品牌矩陣

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　　品牌矩陣，是知名品牌營銷專家嚴金偉先生率先提出的市場營銷專業術語，是TENGOS品牌建設模型的關鍵性工具之一。運用品牌矩陣，可以對品牌建設中最複雜的品牌認知和品牌態度進行解構，從而有效定義出品牌建設的目標矩陣和現狀矩陣，並通過對目標矩陣和現狀矩陣的對比準確界定出品牌鴻溝之所在，然後，再操作正確的品牌建設方法(如廣告、公關等)填補品牌鴻溝，從而達到建設一個成功品牌的目的。

　　1、每一個商業品牌，都包括兩大元素：核心認知和延伸認知，二者相輔相成。核心認知，指的是品牌內涵中最獨特、最個性的元素；延伸認知，指的是一些雖並非特別關鍵，但也不可忽視的品牌元素。 

　　2、從受眾角度來看，每一個商業品牌，都會在受眾心智中引起兩種類型的共鳴：感性的和理性的。二者互相支撐。受眾總是先從感性上認識你的品牌，然後才會深入到理性層面。

　　3、因此，品牌認知可以解構為兩個緯度，一個緯度是：核心認知和延伸認知，另一個緯度是理性認知和感性認知。由此，通過這兩個緯度的交叉劃分，可以將品牌認知劃分為四個象限。

　　4、將品牌的各方面元素進行整理歸納，就可以對應放入四個象限中。 

　　5、對於某一個特定品牌，只有四個象限都有充分的且積極的內容，才能稱之為成功。反之，如果發現某個象限中無內容可填，或者內容是負面的，那麼，下一步的品牌建設經費就應該向此象限傾斜。

　　以麥當勞為例，分析麥當勞的品牌矩陣如下：

　　核心——感性認知，“快樂”。麥當勞幾乎所有的廣告，都強力訴求“快樂”的元素，從麥當勞大叔的笑臉到“我就喜歡I'm lovin' it”等等。同時也有不好的字眼，如，這兩年“垃圾食品”的字眼越來越多地成為麥當勞的一個標簽。

　　核心——理性認知，與感性認知不同，理性認知更考驗消費者是否真的對這個品牌有深入的瞭解，而不是僅僅停留在感知的層面。比如消費者對麥當勞的品牌印象是——麥當勞餐廳很乾凈，連廁所都有專人負責，及時清理；其次，麥當勞的食品，每家店都品質如一，不用擔心像國內一些餐飲連鎖餐館一樣，在各家點的相同菜品，味道卻有差異；再次，麥當勞有一些人性化的服務，比如給過生日的兒童辦Party等等。此外，“高熱量”也是麥當勞的一個標簽。

　　延伸——感性認知，往往被定格為“美國經濟和文化的代表”，它的高速擴張，它的快餐文化，它的小時工制度等等，都打上了濃重的美國烙印，也因此，在全球各地的反美浪潮中，麥當勞往往成為當地僅次於美國大使館的“眼中釘、肉中刺”，經常遭受衝擊。

　　延伸——理性象限，可以填入的內容有：一個資本雄厚的企業，優秀的連鎖經營管理企業，等等。

　　這樣麥當勞的品牌矩陣填充完整了。

　　解構之後，品牌建設者就可以清楚地瞭解自有品牌的認知現狀，從而可以對症下藥，將市場經費進行合理的配置。如“美國文化的代表”都成為了品牌認知的負面元素，為了改善和扭轉這些印象，麥當勞近年來大力推進健康食譜概念，並且強化本地化特色。這都是根據品牌認知現狀做出的舉措。

　　2015年，愛奇藝正式提出“大蘋果樹模型”：即實現同一IP下的多種商業模式；2016年第一屆愛奇藝世界•大會舉辦，展現了愛奇藝在純網內容IP開發領域的創新力和發展規劃；

　　2017年，“一魚多吃” 愛奇藝娛樂生態全貌亮相，九大貨幣化手段代表了文娛產業的成熟商業架構；2018年實現從“種樹”到“造林”的蘋果園模型構建，“一魚多吃”模式日漸成熟。

　　2019年愛奇藝創始人、CEO龔宇在愛奇藝世界·大會上介紹了愛奇藝娛樂產品品牌矩陣，即1個愛奇藝主站+眾多獨立娛樂服務產品品牌，包括：

　　大屏上的智能電視銀河奇異果和手機投屏/APP電視果；VR體驗上的VR終端設備奇遇VR、VR設備APP愛奇藝VR，和服務兒童成長需求的APP奇巴布、二次元APP叭噠、長短視頻混合APP愛奇藝極速版、短視頻APP好多視頻和薑餅、粉絲社區APP愛奇藝泡泡、大眾競技娛樂APP愛奇藝體育。

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