品牌態度

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什麼是品牌態度

  品牌態度是指消費者通過學習和強化習得的以一種喜歡或不喜歡的方式對品牌發生反應的習慣性傾向,是形成消費者的品牌行為(如品牌選擇)的基礎,表現了消費者對一個品牌的總體評價,是最抽象、但又是層次最高的品牌聯想

品牌態度的範圍

  品牌態度包括認知、情感、行為傾向三種成分。認知成分是消費者對品牌的有關要素(尤其是感知質量)的評價,是消費者的品牌知識、對品牌的信念和印象的總和,是品牌態度的有意識思考的部分。情感成分是情緒以及喜歡與否的感覺,並不總以客觀事實為基礎。行為成分是消費者行為的準備狀態,表現為對品牌的趨避反應,是消費者行為意圖,但還不是真正的行為。品牌態度的這三種成分通常是一致的,但也有時會出現矛盾。

品牌態度的作用

  消費者的品牌態度通常取決於對品牌有關屬性和品牌價值的特別考慮。以希爾頓賓館為例,消費者對希爾頓的態度,來自於他們在多大程度上認為這個品牌具有他們所期望的連鎖旅館業應該具有的價值(如方便的地理位置、舒適的房間、設計、服務質量、娛樂設施、餐飲服務、安全、價格等)。此外,直接的行為或經驗,與間接行為經驗(如單純從外界接受信息)相比,更容易形成品牌態度。而且,易形成的品牌態度很容易在看到品牌的同時被激活,並導致相應的品牌選擇。

  品牌態度不僅影響消費者的品牌購買意圖購買行為,還影響品牌傳播效果,以及消費者對品牌其他方面的認識。而且,品牌態度一旦形成,就會比較穩定,不容易被改變。因此,促使消費者形成良好的品牌態度是非常重要的。

  品牌態度是有強弱之別的,並且這種差別是可以被測量出來的。測量品牌態度的方法有多屬性公式化方法和反應時法。多屬性方法是通過測量被測試者對品牌擁有的突出屬性與價值的可能性評分,以及對突出屬性與價值的贊譽度,然後用兩者的乘積來表示總體品牌態度的。而反應時法則是利用被測試者對有關態度對象評價問題反應的時間長短來測量品牌態度的,如果一個人能夠很快對一個對象評價出一種態度時,這個對象被認為有非常容易形成的態度。另外,類別量表法等級排列法配對比較法語義區分法李克特量表等也被用於測量品牌態度。

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