品牌选择

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什么是品牌选择

  品牌选择是指以个人和家庭消费为特征进行购买的消费市场顾客的品牌选择以及从供应者角度出发的品牌选择。

品牌选择的分类[1]

  品牌可以从两个角度进行选择:

  1、供应者角度的品牌选择

  品牌的供应者是指品牌的生产者和经营者,他们或者生产品牌,或者经营品牌。生产产品的制造商,他们对品牌的选择,主要是推出与产品性能、特征相符合的具有显著性和特色的品牌,包括独特的品牌名称、深含的品牌理念、优异的品牌质量、贴近的品牌亲和力等,使品牌易于被消费者寻找和认知。其品牌选择的最终目标是有利于培育消费者的品牌忠诚度。经营产品的中间商(包括批发商零售商代理商和其他专业化商人),他们对品牌的选择,包括两个方面:一是选择制造商的品牌,即中间商选择哪些制造商的品牌来经营,是经营普通品牌还是经营名牌;是经营新产品品牌还是经营老产品品牌,等等。也有的商店经营无品牌的商品,例如一些土产、杂货大多没有品牌。随着市场化的发展,无品牌的商品正在不断减少;与之相反,经营名牌商品的现象则日益普遍,不但在中国许多大中城市开展了著名大商场实施“名品进名店、名店卖名品”的活动,而旦出现了专门经营名特优商品的名牌商品专营店,甚至是只经营某一种或某几种名牌商品的专营店。二是选择中间商自己创立的品牌,又称商业品牌。有些中间商为了创出自己的牌子,在自己的商店里对一部分商品推出自己商店的牌子。例如英国马狮百货公司就推出了商店自己的品牌“圣米高”(St.Michael),美国的西尔斯百货商场、沃尔玛超市公司都有一部分商品采用自己选定的商业品牌。因此,中间商的品牌选择比制造商的品牌选择有更加丰富的内容。

  2、需求者角度的品牌选择

  需求者是多种多样的。最普遍、最大量的是个人和家庭消费的需求者。同时,还有为数也很多的机构(组织)需求者。通常,对各类需求者往往以“消费者”、“顾客”、“用户”、“客户”等名称称呼他们。这些称呼有时有一定区别,有时又很难明确区分。不过从买卖双方的关系来看,需求者用“顾客”的称呼最具代表性。

  顾客的品牌选择是最主要、最重要的品牌选择,是品牌选择的主流。顾客的品牌选择又包括消费市场(以个人和家庭消费的购买为特征的市场)的品牌选择和机构市场(或组织市场,即以机构或组织消费的购买为特征的市场)的品牌选择。在这两种类型的顾客品牌选择中,以个人和家庭消费为特征的消费市场品牌选择又居于更重要的地位。通常所说的品牌选择,主要就是指的消费者个人和家庭对消费性商品品牌的选择,这也是品牌市场中最常见的品牌选择。下面有关品牌选择的内容,着重对消费市场的顾客品牌选择进行阐述,同时也对机构市场的顾客品牌选择作出适当分析。

品牌选择的影响因素

  消费市场的顾客品牌选择,受到多种因素的影响,主要有:

  1、品牌记忆。对于在市场上已经流行商品或已经为人们所熟知的商品品牌,消费者对品牌的记忆是一个重要的影响因素。在对各种品牌之间的差异性知之不多的情况下,有品牌记忆的商品往往是消费者的首选。

  2、品牌信念。对已有品牌的理性认识达到一定的高度,如某品牌是质量最好的、某品牌的服务是最好的,某品牌是价廉物美的,某品牌能体现身份、地位等等,对不同追求的消费者就会出现不同的品牌选择。品牌信念源于品牌的总体形象,它是品牌质量、品牌服务、品牌宣传、品牌公关品牌策划等多种因素结合形成的对消费者的总印象。

  3、品牌名称。品牌名称对品牌选择有重要作用。一个好的品牌名称,对消费者有很大的亲和力、认同感,能迅速为消费者所接受,而不恰当的品牌名称则会把消费者拒之门外。

  4、品牌广告。广告宣传对消费者进行品牌选择有明显的作用。在一般情况下,广告宣传较多的品牌,容易引起消费者重视并形成品牌认知,有利于消费者对该品牌的选择。但是,如果广告失实,做虚假广告,就会引起消费者的反感,起到相反的作用。

  5、亲戚、朋友、熟人的影响。亲戚、朋友、熟人使用过某种品牌的商品,其感受的好坏,评价的优劣,往往直接影响到受其宣传介绍的消费者的品牌选择。这种口碑的影响力是相当大的。

  6、商店营业人员的介绍。对于那些消费者不熟悉的品牌,或者对于那些技术含量高、结构复杂、消费者难以掌握其特性的商品品牌,商店营业员的介绍往往能起很大的作用。

  7、其他影响因素。例如偶然性因素、情感因素、价格因素等等,都是消费者品牌选择中常常见到的因素。

品牌选择的过程

  在消费市场上,顾客进行品牌选择的过程,与品牌选择的影响因素有密切关系,也与品牌选择度有直接的关系。一般来说,顾客对无选择度的品牌是不加选择的,随意购买,碰到什么品牌就买什么品牌。对选择度低的品牌也只作简单的、快速的选择。但是对于高选择度的品牌,消费者往往进行比较慎重的、长时间的甚至反复比较的选择。最后形成消费者对心目中最佳品牌的认同。每一位消费者对最佳品牌的认同是不一样的,但通过调查取样可以得出一个综合的最佳品牌选择。消费者品牌选择的过程也没有绝对的顺序,大致的情况是:

  1、搜集品牌信息,包括过去的品牌记忆信息和尚未掌握的新信息。要对广告宣传资料的有关信息,进行广泛搜集。

  2、征求家庭成员、亲戚、朋友的意见,集思广益,在这个过程中,往往对各种不同的品牌进行比较并作出判断。

  3、品牌分析与评价。对各种品牌优缺点进行排队分析并作出评价,从中选出几个优选品牌然后最后决断。

  4、品牌商品的价格与功能比较,并与消费者自己的需求档次以及经济承受能力相结合进行实证考虑。

  5、做出购买决定,挑选经过分析与判断后最适合自己需要的品牌。

  6、经过使用后的再评价。如果使用满意,会增加顾客的品牌忠诚度,有可能再次购买时选择同一品牌,如果使用不满意甚至很糟糕,消费者就不会再选择这一品牌了,而且还会影响到他的亲友选择这个品牌。因此,品牌选择的最终决定因素还是品牌形象品牌信誉,它是靠品牌高质量、品牌优质服务、真实的品牌广告宣传等一系列真功夫铸就出来的,来不得半点虚假。

参考文献

  1. 余鑫炎主编.品牌战略与决策.东北财经大学出版社.2012-01
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