品牌選擇

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　　品牌選擇是指以個人和家庭消費為特征進行購買的消費市場顧客的品牌選擇以及從供應者角度出發的品牌選擇。

　　品牌可以從兩個角度進行選擇:

　　1、供應者角度的品牌選擇

　　品牌的供應者是指品牌的生產者和經營者，他們或者生產品牌，或者經營品牌。生產產品的製造商，他們對品牌的選擇，主要是推出與產品性能、特征相符合的具有顯著性和特色的品牌，包括獨特的品牌名稱、深含的品牌理念、優異的品牌質量、貼近的品牌親和力等，使品牌易於被消費者尋找和認知。其品牌選擇的最終目標是有利於培育消費者的品牌忠誠度。經營產品的中間商(包括批發商、零售商、代理商和其他專業化商人)，他們對品牌的選擇，包括兩個方面：一是選擇製造商的品牌，即中間商選擇哪些製造商的品牌來經營，是經營普通品牌還是經營名牌；是經營新產品品牌還是經營老產品品牌，等等。也有的商店經營無品牌的商品，例如一些土產、雜貨大多沒有品牌。隨著市場化的發展，無品牌的商品正在不斷減少；與之相反，經營名牌商品的現象則日益普遍，不但在中國許多大中城市開展了著名大商場實施“名品進名店、名店賣名品”的活動，而旦出現了專門經營名特優商品的名牌商品專營店，甚至是只經營某一種或某幾種名牌商品的專營店。二是選擇中間商自己創立的品牌，又稱商業品牌。有些中間商為了創出自己的牌子，在自己的商店里對一部分商品推出自己商店的牌子。例如英國馬獅百貨公司就推出了商店自己的品牌“聖米高”(St．Michael)，美國的西爾斯百貨商場、沃爾瑪超市公司都有一部分商品採用自己選定的商業品牌。因此，中間商的品牌選擇比製造商的品牌選擇有更加豐富的內容。

　　2、需求者角度的品牌選擇

　　需求者是多種多樣的。最普遍、最大量的是個人和家庭消費的需求者。同時，還有為數也很多的機構(組織)需求者。通常，對各類需求者往往以“消費者”、“顧客”、“用戶”、“客戶”等名稱稱呼他們。這些稱呼有時有一定區別，有時又很難明確區分。不過從買賣雙方的關係來看，需求者用“顧客”的稱呼最具代表性。

　　顧客的品牌選擇是最主要、最重要的品牌選擇，是品牌選擇的主流。顧客的品牌選擇又包括消費市場(以個人和家庭消費的購買為特征的市場)的品牌選擇和機構市場(或組織市場，即以機構或組織消費的購買為特征的市場)的品牌選擇。在這兩種類型的顧客品牌選擇中，以個人和家庭消費為特征的消費市場品牌選擇又居於更重要的地位。通常所說的品牌選擇，主要就是指的消費者個人和家庭對消費性商品品牌的選擇，這也是品牌市場中最常見的品牌選擇。下麵有關品牌選擇的內容，著重對消費市場的顧客品牌選擇進行闡述，同時也對機構市場的顧客品牌選擇作出適當分析。

　　消費市場的顧客品牌選擇，受到多種因素的影響，主要有：

　　1、品牌記憶。對於在市場上已經流行的商品或已經為人們所熟知的商品品牌，消費者對品牌的記憶是一個重要的影響因素。在對各種品牌之間的差異性知之不多的情況下，有品牌記憶的商品往往是消費者的首選。

　　2、品牌信念。對已有品牌的理性認識達到一定的高度，如某品牌是質量最好的、某品牌的服務是最好的，某品牌是價廉物美的，某品牌能體現身份、地位等等，對不同追求的消費者就會出現不同的品牌選擇。品牌信念源於品牌的總體形象，它是品牌質量、品牌服務、品牌宣傳、品牌公關、品牌策劃等多種因素結合形成的對消費者的總印象。

　　3、品牌名稱。品牌名稱對品牌選擇有重要作用。一個好的品牌名稱，對消費者有很大的親和力、認同感，能迅速為消費者所接受，而不恰當的品牌名稱則會把消費者拒之門外。

　　4、品牌廣告。廣告宣傳對消費者進行品牌選擇有明顯的作用。在一般情況下，廣告宣傳較多的品牌，容易引起消費者重視並形成品牌認知，有利於消費者對該品牌的選擇。但是，如果廣告失實，做虛假廣告，就會引起消費者的反感，起到相反的作用。

　　5、親戚、朋友、熟人的影響。親戚、朋友、熟人使用過某種品牌的商品，其感受的好壞，評價的優劣，往往直接影響到受其宣傳介紹的消費者的品牌選擇。這種口碑的影響力是相當大的。

　　6、商店營業人員的介紹。對於那些消費者不熟悉的品牌，或者對於那些技術含量高、結構複雜、消費者難以掌握其特性的商品品牌，商店營業員的介紹往往能起很大的作用。

　　7、其他影響因素。例如偶然性因素、情感因素、價格因素等等，都是消費者品牌選擇中常常見到的因素。

　　在消費市場上，顧客進行品牌選擇的過程，與品牌選擇的影響因素有密切關係，也與品牌選擇度有直接的關係。一般來說，顧客對無選擇度的品牌是不加選擇的，隨意購買，碰到什麼品牌就買什麼品牌。對選擇度低的品牌也只作簡單的、快速的選擇。但是對於高選擇度的品牌，消費者往往進行比較慎重的、長時間的甚至反覆比較的選擇。最後形成消費者對心目中最佳品牌的認同。每一位消費者對最佳品牌的認同是不一樣的，但通過調查取樣可以得出一個綜合的最佳品牌選擇。消費者品牌選擇的過程也沒有絕對的順序，大致的情況是：

　　1、搜集品牌信息，包括過去的品牌記憶信息和尚未掌握的新信息。要對廣告宣傳資料的有關信息，進行廣泛搜集。

　　2、征求家庭成員、親戚、朋友的意見，集思廣益，在這個過程中，往往對各種不同的品牌進行比較並作出判斷。

　　3、品牌分析與評價。對各種品牌優缺點進行排隊分析並作出評價，從中選出幾個優選品牌然後最後決斷。

　　4、品牌商品的價格與功能比較，並與消費者自己的需求檔次以及經濟承受能力相結合進行實證考慮。

　　5、做出購買決定，挑選經過分析與判斷後最適合自己需要的品牌。

　　6、經過使用後的再評價。如果使用滿意，會增加顧客的品牌忠誠度，有可能再次購買時選擇同一品牌，如果使用不滿意甚至很糟糕，消費者就不會再選擇這一品牌了，而且還會影響到他的親友選擇這個品牌。因此，品牌選擇的最終決定因素還是品牌形象、品牌信譽，它是靠品牌高質量、品牌優質服務、真實的品牌廣告宣傳等一系列真功夫鑄就出來的，來不得半點虛假。