促销组合

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促销组合(Promotion Mix)

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什么是促销组合

  所谓促销组合,是一种组织促销活动的策略思路,主张企业运用广告人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统,使企业的全部促销活动互相配合、协调一致,最大限度地发挥整体效果,从而顺利实现企业目标

  促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。促销组合是一种系统化的整体策略,四种基本促销方式则构成了这一整体策略的四个子系统。每个子系统都包括了一些可变因素,即具体的促销手段或工具,某一因素的改变意味着组合关系的变化,也就意味着一个新的促销策略

促销组合的方式

  1、人员推销。指企业派出推销人员或委托推销人员,直接与消费者接触,向目标顾客进行产品介绍、推广,促进销售的沟通活动。

  2、广告促销。指企业按照一定的预算方式,支付一定数额的费用,通过不同的媒体对产品进行广泛宣传,促进产品销售的传播活动。

  3、营业推广。指企业为刺激消费者购买,由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。

  4、公关促销。指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象,促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。

  5、直接促销

促销组合的决策

  1、确认促销对象。通过企业目标市场的研究与市场调研,界定其产品的销售对象是现实购买者还是潜在购买者,是消费者个人、家庭还是社会团体。明确了产品的销售对象,也就确认了促销的目标对象。

  2、确定促销目标。不同时期和不同的市场环境下,企业开展的的促销活动都有着特定的促销目标。短期促销目标,宜采用广告促销和营业推广相结合的方式。长期促销目标,公关促销具有决定性意义。须注意企业促销目标的选择必须服从企业营销的总体目标。

  3、促销信息的设计。须重点研究信息内容的设计。企业促销要对目标对象所要表达的诉求是什么,并以此刺激其反应。诉求一般分为理性诉求、感性诉求和道德诉求三种方式。

  4、选择沟通渠道。传递促销信息的沟通渠道主要有人员沟通渠道非人员沟通渠道。人员沟通渠道向目标购买者当面推荐,能得到反馈,可利用良好的“口碑”来扩大企业及产品的知名度与美誉度。非人员沟通渠道主要指大众媒体沟通。大众传播沟通与人员沟通的有机结合才能发挥更好的效果。

  5、确定促销的具体组合。根据不同的情况,将人员推销、广告、营业推广和公共关系四种促销方式进行适当搭配,使其发挥整体的促销效果。应考虑的因素有产品的属性、价格、寿命周期、目标市场特点、“推”或“拉”策略。

  6、确定促销预算。企业应从自己的经济实力和宣传期内受干扰程度大小的状况决定促销组合方式。如果企业促销费用宽裕,则可几种促销方式同时使用;反之,则要考虑选择耗资较少的促销方式。

影响促销组合决策的因素

  公司面临着把总的促销预算分摊到广告、人员推销、营业推广和宣传报道上。影响促销组合决策的因素主要有:

  1.促销目标

  促销目标是影响促销组合决策的首要因素。每种促销工具--广告、人员推销、销售促进和人员推广--都有各自独有的特性和成本。营销人员必须根据具体的促销目标选择合适的促销工具组合。

  2.市场特点

  除了考虑促销目标外,市场特点也是影响促销组合决策的重要因素。市场特点受每一地区的文化、风俗习惯、经济政治环境等的影响,促销工具在不同类型的市场上所起作用是不同的,所以我们应该综合考虑市场和促销工具的特点,选择合适的促销工具,使他们相匹配,以达到最佳促销效果。

  3.产品性质

  由于产品性质的不同,消费者及用户具有不同的购买行为购买习惯,因而企业所采取的促销组合也会有所差异;

   4.产品生命周期

  在产品生命周期的不同阶段,促销工作具有不同效益。在导入期,导入期广告投入较大的资金用于广告和公共宣传,能产生较高的知名度;促销活动也是有效的。在成长期,成长期广告和公共宣传可以继续加强,促销活动可以减少,因为这时所需的刺激较少。在成熟期,相对广告而言,销售促进又逐渐起着重要作用。购买者已知道这一品牌,仅需要起提醒作用水平的广告。在衰退期,衰退期广告仍保持在提醒作用的水平,公共宣传已经消退,销售人员对这一产品仅给予最低限度的关注,然而销售促进要继续加强。

  5."推动"策略和"拉引"策略

  促销组合较大程度上受公司选择"推动"或"拉引"策略的影响。推动策略要求使用销售队伍和贸易促销,通过销售渠道推出产品。而拉引策略则要求在广告和消费者促销方面投入较多,以建立消费者的需求欲望。具体如下图所示。

   6.其他营销因素

  影响促销组合的因素是复杂的,除上述五种因素外,本公司的营销风格,销售人员素质,整体发展战略,社会和竞争环境等不同程度地影响着促销组合的决策。营销人员应审时度势,全面考虑才能制定出有效的促销组合决策。

促销组合的优化

  1.促销组合的预算选择

  (1)固定预算线

  设促销预算由人员推销和广告促销两部分构成,如果全部费用用于人员推销,其费用为M,全部费用用于广告推销,其费用为N,则MN线为固定预算线,在这一条线上可有许多种组合,哪一种为最优?这就要联系考虑销售量

  (2)无差异销售曲线

  根据经验,某几种促销组合都可达到相同的销售额,描点连线,得曲线Q3=100,同理可得出其它销售量的曲线:Q2=80;Q1=60,等等。

  (3)最佳促销组合预算

  人员推销预算费用OM0,广告推销预算费用ON0。这是因为在切点处广告推销的边际效益=人员推销的边际效益。

  2.促销组合对产品类型的选择

  产品类型分消费品和投资品

  消费品的促销组合次序:广告,销促,人员推销,公共关系;

  投资品的促销组合次序:人员推销,销促,广告,公共关系。

  3.促销组合对购买阶段的选择

  消费者购买阶段一般依次是四阶段:

  (1)知晓阶段,促销组合的次序是:广告,销促,人员推销;

  (2)了解阶段,促销组合的次序是:广告,人员推销;

  (3)信任阶段,促销组合的次序是:人员推销,广告;

  (4)购买阶段,促销组合的次序是:人员推销为主,销售促进为辅,广告可有可无。

  4.产品生命周期与促销组合的选择
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