品牌依赖

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　品牌依赖是一种消费者和品牌之间的依恋情感,消费者往往对这种品牌表现出积极正面的信念和态度。在当今品牌消费时代,培育品牌依赖是企业应对激烈竞争、获得竞争优势的重要手段。在回顾并探讨品牌依赖相关研究的基础上,分析了品牌依赖的基本内涵,研究了品牌依赖的影响因素和作用,以期为企业构建良性的品牌与消费者互动机制,提升品牌忠诚度。

　　消费者一般都会用“喜欢”来表达自己对某种消费品的热爱。品牌依赖一词源于对消费者心态研究的发现。在消费者决策的理性判断方式中，消费者被看成是理性的，消费者的满足程度与其对产品、商品的期望是息息相关的。当消费者购买商品后觉得与自己先前的期望是一样的就会觉得比较满意，但当消费者购买商品后发现与自己的预想有较大差距时，不满足感就会因此产生。按照弗鲁姆的期望理论，当一件事的效价比较高，期望值又比较高的时候，才会对人有较大的激励作用。同理，只有消费者认为一件商品的效价比较高．公司的信誉比较好的时候才会产生对这个公司乃至其产品的钟爱。但是有专家研究发现，消费者不全是理性的，也有感性的一面。如果从人的情感角度出发去研究，就会发现感性的消费者在消费过程中不是注重对产品的满足程度而是注重消费过程中的一种精神享受。这个研究结果的出现给了发展中的企业一个重要信息。企业要想在激烈的竞争中立于不败之地就必须要满足消费者期望和精神享受的两重要求。所以在商品设计中，更应该注重引起消费者情感上的共鸣、依恋和爱。Shimp和Madden(1988)认为消费者与公司的产品、商品、品牌、理念等都有不同层次上的感情依附。

　　通过研究表明。顾客对商品的感情与人与人之间的感情是一样的，都有不同层次上的感情依赖，有厌恶、反感、喜欢、深爱等不同级别。了解了顾客对于商品的不同层次的感情依附可以帮助企业构建更加合理的销售计划和产品设计，顾客就是上帝，只有完全了解顾客的需要和情感经历才能为企业的发展做出巨大贡献。Carroll和Ahuvia(2006)认为品牌依赖是顾客对公司产品的痴迷、忠诚．发自内心的喜欢和感情依附。Keh，Pang．Peng(2007)$9认为品牌依赖是消费者与公司产品、商品建立起来的一种深厚的感情，这种感情具有长期性、持久性、强烈性。在顾客与企业产品进行消费活动的过程中，顾客对企业产品的感情依附是确保顾客忠诚度的重要内容。

　　品牌依赖最早来自于国外的brandlove(品牌爱情)，对于其真正内涵，不同的专家从不同的角度出发都会有不同的理解。总的来说顾客对商品的忠诚度来源于两个重要的因素：一是顾客对产品的满意度：二是顾客对企业产品存在的感情依附程度。众多学者一直致力于研究这两方面对顾客忠诚度的影响，哪个方面对顾客忠诚度的影响更大以及这两方面之间的互相影响等等。随着经济社会的不断发展，企业商品品种的不断繁殖，高新技术的不断更新，各个企业产品的适用性、功能、经济性等越来越趋于相同。与此同时带来的是顾客对产品满足程度的相同，因此在这个社会中企业争夺顾客的重点不再是产品满意度的提高而是产品情感依附的增加。顾客对企业产品的情感投入和依恋成为产品在竞争激烈的市场获得成功的关键。在这个环境背景下品牌依赖这个商业名词产生出来，成为衡量顾客对企业品牌忠诚度高低的一个重要参照。要理解品牌依赖，还需要区别品牌依赖和品牌满意、品牌喜爱之间的不同。

　　1.品牌依赖不等于品牌满意

　　品牌依赖是对品牌满意模式的概念诠释．不是消费者全部的体验和反应。品牌依赖和品牌满意存在着明显的区别，满意是一种消费者认知上的概念．而品牌依赖则是一种升华了的情感焦点；品牌满意是消费者对购买后商品的短期评价。而品牌依赖则是消费者对品牌的长期依恋；品牌满意与消费者期望有关系，而品牌依赖则与期望无关；品牌依赖是一种消费者感情表露，是一种爱慕之情，这和消费者与品牌的契合情况有关．而这不是消费者满意的必要条件。

　　2.品牌依赖不等同于品牌喜爱

　　人与人之间的爱情往往是人际关系的强化表现，也是构念的概念化表现。比如男女朋友之间爱情和喜欢是两种不尽相同的情感；同样，品牌依赖也不仅是一种品牌喜爱，而且要比这种情感更为激烈，这两个概念存在着程度上的明显不同。品牌依赖将消费者与品牌结合在一起，这种结合不是单纯的对品牌的喜爱；品牌依赖作为一种表达消费者满意的方式，其最低界限就是情感反应的缺乏，比如说消费者满意仅仅是一种认知上的情感，是低层次的认同。没有特殊的感情可言。与品牌喜爱不同，品牌依赖能够消除对品牌的消极认知，可以说是一种喜爱的极致；而且，品牌依赖不是单纯的一种情感反应，它还是品牌与消费者两者密切结合的产物．也就是说对于不同消费者有不同的依赖品牌，而品牌喜爱则不需要这样的结合过程。

　　1.产品本身的因素

　　消费者购买商品的行为过程中．产品或服务提供的属性能否符合消费者物质或心理层面的需要是品牌依赖的首要因素。研究表明，品牌自身所具备的特色或者其所属的品类会产生不同的品牌依赖效果。消费者对于奢侈品或者知名品牌所代表的商品更容易产生品牌依赖，即使对于功能、属性、特点上完全相同的商品，也会因为某些品牌的知名度不同而产生不同的依赖程度。比如同样一个商品，消费者的不同性格特点也会对这一商品做出可能截然不同的判断结果．从而产生对这一商品完全不同的品牌依赖。不管是市场上的理性还是感性商品，消费者的关注焦点都不尽相同。因此，要高效地培养出消费者品牌依赖，企业在营销过程中要使用有针对性的策略。品牌所代表的商品能够在何种层面上满足消费者的需要，这是品牌依赖形成的关键要素；当然这又和消费者的体验有直接关系，也就是说，在品牌策略制定中，如何提升消费者对产品的良好体验是重中之重。

　　2.店面消费环境方面的因素

　　环境的因素主要是物质、文化、经济环境，当然包括服务环境。在影响品牌依赖的诸多因素中，环境实际上是指消费环境，也就是店面给予消费者感知或者体验的效果，这些店面既可以包括实体店面。还可以包括网店。店面消费环境是多元因素的复合体，其影响主要体现在对店面品牌的感知质量、感知情感上、感知价值、交叉购买、反复购买等方面。实证研究表明，店面形象与消费者忠诚度是正比关系。当然，店面消费环境除了形象还包括商品价格、商品售前、售中、售后服务、商家营销策略的适应性、购买的便利性等，这些都会影响到消费者对品牌的情感依赖。

　　3.消费者的自身因素

　　由于消费者个人喜好的不同，对于同一品牌而言，消费者也会表现出不同的依赖。首先是消费者收到技术水平的影响。具有不同技术水平的消费者在对某个产品做出自己判断的时候会出现不同的结果，技术水平越高，越不容易受品牌感性广告影响，反而容易认同品牌理性广告的观点；技术水平越低则正好相反。因此．感性或者理性广告对于具有不同技术水平的消费者而言会产生不同的效果。特别对于一些功能性较强的产品而言，理性广告效果要大于感性广告。在理性较强的广告当中．对于功能性产品可以通过重点介绍其技术指标，让消费者自己得出最终结果，这能够获得那些技术水平较高的消费者的青崃．从而产生品牌依赖。而对于一般消费者．则需要更多考虑一些非理性的特点，比如设计、外观、身份等方面来引起消费者关注。其次．不同消费者自身形象或者身份不尽相同，因此．品牌形象要充分展现出其目标人群的特点才能获得品牌依赖。最后是消费者的购买能力，有些消费者虽然非常喜欢某些品牌的产品，但是如果购买能力不足，也很难反复购买，从而难以形成长期的品牌依赖。

　　品牌依赖的作用

　　1.品牌依赖可以有效提高企业业绩水平。保持利润稳定增长消费者对某一品牌的依赖可以促进其反复消费某一产品．从而保证企业的利润水平处于较高的位置。品牌依赖带来品牌忠诚，消费者对于某个品牌的依赖促进其循环消费，不断购买；而且消费者在日常生活中还会免费义务为企业做口头宣传，提升企业绩效水平，为企业提高其品牌竞争能力提供有力的支持。

　　2.品牌依赖可以有效提升消费者效用水平消费者购买其所喜爱的品牌商品．除了从产品本身的使用价值获得效用之外．更为重要的是通过这一品牌产品来获得相应的心理满足感．从而提升自我认同价值。而且使用相同品牌的消费者还会形成参照群体．使得这些群体中的消费者互相认同，互相支持，这就是品牌依赖产生的社会效用。