,生产发展要靠经营,经营创业要靠情报。有了正确的市场情报,就能较好地掌握市场的变化,为制订出新目标、新计划、新决策提供客观依据。我们再不能象过去那样情报闭塞,甚至凭主观想象判断行事。

市场情报的来源[2]

  搜集市场情报,事先须要有一个搜集有关情报资料的计划。计划的主要内容是:确定要解决的问题或目标;确定所需情报资料的范围和来源;确定市场的调查方法。

  确定要解决的问题或目标,是搜集市场情报的第一步。因为市场广阔,变化多端,市场情况包罗万象,一个企业、甚至一个部门,不可能也不必要去花费巨大的人力、财力来搜集这方面的各种资料。只有从本单位需要出发,按照要解决的问题或拟定的目标,“有的放矢”地进行,以减少盲目性和避免浪费。

  有了明确的主题或目标,就可以确定所需市场情报的范围和来源。这是获得市场情报资料的关键。例如,要了解某一产品在市场上的销售反应如何?那么,由此就应该对这一产品的功能、设计、商标、包装、服务、价格和顾客的偏爱及购买动机等方面,进行调查和了解,搜集这些资料,作出分析判断。市场情报资料的来源,大致有如下几个渠道(如下图):

  Image:来源.png

  第一、企业内部的资料,是第一手资料。它包括:销售统计资料,如销售额、销售对象、地区、行业的市场分布;推销员反馈的报告和资料;顾客反馈的情报和信件,企业经营成果的资料,如经营活动的效率、广告费用及效果、各项产品的销售成本和利润率等。

  第二、管理部门和有关部门提供的资料,是第二手资料。如:有关的工业调查资料,有关的统计资料,外贸部门有关产品进出口情况的资料,出版的有关业务期刊和杂志等。

  第三、市场调查的情报资料,是在现有资料不能满足需要的情况下,通过市场调查取得的。市场调查可分为一般调查和专项调查。一般调查,主要是了解同行业企业或相关企业的经营情况,了解市场景气和经济变动。专项调查,项目很多,如潜在需要量的调查,销售情况的调查,价格政策的调查,顾客购买动机的调查等等。

  此外,还可从国外咨询机构或市场专门调查机构,购买有关的市场情报资料。

  在搜集这些资料情报的过程中,必须注意它的系统性、准确性、完整性、及时性,使获得的情报资料具有足够的研究价值。

  关于市场调查方法的确定,应根据所需的资料要求不同,选择不同的方法。不管采用哪种市场调查方法,首先要按调查的主题和重点乡设计好简单明了的调查问卷。这里试以调查顶客对电冰箱的意见为例,其调查问卷式样如下:

  Image:调查问卷式样.png

  调查问卷要切合实际,不然,不但调查结果误差多,而且以此制订决策,非常有害。其次,要选择适当的调查方法。调查方法是否合适,也会影响调查结果。通常被采用的调查方法有以下几种:

  第一、访问法

  访问法,就是将所要调查的内容,向被调查者询问,以获得所需资料的方法。这种方法按调查问卷递送方式的不同,可以分为:面谈调查,电话调查,邮寄调查,留置问卷调查四种。面谈调查,是当面听取被调查者的意见。具体形式有个人面谈、小组面谈、一次面谈与深层面谈等。这些都为市场调查所常用。面谈调查的优点是:能面对面的交谈,所得资料清楚、准确,并能观察其反应;问卷收回率有时可高达100%。缺点是调查成本高。电话调查,是根据抽样规定,对选择的调查对象,以电话询问对方的意见。其优点可在短时间内调查很多对象,成本很低。缺点是不易获得对方的合作,不能详细询问复杂的内容。邮寄调查,是将设计好的问卷邮寄给被调查者,请其自行填写回答。其优点是:调查成本低,可以依据随机抽样法抽取样本,所以误差低。缺点是:问卷收回率很低,通常只有20%左右,影响被调查者的代表性;有时被调查者可能误解问卷的意思。留置问卷调查,是将问卷送到被调查者手中,说明回答方法,由其填写,定期收回。这种形式是面谈调查和邮寄调查的结合,因此,其优缺点也介于两者之间。

  第二、观察法

  观察法,系由调查员或使用仪器在现场观察动态、搜集数据的方法。例如,某厂为了调查新出产的一种日用品的市场占有率,可派人到经营商店当营业员,观察、记录在一段时间内有多少顾客买这类日用品(包括其他企业生产的),其中买本厂产品的有多少顾客,即可得出市场占有率。

  第三、实验调查法

  实验调查法,即对产品进行小规模的销售实验(试销)的方法。凡是某一种商品,在改变品质、设计、包装、价格、商标等因素时,都可运用这种方法,试以小规模的实验性改变,以调查顾客的反映。实验调查的优点,方法科学,具有客观性,但实验时间要长,成本高。

  上述种种市场调查方法,在进行市场调查时究竞应选用哪一种或哪几种方法,必须围绕调查主题的需要和条件的可能来定,要慎重对待,要讲究效果,计算成本,切不可随心所欲。调查的对象,只能以抽样法或随机抽样法来选定。

市场情报的管理[2]

  市场情报和科技情报一样,必须遵循科学的轨道,建立起一套正常的工作秩序和管理方法。

  过去很长时期,由于我们把计划经济和商品生产对立起来,忽视了市场机制的作用,当然也就无须做好市场情报管理工作。三十年的经验教训,使我们已经认识到社会主义生产也是商品生产,在社会主义经济规律发生作用的同时,价值规律通过市场同样对企业、对整个国民经济起重要的调节作用。所以,市场是保证计划经济和商品生产顺利进行的枢纽,是推动生产发展的强大动力。这就要求我们一定要非常重视搞好市场情报管理工作。这是计划调节和市场调节的需要,是现代化建设的需要。

  当前,对企业来说,搞好市场情报管理更为必要、更为迫切。因为企业正面临着经济调整,面临着市场竞争;同时,市场的需求又是一系列变量(即品种、价格、购买力等等)的函数,使得市场供需关系始终处于不断变化的动态之中。企业只有随时随地掌握市场情报,搞好市场情报管理,才能在经济调整中找到企业发展方向,取得广开门路的主动权,取得经营管理的主动权,才能在国内外竞争中取胜。因此,市场情报的管理,应是企业经营管理工作中的一个重要环节,是一项长期的基本工作。尤其是目前,在国内尚没有市场情报咨询机构,国家经济管理部门也没有建立专门市场情报机构的情况下,企业更要重视这项工作。为了使市场情报管理工作经常化、科学化,有条件的企业都应该成立市场研究小组,或市场情报小组,设在经营科;大企业可以成立市场研究科或情报科,配备精通业务的统计人员、资料人员、调查人员和研究人员,从事情报管理工作。

  市场研究科的组织图如:

  Image:市场研究科.png

  市场情报管理工作的任务是:

  第一、制订计划。根据企业经营的需要,制订长期和短期的市场情报调查计划,并组织实施。

  第二、资料搜集处理。将搜集的各种资料,进行可靠性判断,并予以分类、转录、合并、整理,运用统计分析、数学模型等科学方法进行处理(或者运用电脑处理)。通过研究分析,提出有价值的情报报告和建议,供给企业制订决策、目标和制订计划使用。其处理过程图示如下:

  Image:处理过程.png

  例如,运用统计分析中的移动平均法,对某企业的下列资料(表一)进行销售量增减变化和趋势的分析,以预侧将来变化的方向。

  Image:销售量资料.png

  表将表中第②栏每月的销售量画实线,第③栏移动平均值画虚线(如下图),由这两条线可以看出,虚线的新趋势较原来销售量的差异,以推断未来的变化方向(增加或减少),再结合企业外部条件的变化情况,经过分析,就可以找出八一年一月的预测需要量。所以,运用这种计算方法,可以对过去时间数列内的资料依次求出若干年或若干月的移动平均,作为这些年或月的新趋势值,并预测将来的趋势,求出预测数。

  Image:坐标图.png

  第三、情报资料分配。经过处理后的市场情报(市场信息)要妥善保存,同时要分送给企业有关领导和部门使用,重要的情报资料还应送领导机关使用,以便沟通信息,避免重复调查。市场情报管理,是现实经济生活中遇到的新课题,我们既没有经验,又缺乏这方面的人才。因此,要循序渐进,从小到大,由点到面,扎扎实实地一步一步发展,最后建立起完整的市场情报网。

市场情报的范畴[3]

  信息时代企业发展的特征是速度加快。其中,企业成长的速度和衰败的速度都在加快,究其原因与信息流动的速度是极为相关的,特别是企业在经营模式上的迅速跟进,使得“马太效应”在企业发展过程中也非常突出地得到应证。竞争的日益加剧、企业发展速度的提升、成功与失败都在迅速放大,市场情报的获取也就自然成为广受关注、为企业所青睐的重要活动,成为企业进行无形资产管理的重要部分。

  商场如战场,企业通过获取市场情报,获得关于市场、产品和服务的信息,特别是关于竞争对手的信息,便可以形成更好的定位、开发更具竞争力的产品、提供更有吸引力的服务,甚至出手收购对方,达到扩张企业的目的。市场情报的研究或服务,并不是建立在窃取企业机密的基础之上的,着眼点更放在企业的长期发展方面,通过对竞争对手的研究,为企业制定发展战略,判断与其他企业建立何种关系中发挥作用。

  (一)产品的市场情报

  产品是企业为社会创造价值的最重要的表现形式,也几乎是企业展开竞争的起点,产品方面的创新给企业带来的市场机会也就不能低估。围绕产品所形成的市场情报需求是非常强烈的,任何企业都会关心处于同一细分市场中的竞争对手的产品策略和发展方向。

  围绕产品的市场情报包括产品的功能、外观、成本、价格、工艺、生命周期等等。其中最为隐蔽的是生产工艺,功能、外观可以通过购买产品的样品来掌握,而生产工艺往往是企业的机密部分,而且对生产成本的影响很大。化工、医药、饮料、饲料等产品中的配方则是特别重要的市场情报,这些领域的配方试验成本甚为高昂,但得到配方和工艺后,进行模仿的成本却非常低廉。配方便是这些领域中最为重要的市场情报。

  产品的市场预测、盈利机会是企业决策所关心的市场情报,较之上述内容有更高的战略意义,这些情报的收集成本同样很高,企业的裂解与这些情报的泄露有密切的关系。

  (二)服务的市场情报

  服务已经成为企业竞争的利器,IBM从1997年进行战略调整,开始转变成为服务提供商,到目前其顾问服务方面的营业收人已占到整个收人的。

  客户关系管理系统被企业广泛接受,其重要的发展项目也与服务理念的提升有直接的关系。与有形的产品不同,关于服务的市场情报更难于获得,也更难于模仿。其中所包含的知识管理和人力资源管理的成份,不仅仅存在于条款之中,而更多地存在于整个企业文化之中。关注服务方面的市场情报,需要对目标对象进行全面的研究分析,掌握其服务规范、服务流程的精要,同时还要包括收集其企业理念,从其员工身上的言谈举止中获得需要的情报,从其客户那里反馈来的信息也同样重要。围绕服务所收集到的市场情报,对企业的发展具有更为深远的意义,对建立正确的战略方向也更为重要。服务的执行者必定是企业所聘用的员工,要获得关于服务的市场情报,最好的手段便是对其员工的行为进行跟踪分析。

  (三)投资的市场情报

  企业间的任何竞争优势最根本的来源是投资,企业的产品、厂房、设备、设计能力都是投资所带来的回报,资本的投入酝酿着竞争优势的增长。竞争对手的投资行为自然是最受关注的市场情报,而且由于投资、收益及其他财务指标更是企业运行的商业秘密,这些情报的获得更加困难。

  企业的投资行为包括产品的升级换代、生产设备的革新改造、生产工艺的优化调整和人力资源的吸纳与变动。在这些投资行为中,有些甚至只会体现在企业内部,比如生产设备、生产工艺、人力资源状况,可能永远都是企业的商业秘密,企业在这些方面的投资可能永远不会公布。

  拥有自主品牌产品的企业在产品方面,自然会采用销售一代、开发一代、构思一代的产品策略来保持自己的竞争优势。进行开发研制的产品便是最为重要的市场情报,掌握产品投放市场的先机,或在性能上超越竞争对手,都是制胜的关键。生产设备及工艺方面的投资非常隐蔽,而这两方面对企业的成本控制、品质保证又影响重大,是非常宝贵的市场情报。在引入外资企业、发展私营企业的市场环境中,人力资源的投入已经不可能通过职称调查来判断企业的投入,人才的竞争策略同时也就成为更受关注的市场情报。

获得市场情报的途径[3]

  与商战中的价格战、服务战、品牌战等争夺战一样,市场情报也是一种激烈的信息战。有的企业甚至采用谍报工作方法挑选工业间谍来获得竞争对手的商业秘密。其实把工业间谍与市场隋报的获取等同看待是一种认识上的误区,对企业在信息战中取得成功也是一种误导。雇佣工业间谍的确是获得市场情报的一种手段,但那是一种违背法律规范的行为,企业要冒承受法律惩戒的风险。实际上,从企业公开的信息中,也可分析整理出非常有价值的市场情报,这些可用的渠道包括互联网上的资讯、技术交流中的报告、展览会上的表现和市场调查中的数据等等。

  市场情报的研究最重要的是确定出哪些信息对企业决策是有价值的,这些信息可能被发布在哪些场所,哪些媒体上。企业中总是存在一些喜欢炫耀的人,把本来属于商业秘密的事情当成是提升企业价值的内容到处宣扬,邀请其他部门同事或合作伙伴参观。这些人也会把本来应该保密的内容不经意地流露出去。

  商战毕竟不同于真正的战争,企业在市场情报方面所投入的资源和研究不可能与战争中的情报活动相比较。每次战役或战略获胜的只有一方,而企业问的竞争更是长期的行为,打败竞争者需要的是持续发展,所以市场情报的最大贡献更在企业的决策支持方面。

  (一)来自互联网的市场情报

  互联网可以说是信息时代的象征,是世界上最大的信息容器,已经成为企业扩散自己产品和个人宣泄思想的场所。许多网站还开发出非常方便快捷的搜索引擎,使我们从互联网上获取信息变得非常方便。互联网上的信息具有很好的时效性,发布速度非常快。把互联网作为市场情报的信息源,关键要掌握搜索工具和进行分析整理的手段,笔者已经把应该列入市场情报的信息作了分析,这里重点讨论搜索工具的使用。

  以注册网站为线索的包括新浪、搜狐等,配备了搜寻机器人采集网站信息的有Goolge~~,这些搜索引擎所得到信息都是公开与网站上的。利用简单的关键词进行组合,便能找到大量的信息。Dialogue数据库、万方数据库等一些专业的信息数据库,其内容更为专业,设计企业产品、价格方面的或科技文献的内容更为准确,也成为可以利用互联网进行检索查询的平台。这些数据库中的内容是更为有价值的数据来源,可以进行比较深入的挖掘分析。

  (二)技术交流中的市场情报

  技术成就的宣扬应该是人的天性,技术人员或市场人员都喜欢把最新的技术成果作为产品的卖点来宣扬,从市场角度来看也无可厚非但在技术交流中却含有很多属于市场情报的内容。技术人员的交流更可能会无意识地把本来应该保密的情报泄露出去。

  在技术交流的场合,有的技术人员需要利用技术交流来提升自己的社会地位,而有的技术人员甚至会为自己掌握的技术寻找市场。利用技术交流会收集产品和技术方面的市场情报是成本非常低廉的做法,进行适当培训,派出或委托专业技术人员参加技术交流会,便可能大有所获。其实,技术交流会上的很多新技术,一般都尚未进入市场,技术含量相对较高,对企业长期发展策略的影响更大,其情报价值也就更高。来自技术交流中的情报主要包括产品的功能设计、工艺方法和材料特性等内容,对于企业调整发展战略具有很高的指导意义。进行市场情报研究或服务,不能忽视这一渠道。

  (三)展览会上的市场情报

  展览会是企业进行产品比拼的最佳场所,也是市场情报的最好来源。展览会上,企业都会将最新的成果拿出来展示,在向客户展示自己的产品的同时,许多属于市场情报的资料也被公布出来。竞争对手的产品状态几乎可以一览无余,只要细心收集,所获一定不菲。

  利用展览会进行市场情报的收集非常容易进行。因为参观者甚众,企业不容易分辨参观者的身份,其资料发放也是公开和无限制的,以任何身份几乎都可以获得产品资料,甚至关于产品功能的详细说明书。几乎没有任何企业注意到在展览会上的保密措施。当然从展览会上获得的资料需要进一步的分析整理,甚至跟踪调研。从市场情报分析的角度来看,不仅仅要对自己的产品进行市场调研,甚至要对来自于竞争者的产品进行市场调研,也包括成本估算,技术含量的分析。这些通过更深入细致的情报研究所得到的报告对企业决策具有重要的支持意义。许多企业都缺乏如何参展的经验,参展人员的反情报意识就更为薄弱。从展览会上获得产品情报的身份包括客户、记者等等,以分销商的名义获取资料是更为透彻的做法。展览会可以说是成本最为低廉的市场情报来源。

  (四)市场调查中的市场情报

  市场调查、市场分析是企业进行决策的重要步骤,已越来越受到企业的重视,一些建立了市场部的企业一般都有进行市场调查的行为。一般来说市场调查的主要目的是为自己的产品进行市场定位、价格定位和渠道定位,是展开销售和制定市场策略的前奏。

  利用市场调查获得市场情报可以是市场调查的另一个作用,把自己的产品与竞争者的产品进行比较更能帮助企业确定市场策略,对市场的发展有正确的预期。进行同比研究具有更高的可靠性和参考性。

  市场调查所得到市场情报还可以包括品牌分析、服务分析和客户满意度分析等多方面的资料,通过市场调研来研究竞争对手在这些方面的表现,展开产品之外的竞争是企业发展战略的新发展趋势。服务和客户满意度两项指标是市场情报所需要特别关注的方面,通过市场调查的问卷设计、调查者抽样安排,便可以很方便地获得相关的情报。利用市场调查展开市场情报的研究活动,更好地提升了市场调查在企业发展的作用和价值。

  (五)市场情报与策略联盟

  激烈的市场竞争使参与者力图获得更多的资源,获得资源的重要途径包括企业间的合作,通过合作来分享各种资源,形成更为有利的竞争链。现在联盟策略已普遍为企业接受,成长中的小企业有自己的联盟政策,处于竞争关系中的企业也有联盟策略。市场情报也可以使这些联盟者分享资源。由于市场情报具有一定的隐秘性,获得市场情报需要相当多的投入,且不说直接采用间谍手段的工业间谍的成本,即便从公开的信息中分析出具有价值的市场情况也成本不菲。市场情报不仅仅可以由联盟企业拿出来分享,也可以进行更高层次的合作,联合收集、分析、整理和利用市场情报。由于市场情报的贡献也在支持企业的战略决策,与联盟策略是一脉相承的,联盟企业更有分享市场情报的必要。

  企业联盟中如果存在竞争倾向,市场情报又变得需要特别给予重视,在向合作伙伴公开自己的资源时,需要保护好自己的企业机密。

参考文献

  1. 滕代弟,康平.浅谈市场情报[J].现代情报,1995(4)
  2. 2.0 2.1 2.2 朱国荣.略论市场情报[J].求实,1981(2)
  3. 3.0 3.1 钟楚玲.浅析市场情报与企业发展战略[J].经济与管理,2006(1)
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