交叉營銷

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交叉營銷（Cross Marketing）

　　交叉營銷是一種發現顧客多種需求，並滿足其多種需求，從橫向角度開發產品市場的營銷方式。交叉營銷的核心是向一位顧客銷售多種相關的服務或產品。這一位顧客必須是你能夠追蹤並瞭解的單位顧客，而這裡的相關因素可以有多種參數，例如因為銷售場地相關， 因為品牌相關，因為服務提供商相關等等。簡單說來，就是向擁有本公司A產品的客戶推銷本公司B產品。^[1]

　　交叉營銷通過把時間，金錢、構想、活動或演示空間等資源整合，為任何企業，包括家庭式小企業、大企業或特許經營店提供一個低成本的渠道，去接觸更多的潛在客戶。交叉營銷已經成為企業開展合作的一項重要內容，甚至是併購得以發生的基礎。交叉營銷也並非僅僅適用於大型企業，只要具備一定的條件，各種規模的企業都可以在一定範圍內開展交叉營銷，幫助企業在激烈的市場競爭中脫穎而出；保持銷售旺淡季現金流的平衡；激發人們更多購物的動機；費用相同或減少的情況下，能更頻繁地接觸更多潛在客戶；培養與客戶和社團間的信任。

　　交叉營銷有兩種形式，一種是在企業內部，對本企業的原有客戶進行交叉銷售; 另一種是跨行業的交叉銷售，通過相關行業間的數據共用，將潛在客戶變成企業的實際用戶。這實際是企業提高市場占有率的一種有效方式。^[1]

　　交叉營銷源於“交叉銷售”，交叉銷售（Cross-selling）通常是發現一位現有顧客的多種需求，並通過滿足其需求而實現銷售多種相關的服務或產品的營銷方式。促成交叉銷售的各種策略和方法即“交叉營銷”。交叉營銷依托於交叉銷售實踐上的擴散性營銷觀念，二者理論上緊密相關，實踐上緊密相承。^[2]

　　交叉銷售在傳統的銀行業和保險業等領域的作用最為明顯，因為消費者在購買這些產品或服務時必須提交 真實的個人資料，這些數據一方面可以用來進一步分析顧客的需求（CRM中的數據挖掘就是典型的應用之一）， 作為市場調研的基礎，從而為顧客提供更多更好的服務，另一方面也可以在保護用戶個人隱私的前提下將這些 用戶資源與其他具有互補型的企業互為開展營銷。

　　可見，交叉營銷的實質是在擁有一定營銷資源的情況下向自己的顧客或者合作伙伴的顧客進行的一種推廣 手段，這種營銷方法最大的特點是充分利用現有資源，在兩個具有相關用戶需求特點的企業間開展交叉營銷， 能使各自的潛在用戶數量明顯增加而不需要額外的營銷費用，同時，以交叉營銷為基礎建立起良好的合作關係 對兩個（或多個）企業間的發展具有更多的戰略意義。

　　企業在面臨客戶忠誠度和利潤的劇烈挑戰。如何在夾縫中求生存，選擇交叉營銷有兩大功能：

　　（一）交叉營銷可以增強客戶忠誠度。如果客戶購買本公司的產品和服務越多， 客戶流失的可能性就越小。來自銀行的數據顯示：購買兩種產品的客戶的流失率是55%， 而擁有四個或更多產品或服務的流失率幾乎是零。高的客戶忠誠度就意味著高的市場控制度， 這對企業擺脫連鎖家電超市對企業渠道的控制具有重要意義。

　　（二）可以充分利用現有資源。可見， 交叉營銷的實質是在擁有一定營銷資源的情況下向自己的顧客或者合作伙伴的顧客進行的一種推廣手段， 這種營銷方法最大的特點是充分利用現有資源， 在兩個具有相關用戶需求特點的企業間開展交叉營銷， 能使各自的潛在用戶數量明顯增加而不需要額外的營銷費用， 同時， 以交叉營銷為基礎建立起良好的合作關係對兩個( 或多個) 企業間的發展具有更多的戰略意義。

　　（三）交叉營銷也可以增加利潤。實踐證明，將一種產品和服務推銷給一個現有客戶的成本遠低於吸收一個新客戶的成本。來自信用卡公司的數據顯示：平均說來，信用卡客戶要到第三年才能開始有利潤。由此可見，吸收新客戶的成本是非常高的，而對現有客戶進行交叉銷售，也自然成為許多公司增加投資回報的捷徑。

　　1.尋找產品

　　如何有效地進行交叉營銷？尋找合適的產品自然是第一步。目前有兩種方法：業務靈感和數據挖掘。有些時候，業務靈感可以告訴企業，哪些產品需要進行交叉銷售。業務靈感的確是一個快速確定交叉銷售產品的方法。但是，僅僅依賴業務靈感可能會喪失許多商機，因為在某些情況下，一些好的交叉銷售產品並不是直觀可見的。因此，如果要尋找那些潛在的交叉銷售商機，有一個最好用的工具――數據挖掘。鏈接分析是數據挖掘中的一種方法，它可以從歷史數據中找到產品和產品之間的相關關係，從而產生出最恰當的交叉銷售產品或服務。但是，鏈接分析的結果必須依賴業務知識來審核其準確性和價值，因此，在實際應用中，又常常將業務靈感和數據挖掘結合起來，以確定合適的交叉銷售產品。

　　2. 客戶分析

　　 一旦確定了要推銷的產品，就必須進行客戶定位， 主要是瞭解不同產品之間同時或前後發生的購買關係，從而為交叉銷售提供有價值的建議。通常來講，如果具備客戶的產品購買信息，就可以應用鏈接分析的方法來瞭解產品和產品之間的相關程度，從而確定交叉銷售的對象。鏈接分析起源於零售業，它的一個典型例子就是啤酒和尿布的故事。數據挖掘人員通過對交易數據的分析，發現啤酒和尿布同時購買的相關程度很高。再經進一步的調查發現，原來是有孩子的父親在給自己購買啤酒時，也常會給自己剛出生不久的子女購買尿布。根據以上信息，超市人員便及時調整了物品的擺放結構，從而讓客戶的購買更加方便。目前，類似的數據挖掘技術也已在國外企業中廣泛使用，針對既有客戶推銷不同的產品和服務。應用分類模型對所有客戶購買該指定產品的可能性進行預測，從而發現誰最有可能購買該產品。

　　3.篩選預測

　　對篩選出來的客戶進行預測，可以選擇全部的潛在客戶進行交叉銷售，也可以採用數據挖掘中分類的方法進行評分，以便找出購買性大的客戶，從而進一步提高購買率。但是在有些情況下，我們可能不用去關心產品和產品之間的相關程度，而只需要從現有的客戶中找出最有可能購買某指定產品的客戶，並不限定這些客戶是什麼產品的客戶。對於這種情形，我們直接應用分類模型就可以了。對於指定產品A，我們將收集客戶在購買A之前的背景信息和其它產品的交易數據。對於購買A的客戶，可以將其賦值為1，而沒有買A的客戶，則可以將其賦值為0。運用科學、有效的市場細分標準和市場細分方法對所有客戶進行系統深入的市場細分。在對各個細分市場的增長潛力、競爭程度、資源要求等方面進行科學評估的基礎上選擇出明確的目標客戶群。

　　4.確定合作伙伴

　　企業總想以更少的精力和成本更頻繁地接觸更多潛在客戶，提供豐富的信息或優惠，以吸引人們購買產品或服務，就得尋找最能幫忙的合作伙伴。選擇合作伙伴時，應多考慮對方的信譽和他們服務的顧客群，而不是他們實際提供的產品或服務。最好的合作伙伴應具備下列特點：服務於相同的顧客群，但不存在競爭；伙伴企業中有相識的經理，有利於共事；服務企業想爭取的顧客；雙方的商業淡旺季互補，一方淡季時，另一方恰好是旺季，一方的客戶群至少同另一方現有的客戶群一樣大，擁有與對方不同的資源，包括高訪問量的網站，不同的細分市場等；雙方有可互相捆綁銷售的產品或服務；相兼容的價值觀念。與潛在合作伙伴接近時，先說明自己想探索一種新辦法，使他們以相同或更少的費用和時間接觸到更多顧客。然後自己試著描述一種打算嘗試的簡單方式，要清楚闡明交叉營銷的好處及責任。

　　5.效果評估

　　為了提高今後的交叉營銷方案設計質量和交叉營銷活動效果，在每一次組合營銷活動結束後應主要根據方案設計時所制定的交叉營銷效果評估的標準和方法及時地對交叉營銷活動進行效果評估和經驗總結。

• 直接效果評價。如用戶數量、營銷ROI、交叉營銷收入、交叉營銷成本等。
• 間接效果評價。如交叉營銷活動對新用戶和老用戶之間的影響、交叉營銷活動對相關業務之間的影響、交叉營銷活動對客戶忠誠度的影響、交叉營銷活動對長期效益和企業形象的影響、交叉營銷活動對聯盟合作關係的影響、交叉營銷活動對競爭關係及競爭格局的影響等。
• 經驗與教訓總結。要認真分析和總結在交叉營銷目的、市場細分、目標客戶群特點分析、合作伙伴選擇、產品選擇、方案設計、實施過程式控制制等方面的經驗或教訓。

　　交叉營銷可以應用於多種不同的行業。例如家電行業、銀行業、保險業、證券業、旅游酒店業等。進入21世紀以來, 美國銀行業在交叉銷售軟體方面的投資日益增多, 由此帶來了企業的服務效益和營銷效益的顯著提高。世界各國的實踐證明, 交叉營銷在銀行業和保險業領域的應用效果明顯: 交叉營銷在傳統的銀行業和保險業等領域的作用最為明顯, 因為消費者在購買這些產品或服務時必須提交真實的個人資料,這些數據一方面可以用來進一步分析顧客的需求。

　　在收據上列印共同促銷的信息；如果顧客購買，提供降價、特別服務或便利服務；在雙方的場所和產品上懸掛對方產品的標誌或海報；在本地活動或接受媒體採訪時，要提及合作伙伴的優點；向顧客派送雙方的廣告宣傳單；收集郵件列表，向顧客發送共同促銷的明信片；一起接受地方媒體的採訪；鼓勵員工宣傳合作伙伴的產品能如何與你的產品並用；顧客大量購買時，向他們提供合作伙伴的產品，要求合作伙伴採取同樣做法；合辦店內活動或辦公室活動，比如產品演示和免費講座等。