公共宣传

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公共宣传（Publicity Propaganda）

　　公共宣传是指利用第三方多为新闻媒体将与企业有关的积极信息传递给受众，以达到塑造、 提升企业正面形象的目的。

　　企业与政府机构、中间商、零售商和社会有影响的专家、学者以及有关的社会团体建立联系，制造各种新闻素材，提供各种咨询服务，通过传媒体的宣传报道，提高企业产品的知名度和美誉度。

　　1、确定公共宣传的目标。

　　2、确定公共宣传的内容。

　　3、实施公共宣传计划。

　　4、评价公共宣传的效果。

　　1、最大特点就是潜在效益明显，每一次有利的公共宣传不一定带来产品销量的陡增，但能强化企业产品在社会公众中的形象，使企业长期受益。

　　2、可信度较高。

　　3、影响面较广。

　　4、促销效果较好。

　　5、费用水平较低。

　　1、企业可利用公共宣传来介绍新产品、新品牌，从而使新产品迅速打开销路。

　　2、企业可以利用公共宣传来恢复人们对需求下降产品的兴趣，以增加销售。

　　3、企业可以利用公共宣传来引起人们的注意，提高企业和产品的知名度。

　　4、企业可利用公共宣传来改善企业的公共形象。

　　成功的公共宣传-可口可乐提升品牌价值的三张牌^[1]

　　可口可乐总裁曾经骄傲的说即使全世界的可口可乐工厂在一夜间被烧毁，他也可以在第二天让所有工厂得到重建。这不是自夸，而是他很明白“可口可乐”这个名字的价值。美国《商业周刊》对其价值的评估是673.9亿美元。

那么到底是什么成就了今天可口可乐的价值呢？是成功的公共宣传。公共宣传是指利用第三方多为新闻媒体将与企业有关的积极信息传递给受众，以达到塑造、提升企业正面形象的目的。同广告相比，公共宣传所需要的费用更少，但是它通过借助第三方——新闻媒体的权威性和声誉能够迅速消除受众的防御心理，提高可信度；同时通过成功的实施公共宣传策略可以迅速吸引受众的注意力、打开新市场、提高企业的知名度和品牌价值。在百年历发展史中，可口可乐正是通过对公共宣传的方法和时机的成功把握而使得企业的品牌价值得到最大程度的提升。归结起来就是“三张牌”。

第一张牌：紧跟奥运

奥运会不仅仅是运动健儿们的竞技场，它还是商家们争夺市场的战场。体育经济、奥运经济这些名词对商家而言就是一块块诱人的蛋糕。四年一度的奥运盛会更是让商家“垂涎三尺”。

可口可乐致力于树立“健康、快乐”的品牌形象和奥运精神“更快、更高、更强”的理念不谋而合，所以自从1928年首次成为奥委会赞助商以来，可口可乐一直很注重通过将自己的名字与奥运联系在一起来吸引人们的注意力。

1985年国际奥委会为保证奥林匹克运动充足和稳定的财源，推出的一个市场开发计划，从全球范围内选择各行业内最著名的大公司作为国际奥委会的正式赞助商，每四年一个周期，这就是著名的“TOP计划”。成为TOP计划的成员需要交纳四五千万美元的高昂“入场费”；但是同时享有许多特权最重要的是排他性和优先权。如在饮料行业，一旦有TOP合作伙伴出现，任何同类品牌或厂商都不能染指任何与奥林匹克运动有关的一切赞助活动，所以可口可乐可以高挂奥运牌而百事可乐只能望而兴叹；同时本期赞助商有续签下期赞助协议的优先权，因此只有一家赞助商退出了，新的同类企业才有机会加入。可口可乐自第一期开始从未缺席。

在第一张牌的收效方面，可口可乐取得了骄人的战绩：在四年一度的奥运会赛场外可口可乐的标识无出不在，使得其品牌遍布五大洲；特别是1996年在其家门口亚特兰大举行的奥运会前，可口可乐花费了6亿美元大做宣传，这些宣传因为都贴上了奥运标签所以每每成为当地媒体报道的重点；此外，可口可乐还投资兴建奥林匹克主题公园，在里头不仅有奥运历史还有随处可见的可口可乐标识。有数据表明，在1996年的第三季度，可口可乐的销售收益上升了21%，而它的竞争对手百事可乐的利润却减少了77%.

正是通过选择了奥运会这一体育界盛会作为自己的宣传载体和品牌形象代言人，可口可乐进一步确立了自己“健康、快乐”的品牌形象；同时通过新闻媒体的传播，可口可乐的标志得以在热点时刻吸引全世界的目光，“世界饮料第一品牌”的地位得到进一步巩固。

第二张牌：赞助公益活动

企业的发展离不开社会的发展，近年来随着公益活动越来越受到人们的关注，赞助公益活动已经成为“活广告”，而且在赞助公益事业的同时，可以为企业树立一个负责、积极的社会公民形象，是提升企业品牌形象和品牌价值的主要途径。这种方法通过将企业的一部分利润用明确的方式返还给社会从而在受众心目中树立起一个负责任的“企业公民”的形象，以达到增强企业品牌美誉度的目的。

为了塑造“企业公民”的积极形象，可口可乐对公益活动的投入可谓不遗余力。在中国，从1993年开始，可口可乐加入了赞助“希望工程”的行列，而且11年来始终如一；迄今为止，可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学，100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园；此外，可口可乐有捐助成立两个江西可口可乐希望之星高中班，并捐赠800万元支持家庭贫困的第一代农村大学生。今年可口可乐又启动爱心助学计划，用来帮助广东省各城市的困难家庭儿童重返校园：活动计划是“爽白酷儿爱心助学基金”中，拨出10万元，独立设置帐户，专项用于爱心档案中贫困少儿助学。诚如可口可乐中国有限公司副总裁唐韩生在首届光明公益奖颁奖会上所讲，可口可乐将公益事业视为企业整体战略的一部分。企业不仅仅是出钱而且出心，形成了完善的公益事业体系。

通过赞助公益事业，可口可乐成功的在中国人民的心目中树立起“认真、积极、负责”的企业形象，让自己成为社会中的一员，减少受众对外来品牌可能产生的防御心理，增强了品牌美誉度，同时也使企业品牌价值得到进一步的提升。

第三张牌：把握时事热点新闻

所谓“机不可失，时不再来”。公共宣传要通过新闻媒体传递给受众，而新闻对时效性的高要求成为企业公共宣传运作的难点。这也就是公共宣传时机上的选择问题。如果没有好好把握住热点，那么在媒体的投放上将面临较大的困难，同时在吸引受众注意力的效果上也将大打折扣。所以能否敏锐地抓住时事热点新闻并且迅速跟进、开展相应的宣传活动是公共宣传的关键。

而可口可乐对时事热点的成功把握和大胆跟进让人们为之叹服。1978年，中美两国宣布建交的当天，可口可乐宣布为首家重返中国的国际消费品公司，所以当国门打开的那一瞬间可口可乐就已经印在人们的头脑中，成为美国文化的代表；2001年7月13日深夜中国北京申奥成功，而在7月14日的大小媒体中人们总会适时地发现可口可乐推出的申奥成功纪念金罐的宣传画面；美国政府在6月19日正式公布解除部分对朝鲜实施了长达近50年的经济制裁的有关措施，而可口可乐中国有限公司6月20日就宣布立即将运往朝鲜的货物调集到丹东……

可口可乐雄厚的宣传实力是其宣传工作得以顺利进行的保证，但是在迅速、准确的把握时事热点新闻的能力上，我们不仅要佩服可口可乐的实力，更多的还有其决策上的胆略和时机上的成功把握。

诚如可口可乐人所言，可口可乐中99.9%的成分是水和糖浆。所以除了配方以外，可口可乐从成立到今天取得了辉煌的成就的过程中，无论从管理、人员还是营销方面都已经形成了自己的一套经验；而在近几十年来面对着众多后来崛起的竞争对手，可口可乐能够保持较高的增长率更是得益于在市场营销的创新和成功。我们国内众多立志打造国际品牌的企业所要学习的也正是可口可乐在公共宣传的方法和时机上的成功把握。