感性商品

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什么是感性商品

  感性商品是以人的直观感觉作为重要衡量标准的商品,它是相对于传统的经济商品而言的,人们在购买经济商品时采用的是经济上的理性标准,其购买行为建立在经济逻辑之上。

感性商品产生的必然性[1]

  感性商品出现不是偶然的而是有其内在依据以及社会经济文化原因的。

  1.人们需求的发展导致感性商品的必然出现。随着人们收入的不断提高.社会财富的充足,顾客对商品数量和质量的需求日益得到满足.生产产品越来越丰富,那种“有钱买不到商品”的现象已一去不复返了。追求自我满足、追求精神上的满足成为当代人的基本消费取向。作为满足这些消费需求的感性商品也应运而生。

  2.商场和生产企业发展也推动了感性商品的发展。感性商品越来越受到商场和生产企业的青睐。感性商品要比经济商品更能给商家带来丰厚的回报。经济商品能满足顾客的基本需求但不一定会给商家带来经济利益而利润空间往往是不大的。

  3.社会经济发展为感性商品的出现提供了社会基础。在我国计划经济时代社会生产能力明显不足.生存和物质性商品一直是社会生产的基本方向。随着经济的不断发展,人们生活水平的大幅度提高,人们的生活空间和范围的不断扩展,与生活相关的信息量的增加和视野的开阔.人们丰富和充实自己的生活,表现自我、重视心理需要和精神需要的文化层次较高的消费已越来越迫切。

  4.社会生产能力的极大改善和提高为感性商品的提供创造了条件。工业化时代大规模的生产能够提供丰富的商品同时降低生产成本.但对商品的“个性”有所抹杀。现代工业社会,是一个高科技广泛运用的社会.特别是当代大t先进的、高科技生产技术的应用现代工业设计也足以使原本丰富的商品更具有鲜明的个性和时尚气息,这些为感性商品的生产创造了基本条件。

商场感性商品的两面性[1]

  现代商品,按照顾客的消费需求可以分为两大类:一类是经济商品是与满足顾客的某种基本生活需要相联系的、物质性、经济性的商品.比如柴米油盐等生活必需品:一类是感性商品即顾客物质性满足之外更多获得心理和精神上满足的、象征性的商品比如美容、护肤以及化妆品等。前者顾客利用的主要是商品的内在质t和实际效用.后者是体现商品持有者的社会地位、经济地位以及生活情趣、个人修养等个性特征和品质

  任何一种商品都具有两个方面的功能特性:一是物质性功能:一是非物质性功能。物质性功能比如结实、适用、方便和多功能也能满足顾客的心理需要.只不过是满足顾客基本的需求。非物质性功能比如颜色、款式、包装等方面则更加注重给顾客带来更高层次的满足和享受。

  对感性商品和经济商品的区分并没有严格的标准.而在于顾客的心理感受。

  但商品物质性和非物质性功能的划分则为商场区分这两类商品提供了参考依据。顾客购买商品时.如果注重的是商品的物质性功能.则该商品可视为经济商品。如果顾客注重的是商品的非物质性功能则该商品可以视为为感性商品。也就是说确定商品是经济商品还是感性商品取决于顾客购买时所采用的评价标准。如果以物质性功能与价格之比.即性价比为评价标准,则该商品为经济商品;如果以商品的非物质性功能是否令顾客愉快欢喜为评价标准,则该商品为感性商品。

商场感性商品的顾容感应分析[1]

  感性商品满足的是当代顾客追求自身情感需要的消费需求。现代商场的功能已经不是昔日仅提供物质商品的场所而变成了顾客实现自我、满足自我的重要地占商场中的商品琳琅满目.相比理性商品.感性商品能给商场带来较高的附加价值利润。因为顾客购买感性商品.并不一定是他们非买不可的生活必需品.而是一种能与顾客心理需求引起共鸣的心理商品。比如说手表.几元钱的电子手表也能看时间,为何要买高档的手表呢?这就是高档手表给顾客带来的一种象征地位和身份的特殊意义。感性商品的购买往往是一种随机的.非理性的购买.其购买的欲望一定程度上取决于商品的诱导性.即商品带给他们的视觉、味觉、听觉、感觉上的冲击和特别的享受。

  现代消费的总趋势越来越瞬息万变。

  消费需求由于极度多样而极度分散。顾客的心理因素变化不定.因而需求更加模糊呈现出多彩多样的、变化莫测的特点。顾客购买商场感性时采用的是心理上的感性标准.其购买行为建立在感觉逻辑之上。比如商场感性商品的颜色、式样、包装与商场环境的匹配等几个方面功能.会在顾客心目中产生明快、精致、时代、古典等感觉.从而引起他们愉悦、喜欢、超越等情感.在这种情况下顾客就不大考虑价格因素产生购买行为。

  另外.感性商品容易形成消费流行趋势。感性商品的特殊性往往容易得到高收入阶层、社会地位较高的阶层(如作家、画家、影视演员.歌星等)以及喜欢时尚的、具有一定地位和社会威望的顾客认可。他们的购买行为会对社会上其他人产生较大的影响,也是他人模仿和攀比的对象.从而形成一种消费流行

商场感性商品市场销策略应用[1]

  商场感性商品的营销重点在于培养顾客良好的购物情绪和态度.使顾客感受到商品带给他们视觉、听觉、味觉、感觉等方面的冲击,形成良好的心理反应促成其购买行为,并进一步影响其他顾客。

  商场感性商品营销策略应当从商场产品、促销、服务和环境等四个方面来进行。

  1.产品方面

  主要做到以下几点:

  • 商品的引进和生产进行创新。感性商品具有变化快商品寿命周期短.消费的可诱导性强,商品易于模仿。因此.商场在引进和生产商品的时候.必须重视产品的品位、形象、个性、情调、感性和文化等方面.在产品的引进方面努力营造出与目标顾客心理需求相一致的心理属性帮助顾客完成或者形成某种情感体验。对于大型商场而言.应重点经营选择性大、技术性高.附加值大.代表时尚、具有前澹性的商品。
  • 在产品组合方面应该认真研究不同层次顾客的特有心理,了解他们的特色需求,通过别具一格的组合体现感性的力t去打动顾客。
  • 在商品的包装方面传达情感和文化。包装可以说是现代商场营销的最重要、最有效的手段,也是体现商场个性化、差异化的要素,在感性商品营销中具有特殊的功效。
  • 开发自有品牌促成顾客情感的追随。良好的品牌形象能给商场带来无穷的财富,商场经营应该品牌至上的原则,树立贴近时代、富有专业性和个性的经营特色。开发出自有品牌,同时注意巩固优势产品。

  2.促销方面

  好的商场的促销活动会对顾客产生强大的心理冲击不良的促销活动则可能影响顾客购物的好心情,甚至打消购物念头。这就要求商场能够针对顾客心理、情感需求有的放矢‘投其所好开展促销活动.实施多元化、情感化的促销组合.给顾客的感官冲击。具体说来.需做到以下几点:

  • 广告“煽情”。商场广告应该关注顾客特定的心态.利用良好的艺术形式渲染商品特有的情感特色迅速切入顾客心里,获得成功。
  • 人情“攻心”。商场人员推销特别是导购员营业员在推销商品时应该想方设法加强与顾客交流情感做到细微处见真情。

  因为推销过程中商品和推销人员表现出人性的关怀是最容易打动并感动消费者的。

  • 公共关系“固情”。感性商品的购买已经超越了简单的商品与货币的交换关系而更为广泛的表现出信息文流、情感沟通的关系。公共关系能为商场树立良好的形象.增加商品中的“感性成分”(增加顾客的心理偏好)。
  • 营业推广“导情”。商场通过有计划的营业推广活动.造成红红火火的销售态势,感染商场中的每一个人。顾客在这种氛围中“购物的情绪”得到良好的引导。再加上商场工作人员与顾客之间的互动更能加强彼此的沟通和感情的文流。

  3.服务方面

  感性商品的评价标准是顾客的心理。顾客购买过程不仅仅包括顾客在商场中购买商品的过程.还包括顾客的购后评价。而且顾客购后评价还会影响到他以后的购买行为.同时还可能影响到其他人的购买行为(如果顾客获得心理上的极大满足他就会向他周围的朋友、同事、亲戚传播产品和商场的好处的)。而商场服务的好坏将改变顾客的心理感受。

  为此商场应当注意以下几点:

  • 提高营业员(导购员)的助销能力。这就要求营业员具有较高的服务技巧和推销能力.其中态度和行为的友善、面部保持微笑对顾客而言就是一种信息:尊重和感谢。这样能使顾客有一种愉悦的购物心理并实现主动购物。
  • 商场管理层参与和投入到服务中来。高级经理、部门经理如果能到一线进行助销.这其中获得的收益远远超过营业额本身。这可以在顾客心目中形成该商场服务意识强、整体观念明显.产生信赖心理。
  • 商场后勤服务人员培养服务意识。商场清洁员、寄存服务人员、保安等的服务是感性商品的重要组成部分。这些人员的服务态度、服务水平、仪容仪表等直接反映商场的服务质量.影响顾客对商品的心理评价。
  • 注重商品之外的附加服务的竞争。感性商品特别注意售前、售中和售后的服务。因为优良的服务能够培养对商品和商场以及企业的好感,即唤起顾客心理的某种情感.使其内心产生偏好。尤其是商场整个销售过程中的系统服务是体现现代商场关注顾客,提供个性化、细致化和人性化服务的重要保证。

  4.环境方面

  感性商品的特点是能让顾客获得心理上的愉悦、欢喜。商场环境的好坏则能够对顾客的心理起到潜移默化的作用。如顾客一走进商场.感到清新明亮、宽敞、充满温情和富有时代感会觉得购物也是一种享受.其心理就会对商场及其商品产生好感。

  • 商品陈列对感性商品的销售非常重要。商场要能够通过陈列向顾客准确并且生动的传达商品的信息陈列讲求诉求力.能够吸引顾客.激发其购买欲望。陈列商品做到“易视、易摸、易选择、丰满“.给顾客视觉、听觉、嗅觉和触觉等感觉上的冲击,并且能够结合时尚、节日进行调整陈列和引导。
  • 色彩则以微妙的方式影响商场顾客的感知和行为。通常像黄和红这样的暖色更吸引人而浅色调更能使顾客感到轻松。研究表明:暖色调适合做商场外部装饰内部用蓝绿这样的浅颜色能鼓励顾客多在商场里面停留增加他们与营销要素的接触。
  • 音乐在豪华商场中不可缺少,这是塑造高档商店形象的必需品,但应以轻音乐为主商场里弥漫着优雅的旋律和节奏能让顾客心旷神怡、轻松自如。
  • POP广告是无声的宣传员。POP广告帮助商场把商品信息准确并富有诱惑力传递给顾客.给顾客良好的视觉冲击。这里必须注意的是商场必须让各种商品的POP广告与整个商场的氛围一致,不要出现整个商场体现明媚的春天的氛围.有一家柜台却在做“反季节销售商品“POP广告

  

参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 1.3 祝海波.商场感性商品的营销策略研究[J].商场现代化.2005,(08)
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