消费流行

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消费流行的含义

  消费流行是在一定时期和范围内,大部分消费者呈现出相似或相同行为表现的一种消费现象。具体表现为多数消费者对某种商品或时尚同时产生兴趣,而使该商品或时尚在短时间内成为众多消费者狂热追求的对象。此时,这种商品即成为流行商品,这种消费趋势也就成为消费流行。

  我国进人2000年以来,随着我国与国际市场的全面接轨以及外来文化的大量涌人,消费流行呈现出与国际潮流同步、流行模式多元化、个性化追求超越流行化、流行消费主体低龄化等新动向。

消费流行的特征[1]

  1.市场需求量

  每当一种消费时尚被推崇流行开来,便会形成对某种商品的大量需求,有时会出现供不应求的现象。

  2.时间持续较短

  这是与消费习俗相对而言,一般来说,超过十年就是习俗而不是流行了。流行是有弹性的,表现为突然迅速地扩大与蔓延,又在较短时间内消失。

  3.流行具有周期性

  今天的时尚元素,几个月或两三年后也许变成陈旧的东西;今天是陈旧的事物,若干年后往往又被看做是新奇的。流行的这一特征在服装方面表现得最为显著。

  4.流行具有可诱导性

  消费流行有时并不是自发形成的,而是可以依靠制造商经销商的策划与指导,推动消费流行,但必须建立在对消费者和市场情况充分掌握的基础上,才能成功诱导。

  5.流行具有反传统性

  传统带有守旧性,是长时问不变的;而时尚流行是以“标新”为主要特征,追求“新”和“奇”,重在“人时”。流行必须以一定的经济条件作为基础。所以,流行在经济发达地区较之经济落后地区就显著得多。

  6.消费范围集中

  某种时尚的流行有时体现在老年人身上,有时则体现在青年人身上,这是有差别市场的流行;如果是无差别市场流行则会掀起更大的消费热潮。

消费流行的周期

  消费流行的形成大都有一个完整的过程。这一过程通常呈周期性发展,其中包括酝酿期、发展期、流行高潮期、流行衰退期等四个阶段。

  酝酿期的时间一般较长,要进行一系列的意识、观念以及舆论上的准备;发展期则消费者中的一些权威人物或创新者开始作出流行行为的示范;进人流行高潮期,大部分消费者在模仿从众心理的作用下,自觉或不自觉地卷人到流行当中,把消费流行推向高潮;高潮期过去以后,人们的消费兴趣发生转移,流行进入衰退期。

  消费流行的这一周期性现象,对企业具有重要意义。生产经营企业可以根据消费流行的不同阶段,采取相应的策略。酝酿期阶段,通过预测洞察消费者需求信息,做好宣传引导工作。发展期则大量提供与消费流行相符的上市商品。高潮期内,购买流行商品的消费者数量会大大增加,商品销售量急剧上升,此时企业应大力加强销售力量。进入衰退期则应迅速转移生产能力,抛售库存,以防遭受损失。

消费流行的种类及方式

  消费流行涉及的范围十分广泛。从性质上看,有吃、穿、用的商品的流行;从范围上看,有世界性、全国性、地区性和阶层性的消费流行;从速度上看,有一般流行、迅速流行和缓慢流行;从时间上看,有短期季节流行、中短期流行和长期流行等。

  归纳起来,消费流行的方式一般有以下三种。

  (1)滴流。自上而下依次引发的流行方式。它通常以权威人物、名人明星的消费行为为先导,而后由上而下在社会上流行开来。如中山装、列宁装的流行等。

  (2)横流。即社会各阶层之间相互诱发横向流行的方式。具体表现为,某种商品或消费时尚由社会的某一阶层率先使用、领导,而后向其他阶层蔓延、渗透,进而流行起来。如近年来,外资企业白领阶层的消费行为经常向其他社会阶层扩散,从而引发流行。

  (3)逆流。自下而上的流行方式。它是从社会下层的消费行为开始,逐渐向社会上层推广,从而形成消费流行。如牛仔服原是美国西部牧牛人的工装,现在已成为下至贫民百姓、上至美国总统的风行服装。领带源于北欧渔民系在脖子上的防寒布巾,现在则成为与西装配套的高雅服饰。

  流行不管采取何种方式,其过程一般是由“消费领袖”带头,而后引发多数人的效仿,从而形成时尚潮流。引发流行除了上述榜样的作用外,还有商品的影响,宣传的影响,外来文化与生活方式的影响等。

消费流行产生的原因分析

  消费流行的出现,具有多方面的原因。

  一方面,某些消费流行的发生是出于商品生产者和销售者的利益。他们为扩大商品销售,努力营造出某种消费气氛,引导消费者进人流行的潮流之中。

  另一方面,有些流行现象是由于消费者的某种共同心理需求造成的。大部分消费者在这一共同心理的影响下,主动追求某种新款商品或新的消费风格,从而自发推动了流行的形成。

  在解释消费流行的形成原因时,一些学者也引用了其他学科的理论和方法。例如,心理学家荣格认为群体的意识和行为可以通过“心理能”来解释。心理能量不会随发生作用而消耗或丧失,而是从一种作用形式转换为另一种作用形式,或从一个位置转移到另一个位置。就消费者而言,当人们对一种商品的兴趣减少时,对另一种商品的兴趣便会等量地增加。消费流行也是如此,当一种消费流行衰落时,必然孕育着另一种消费流行的开始。

  上述关于流行心理的分析表明,消费流行是有规律可循的,因而也是可以预测的。企业可以通过对流行趋势准确预测,来制定相关营销策略,指导企业的生产经营活动

消费流行的发展趋势

  在企业营销中,掌握消费流行的趋势,对于企业驾驭流行、掌握企业营销的主动权、提高企业营销效益具有极为重要的意义。由于影响消费流行的各种因素基本上为不可控制因素,各种流行带有很大的随机性,因此,全面掌握消费流行的发展规律是十分困难的。随着经济、政治、文化教育的发展,消费流行主要表现如下3方面的发展趋势:

  1.消费流行的范围广、速度快

  由于消费流行的渠道多、速度快,往往自发地形成一种“消费导向”,为众多的消费者所接受,使消费流行的范围越来越广。通过社会舆论的媒介,消费流行常在社会各阶层之间横向流传。如旅游热、西服热,美容热等,都是首先由社会某一阶层提倡使用,然后向其他阶层蔓延、普及,形成风气。消费流行由上至下的传播渠道,是指由社会上某一阶层的领袖人物或知名人士带头提倡使用,然后百姓模仿形成风气。消费流行从下至上的传播渠道,是指由较低的社会阶层向较高阶层传播。也可形成消费流行。由于消费流行渠道多,强化了消费者彼此互相参照,互相刺激,推波助澜,不断升温,使消费流行的范围越来越广。

  流行商品的特性是“新”。“新”的商品的中心是“优越性”,即优越于其他同类产品。这种优越性迎合了大众心理。在市场经济条件下,由于企业竞争激烈,使流行商品的优越性更加突出,能满足消费者在使用其他同类产品中得不到的几种需要,具有很强的吸引力。由于消费者经济收入的不断增长,为消费流行提供了经济基础,为众多的消费者所接受,有利于消费流行速度的加快,从而使消费流行的范围越来越广。

  2.消费流行商品的品种越来越多

  过去由于商品经济不发达,消费者消费的商品品种比较单一,流行商品的品种与构成也很贫乏。随着现代科学技术商品经济的发展,新技术、新工艺的应用,新产品、新花色品种、新款式不断增加,使人们的消费品日益多样化、丰富化、复杂化。科学技术的发展改变了人们的价值观念、道德观念和审美观念,促使人们产生新的消费行为。例如,现代科学越来越揭示出时间的价值,创造出各种使用最省时最快捷方便的商品,影响着人们的消费观念。科学技术的进步使人类生活与消费的范围和领域不断扩大。

  3.消费流行持续的时间越来越短

  消费流行的发展过程,与商品的生命周期一样,也有一个不断更新的规律。旧的消费流行不断被新的消费流行所取代。在现代社会中,由于时代潮流的步伐趋于加快,这种更新的速度也在不断加快,消费流行的持续时间在不断缩短。这主要有以下两个原因:

  (1)产品更新换代的加快。由于经济的发展,技术进步越快,产品的更新换代加快了,新产品的不断投放市场,本身就为加快消费流行更新速度创造了可能性。消费流行商品会提前进入衰退期,其他替代品与不同花色的产品随时都有出现流行的可能,这就必然造成流行品种时间差越来越小。作为一种流行,随时都有被其他或可替代品种的流行所代替。

  (2)消费者购买力的增强。由于人们生活水平越来越高,消费者的购买力增强,人们追求美,追求时髦的心理越来越强烈。许多消费者已改变了以往把过去购买的流行产品最后一点价值消费尽才更换同类产品的观念。消费者为了追求流行,随时可能抛弃过时的消费品,甚至是完好的过时的消费品,去重新购置新流行消费品,导致了消费流行的持续时间越来越短的趋势。

参考文献

  1. 熊素芳主编.营销心理学.北京理工大学出版社,2006年9月.
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评论(共1条)

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219.150.163.* 在 2008年12月31日 11:05 发表

消费流行的本质是什么?

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