自有品牌

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自有品牌（Private Brand）

　　自有品牌一般是指分销商或中间商创立并拥有的品牌，具体可以分为批发商品牌和零售商品牌。

　　品牌是一个品称、术语、标记、符号、图案、或这些因素的组合。品牌可用来辩识卖者或卖者集团的产品或劳务，与竞争者的产品或劳务相区别。自有品牌属于零售商品牌，是商业零售企业自己创意并使用于所经营的商品的品牌。自有品牌营销战略是商业零售企业通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求特点的信息，提出新产品的开发设计要求，选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂生产制造，最终在本企业内以自有品牌进行销售的战略。

　　自有品牌在国外已有几十年的历史，目前日益受到商业企业的重视，尤其是大型零售企业的重视。欧美的大型超级市场、连锁商店、百货商店几乎都出售标有自有品牌的商品。例如英国最大的零售企业集团马狮百货公司，所有的商品都使用自有品牌“圣米高”。其实，“圣米高”这一品牌的商品并不是马狮集团自己生产的，马狮集团只是对商品提出品种、规格、质量的要求，直接向制造商订货。再如美国最大的零售集团公司沃尔玛拥有20000个供货商，其中较大的制造商有500个，这些制造商必须根据沃尔玛公司设计的造型、装潢、质量要求进行产品生产，生产出的产品印上沃尔玛的自有品牌。又如日本最大的零售商大荣连锁集团有40％的商品使用自有品牌。实施自有品牌营销战略使企业能产生较大的影响，取得良好的业绩。

　　自有品牌营销战略的实施有两条基本途径：

　　一是零售企业委托生产者制造。即商业零售企业根据市场动态对商品的质量、规格、类型、原材料、包装等方面自行设计，然后委托生产企业按照设计要求制造，在销售时使用自有品牌。其特点是：商业零售企业与生产企业是一种较为松散的协作关系，经营风险较大，放弃使用制造商品牌的生产企业生产的产品质量虽然较好，但因其规模小无法与其他较大的企业竞争，从而和大型零售企业联合，双方互惠互利。

　　二是零售商业企业自设生产基地，即自己投资办厂生产自己设计开发的商品。其特点是：生产企业和商业企业不是交易关系而是协作关系，有共同的利益，稳定性较强，交易费用低，但需要商业企业要有相当的规模与一定的经济实力。

　　与生产者品牌（制造商）相比较，自有品牌营销战略有其竞争优势。

　　1.信誉优势。敢于使用自有品牌的零售商业企业往往有良好的声誉和企业形象。企业在长期的经营实践中，以一种或几种经营特色形成了自己良好的信誉，树立了一定的品牌形象，使商业企业创立的自有品牌从一开始起就具备了名牌的许多特征，极易被顾客接受与认可。如今，商品供给日益丰富，而消费者又较少拥有特定的商品的专业知识，认牌购买往往成为消费者的惯常购买行为，特别是在假冒伪劣产品泛滥的时候，良好的企业形象和品牌信誉几乎成了消费者的“避难所”。广大消费者总是喜欢到“放心店”、“信得过”商店购物即是明证。

　　2.价格优势。自有品牌产品的生产主要是零售商提出产品设计开发要求，并选择生产商进行生产，然后以自有品牌把产品推向市场。这其实是品牌与生产分离的虚拟经营，只不过品牌持有者是零售商而已。而虚拟生产的显著优势就是产品生产成本的下降；贴牌生产商与自有品牌零售商短渠道直接交易，促使产品流通费用下降；拥有良好信誉的零售商商号可以为旗下的自有品牌发挥背书担保的作用，有助于提高自有品牌的知名度、可信度，降低其宣传推广的成本。由于自有品牌商品一般只在零售商所属店铺内出售，品牌管理比较容易，不易被其他厂商假冒，从而大大节约品牌保护的相关费用。质优价廉是自有品牌商品的一大优势。欧美商业企业中使用自有品牌的商品一般比同类商品价格低30％以上。日本大荣集团的自有品牌商品分为三类：10000 种优质商品比同类全国畅销货便宜10％—20％，150种低价商品比一般商品低15％，另外40 种商品则比品质相近的名牌商品便宜30％。使用自有品牌的商品之所以具有价格优势，第一，大型零售商业企业自己组织生产自有品牌的商品，使商品进货省去许多中间环节，节约了交易费用和流通成本。第二，使用自有品牌的商品不必支付广告费，零售商已有的良好信誉就是自有品牌商品最好的广告。第三，自有品牌商品仅在开发商品的商业零售企业中销售，可省去为打通流通渠道所需的费用。第四，大型零售企业拥有众多的连锁店，可以大批量销售，取得规模效益，降低商品的销售成本。

　　3.特色优势。使用制造商品牌的商品，通常各零售企业都可以经营，这使得各零售商业企业在所经营的产品品牌上的差异日趋缩小。“走一店等于走百店”，从而造成零售企业经营上雷同有加而特色不足，加剧了竞争的激烈程度，甚至出现了过度竞争。而实施自有品牌营销战略，大型零售企业首先要对其品牌进行准确的市场定位，企业要根据自身的实力状况、竞争者的市场地位、目标市场的需求特点来确定自有品牌商品在市场中的地位。品牌定位一旦明确，企业的经营特色随之形成。另外，零售企业的自有品牌与制造商品牌的最显著区别在于零售企业的自有品牌只能运用于开发商品的企业内部，其他企业不能使用，因此，使用自有品牌也就把本企业的经营特色体现出来，以特色经营赢得顾客。

　　4.消费者导向优势。市场营销的核心是把握、满足消费者的需求。消费者永远是商业的核心。在解决及时充分把握消费者需求并快速予以满足的营销核心问题上，零售商具有生产商所不可比拟的优势。零售商业企业直接面对广大的消费者，能比较准确地把握市场需求特点及其变动趋势，从而能根据消费需求特点来设计、开发、生产、组织商品，这样就使自有品牌的商品比制造商品牌的商品，在此基础上推出的自有品牌产品更具有完全需求导向的特点。更能快捷地体现市场需求，领先一步，在市场竞争中处于先发制人的有利地位，掌握竞争的主动权。

　　5.卖场的货架优势。零售商直接掌控销售终端，它可以不必经过任何竞争，即可获得最佳的货架位置和面积，将自有品牌的产品最醒目地呈现给消费者，且确保及时供货。

　　6.渠道的控制优势。在采用生产商品牌情况下，零售企业往往只是作为一个中介，以销售生产商的产品而获得收益，对产品品种和价格缺乏自主控制，常处于被动地位。在自有品牌下，局面完全改变。零售商以变更供应商为手段，使供应商按照自己的产品设计要求提供产品，从根本上增强了对渠道的控制，确保了对产品品种和价格的话语权。

　　我国零售企业已经有一些自有品牌经营的实践。北京王府井百货大楼在显著位置出售自有品牌“丽人”时装。华联超市以OEM方式向澳商直接订购鲜奶，并将“华联超市”四字醒目加印于鲜奶的包装。长沙友谊阿波罗商业集团已注册自有品牌“辣妹子”，而且推出的“辣妹子”牌安全鲜肉已通过国家无公害农产品标准认证。联华集团、上海一百、深圳新一佳等大型零售商也有自有品牌的积极动作。但总的看还属尝试和探索。 　　结合欧美经验，我们认为我国大型零售企业在发展自有品牌的过程中应遵循品牌经营的基本原则，总体上应注意以下问题：

　　l、摒弃货架崇拜，树立品牌竞争意识。货架是零售企业发展自有品牌的优势条件，但绝不是充分条件。认为把自有品牌产品塞满货架就能赢得消费者的想法是肤浅和错误的。品牌是一种认同，更是一种承诺。品牌的竞争并不在货架上，而是在消费者的心智上。

　　2、产品选择应从市场渗透较易的类别型开始。西方研究人员发现，在不同种类的产品中，自有品牌产品所占的份额差别很大。这提醒起步阶段的我国自有品牌在产品选择上要慎重。以下几类商品可以作为我国自有品牌的首先选择：品牌敏感度低的商品；技术含量不高的商品；新鲜度要求高的商品；生产商较少提供花样的商品。随着实力的增长和市场的发展，再伺机向其他领域扩展。

　　3、警惕自有品牌的异化。自有品牌一般只在零售商所属店铺中出售，这有利于培养消费者对它的可信度并避免假冒行为的侵害。如果基于短期利益盲目将白有品牌产品向系统外的通路拓展，则是一种异化行为，将给假冒伪劣大开方便之门，损害消费者对自有品牌的信赖和企业形象，不利于自有品牌的培育和发展。

　　4、建立品牌运作机制。零售企业虽然有丰富的销售经验，但品牌运作可能是弱项，因此有必要在组织内建立品牌运作机制，以确保实施专业化、规范化的品牌经营。

周军.自有品牌：零售企业市场营销新境界.〔J〕.经营与管理，2003.12:30-31