品牌矩阵

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　　品牌矩阵，是知名品牌营销专家严金伟先生率先提出的市场营销专业术语，是TENGOS品牌建设模型的关键性工具之一。运用品牌矩阵，可以对品牌建设中最复杂的品牌认知和品牌态度进行解构，从而有效定义出品牌建设的目标矩阵和现状矩阵，并通过对目标矩阵和现状矩阵的对比准确界定出品牌鸿沟之所在，然后，再操作正确的品牌建设方法(如广告、公关等)填补品牌鸿沟，从而达到建设一个成功品牌的目的。

　　1、每一个商业品牌，都包括两大元素：核心认知和延伸认知，二者相辅相成。核心认知，指的是品牌内涵中最独特、最个性的元素；延伸认知，指的是一些虽并非特别关键，但也不可忽视的品牌元素。 

　　2、从受众角度来看，每一个商业品牌，都会在受众心智中引起两种类型的共鸣：感性的和理性的。二者互相支撑。受众总是先从感性上认识你的品牌，然后才会深入到理性层面。

　　3、因此，品牌认知可以解构为两个纬度，一个纬度是：核心认知和延伸认知，另一个纬度是理性认知和感性认知。由此，通过这两个纬度的交叉划分，可以将品牌认知划分为四个象限。

　　4、将品牌的各方面元素进行整理归纳，就可以对应放入四个象限中。 

　　5、对于某一个特定品牌，只有四个象限都有充分的且积极的内容，才能称之为成功。反之，如果发现某个象限中无内容可填，或者内容是负面的，那么，下一步的品牌建设经费就应该向此象限倾斜。

　　以麦当劳为例，分析麦当劳的品牌矩阵如下：

　　核心——感性认知，“快乐”。麦当劳几乎所有的广告，都强力诉求“快乐”的元素，从麦当劳大叔的笑脸到“我就喜欢I'm lovin' it”等等。同时也有不好的字眼，如，这两年“垃圾食品”的字眼越来越多地成为麦当劳的一个标签。

　　核心——理性认知，与感性认知不同，理性认知更考验消费者是否真的对这个品牌有深入的了解，而不是仅仅停留在感知的层面。比如消费者对麦当劳的品牌印象是——麦当劳餐厅很干净，连厕所都有专人负责，及时清理；其次，麦当劳的食品，每家店都品质如一，不用担心像国内一些餐饮连锁餐馆一样，在各家点的相同菜品，味道却有差异；再次，麦当劳有一些人性化的服务，比如给过生日的儿童办Party等等。此外，“高热量”也是麦当劳的一个标签。

　　延伸——感性认知，往往被定格为“美国经济和文化的代表”，它的高速扩张，它的快餐文化，它的小时工制度等等，都打上了浓重的美国烙印，也因此，在全球各地的反美浪潮中，麦当劳往往成为当地仅次于美国大使馆的“眼中钉、肉中刺”，经常遭受冲击。

　　延伸——理性象限，可以填入的内容有：一个资本雄厚的企业，优秀的连锁经营管理企业，等等。

　　这样麦当劳的品牌矩阵填充完整了。

　　解构之后，品牌建设者就可以清楚地了解自有品牌的认知现状，从而可以对症下药，将市场经费进行合理的配置。如“美国文化的代表”都成为了品牌认知的负面元素，为了改善和扭转这些印象，麦当劳近年来大力推进健康食谱概念，并且强化本地化特色。这都是根据品牌认知现状做出的举措。

　　2015年，爱奇艺正式提出“大苹果树模型”：即实现同一IP下的多种商业模式；2016年第一届爱奇艺世界•大会举办，展现了爱奇艺在纯网内容IP开发领域的创新力和发展规划；

　　2017年，“一鱼多吃” 爱奇艺娱乐生态全貌亮相，九大货币化手段代表了文娱产业的成熟商业架构；2018年实现从“种树”到“造林”的苹果园模型构建，“一鱼多吃”模式日渐成熟。

　　2019年爱奇艺创始人、CEO龚宇在爱奇艺世界·大会上介绍了爱奇艺娱乐产品品牌矩阵，即1个爱奇艺主站+众多独立娱乐服务产品品牌，包括：

　　大屏上的智能电视银河奇异果和手机投屏/APP电视果；VR体验上的VR终端设备奇遇VR、VR设备APP爱奇艺VR，和服务儿童成长需求的APP奇巴布、二次元APP叭哒、长短视频混合APP爱奇艺极速版、短视频APP好多视频和姜饼、粉丝社区APP爱奇艺泡泡、大众竞技娱乐APP爱奇艺体育。

　　娱乐生态体系的电影票＆演出票APP-爱奇艺票务、IC衍生＆3C-爱奇艺商城、主播直播APP-奇秀、网络游戏-爱奇艺游戏、小说-爱奇艺文学、漫画-爱奇艺漫画、轻小说APP-爱奇艺轻小说、知识付费APP-爱奇艺知识。