重覆消費

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目錄

什麼是重覆消費[1]

  重覆消費的就是讓客戶定期消費,公司定期從中獲取利潤。重覆消費是公司獲得持續收入的來源。

  任何銷售活動無非是要達到兩個目的:一是增加客戶數量;二是增加消費頻率。重覆消費的關鍵是讓消費者品牌或對產品產生一種依賴,變成品牌的忠實客戶。

  (1)重覆消費是可持續收入的真正來源

  在銷售中,一直強調要能夠獲得可持續收入。那麼穩定的可持續收入是怎麼來的呢?如果光發展新的客戶,是不可能有穩定的可持續收入的。因為新客戶對產品和公司不熟悉,很可能不信任這個產品,因而不會持續購買,那麼可持續收入從何而來呢?重覆消費可以將複合式成長的效益增至最大限度。

  (2)有利於經銷商經營管理

  有一句話說:“你無法銷售你沒有的東西。”因此,做生意要求手裡一定要有備貨。比如,你自己擁有一個商店或做個小買賣,自然不會讓店裡無貨,所以你需要隨時補充貨源。重覆消費正是根據你的等級和能力,給你備貨,以便你能夠隨時展示產品,隨時隨地的銷售。對於剛開始做直銷的經銷商來說,零售的好處有很多,它可以解決經銷商的現金流問題,銷售的利潤是立竿見影的。

  (3)有利於經銷商設定目標

  耶魯大學的一項調查表明,世界上只有4%的人有明確的目標,大多數人是沒有目標的。而且,人都具有惰性,重覆消費實際上在這兩個方面都幫助了經銷商。每個月的固定產品訂購量,緩解了經銷商的訂單壓力,他們必須合理規劃,為自己設定更科學的銷售目標。

  (4)有利於銷售人員以及公司的穩定發展

  銷售人員為了拿到獎金就要提高業績,而重覆消費的合理設置,能夠確保銷售人員業績的穩定增長。

重覆消費的目的[1]

  重覆消費的目的是為了增加客戶的消費頻率,讓客戶對品牌產生一種依賴,變成品牌的忠實客戶。

重覆消費的價值和意義[2]

  我們知道,“快樂”是可以重覆消費的,“情感”也是可以重覆體驗的,但是,舊工業時代的死產品,卻不允許重覆消費。

  當一個顧客購買了一臺洗衣機之後,在顧客企業之間,除了必須的售後維修服務之外,就幾乎沒有了任何聯繫。只有當產品的自然使用壽命到期(假如洗衣機的自然壽命是10年)這個顧客才有可能在10年之後,再次與這家企業發生二次消費關係。這種一次性購買消費、從此老死不相往來的死產品,不僅僅無法獲得顧客二次消費的利潤,甚至連售後維修服務的利潤都無法獲得。當然,假如一個企業為了獲得二次消費利潤或維修服務利潤而故意製造產品的質量瑕疵,無疑是一個自毀企業的笑談。

  因此,在過去“顧客至上、質量第一”等口號的指引下,企業總是習慣性地認為:產品的質量越好、技術越先進、功能越齊全,就越能充分地滿足顧客需求。但是,它卻導致了一個工業企業無法解開的管理悖論:產品的性能和質量,越是接近完美無瑕,越是使用壽命長久,顧客與產品之間發生再次消費的可能性就越是接近於零。

  第一,“重覆消費”使產品本身擺脫了企業組織的控制和束縛,開始具有了獨立於企業組織的生命力。

  電腦游戲就是典型的具有獨立生命力的產品。當一個顧客在玩一款電腦游戲時,其實他是在與其他人之間進行角逐和較量,正是來自於同其他人的角逐和較量,才使得電腦游戲具有了獨立的產品生命力。

  也就是說,顧客和顧客之間進行較量,才賦予了電腦游戲的獨立生命力,它不是在產品和顧客之間發生的,而是在顧客和顧客之問發生的。當一個玩家面對一群新玩家時,它自然就被賦予了新鮮感,同時也被賦予了挑戰感,而“新鮮”和“挑戰”才是一個產品具有獨立生命力的關鍵。這當然不是由產品本身產生出來的,而是由產品的“公開性”或“允許顧客參與”產生出來的。

  顯然,“新鮮”和“挑戰”才使得電腦游戲產品具有了獨立的生命力,而“新鮮”、“挑戰”、“體驗”等詞語,並不屬於傳統產品的質量或功能範疇,只有在一種生活方式的意義中才會找到類似的詞語,而正是產品結構的公開性才賦予了產品這樣一些詞語。一般來說,公開性能夠賦予產品兩種新功能,一項新功能就是允許產品在顧客之間互動;另一項新功能就是允許顧客與顧客之間互動,譬如電腦游戲產品,就是顧客和顧客之間的互動。

  無論是哪一種互動,它帶來的結果都是一樣的,即重覆性消費。換言之,正是因為具有了基於人的生活方式所必需的新鮮感、挑戰性或體驗性,才使得“重覆消費”變成了可能。因此,“活產品”才有可能被拿來重覆消費,而那種一次購買、使用終生的“死產品”,則完全沒有重覆消費的可能。

  第二,“重覆消費”不僅改變了企業的商業模式,也改變了贏利模式,而改變了的商業模式和贏利模式又直接導致了企業和產品的重新定義。

  電腦游戲之所以成了“免費的產品”,是因為它的贏利模式已經發生了改變,那就是依靠出售游戲中的裝備來獲利,而游戲本身則成了釣魚的魚餌。當一個玩家被電腦游戲吸引之後,他就會不由自主地添加和購買各種裝備,而添加的裝備則是為了獲得在游戲中的成就感。

  因此,此時電腦游戲的贏利模式是來自於“成就感”。一旦一個玩家的成就感消失了,那麼,電腦游戲的贏利模式也就消失了,而消失了成就感的電腦游戲僅僅是一個普通的產品,它等同於標準工業品,甚至連標準工業品都不如。因此,一款電腦游戲必須時時提高新鮮感,而新鮮感並不是來自於產品,而是來自於顧客與顧客之間的互動,正是互動才使得玩傢具備了戰勝他人的成就感。

  未來會有越來越多的“免費產品”出現,而免費產品的出現將意味著有形產品和無形生活方式的聯繫更加密切,也意味著贏利不再是來自有形產品,而是來自無形的生活方式。因此,渴望成為“免費產品”的產品,必須要將基於人的體驗或感覺鑲嵌到產品中,而鑲嵌的方法只能是產品結構具有公開性,允許顧客參與其中的創造或二次開發。假如你的產品依舊是“只許看、不許摸”的死產品,那麼,“免費產品”將永遠也落不到你的頭上;只有當你的產品是“可以看、也可以摸”的活產品時,你才有可能成為一個“免費產品”。

  也就是說,“免費產品”之所以不會成為真正意義的免費產品,是因為它將贏利模式隱藏在了有形產品背後的無形生活方式之中。

  當你不花錢而拿到了一個“免費產品”時,商家一定是喜在心裡,因為它已經在有形產品中鑲嵌了你無法擺脫的生活方式。你雖然不必為產品直接買單,但你必將為無法擺脫的生活方式買單,就如同你購買了一輛汽車後,你必將為日後的日常維修費用買單。因為汽車已經成為了你的日常生活方式,你幾乎不會擺脫汽車帶來的便利和快捷,但當你的生活離不開汽車時,就意味著你必須為日後的維修費用買單。

  因此,只有當產品成為了生活方式的一部分,它才可能具有“重覆消費”的價值和意義,其中,人的情感和體驗大於產品的質量和功能。也就是說,有形產品通常只是通過無形的生活方式,才有可能獲得重覆消費的可能性,當然,滿足基本生活的必需品除外。

讓客戶重覆消費[1]

  尋找更多的支持者

  銷售人員銷售的過程,就是銷售人員與客戶溝通互動的過程。在這個過程中,銷售人員除了與既定的客戶打交道外,還需要與更大範圍內的不同人員打交道。優秀的銷售人員會從更大範圍內來尋找幫助和支持,並最終促成銷售,讓客戶重覆消費。

  (1)銷售人員要善於尋找新的目標

  這裡所指的目標,可能是潛在客戶公司的員工,也可能是與潛在客戶有著直接或間接關係的人員,他們擁有的權力與影響力可能是不同的。

  一般而言,新的目標具有如下一些特征:首先是目標關聯,即銷售人員的每次銷售活動都與其個人目標之間有著密切的聯繫。這裡的個人目標並非僅僅限於個人業績,它還包括銷售活動對其自身經濟方面的影響,體現自身的談判技巧或成本控制能力,能引起同事或上司的註意等方面。其次是可以提供信息。他們可以為銷售人員提供所處公司的關鍵供應商的信息與方向。再次是真誠地幫助並激勵銷售人員,他們可能利用自己的人際關係來幫助銷售人員實現銷售目標。最後是發出警報,他們會適時地對銷售人員提出競爭者的預警信號。

   (2)銷售人員要善於尋找魅力四射的影響者

  每個公司中都會存在一個由魅力四射的影響者所構成的“影響力焦點”。魅力四射的影響者通常不在於他們的行政級別,而在於在公司的各個層面都能發現他們的蹤影。他們經常接近高層管理者,但仍然保持低調。魅力四射的影響者通常具備以下一些特點:

  ①參與制定戰略。魅力四射的影響者通常會受到公司高層的邀請而參與制定公司的發展戰略,著重對公司遠景的描繪與傳播,而“影響力焦點”中的其他人都會積極投身戰略的實施,跟隨魅力四射的影響者。

  ②倡導文化。魅力四射的影響者能夠清晰地陳述且能夠準確地定義公司的價值觀公司文化,倡導文化變革的影響力。通過媒體本身的影響力建立媒體的影響力、公信力和權威性,為品牌形成一個背書,最終形成品牌在市場中的影響力。

  ③提供建議。魅力四射的影響者通常會給他人提供政策建議,並邀請其他成員參與討論。

  ④善於冒險。魅力四射的影響者不僅敢於冒險而且善於冒險,即使超出他們的專業特長與核心能力,他們仍然會積極主動地去化解各種風險。

  有了這些支持者的幫助,那麼就要註意重覆消費的量了。這個量究竟怎麼定,需要一個合理的標準。如果量定得過高,會有許多人承受不了,不能長期堅持,也就不能達到形成永續收人的良性迴圈;如果定得過低,又調動不了客戶的積極性,對業績提高產生不了多大的影響。因此,重覆消費量的制定必須要科學合理。

讓客戶重覆消費的理由[3]

  當客戶本身會產生更大的影響層面時,我們要採取進攻的服務方式。就是說,客戶可能要求一些條件,我們不能輕易拒絕,又不能太過遷就他,要用綜合、權衡、變通的方式滿足客戶的要求,確保客戶成為回頭客。

  當今世界,無論企業的規模多大、多全,也不可能包攬所有的服務,關鍵是看你怎樣去運用操作,才能從對手嘴裡面搶回失去的蛋糕。因此,滿足客戶的需求和願望也是企業永恆追求的目標。我們理應主動出擊。

  一、方法一:要確保你的顧客成為回頭客,應該開展主動性服務

  或許是已經成為習慣,我國的大多數企業雖然已經認識到客戶服務的重要性,但是每每面對價值不菲的客服費用,仍是覺得物非所值。於是,在很長的一段時間里,客戶服務一直是企業的“包袱”,只出不入地尷尬地生存著。

  而客戶對於服務的期望值也與日俱增,服務在很多時候成為一個非常重要的衡量標準。因此,主動開展服務、開展高質量的服務,是獲取客戶再次購買的重要保證!

  案例借鑒:鐵通主動服務提高用戶忠誠度

  為切實保障用戶消費中國鐵通大力提倡“主動服務”作風,並向社會推出了四項服務新舉措。同時,為堅決杜絕虛假代理盼欺騙行為,切實保障用戶的權益中國鐵通率先在行業內實施了代理商認證體系。

  在剛剛過去的2007年“3.15”,運營商們擺出了與以往“被動應對”完全不一樣的姿態,主動出擊,不但提前向用戶公佈了大量的服務承諾和便民措施,還藉此機會為一些新業務的發展拓寬了市場空間。對運營商來說,在產業轉型市場競爭都已經異於往昔局面的今天,服務已經成了新的“勝負手”。

  中國鐵通建立了省級集中化客戶服務模式,推進以“統一接入號碼、統一業務流程、統一服務標準”為主的標準化管理,以省集中監控下的地市遠端坐席為輔的客服系統配置模式,全面受理客戶申訴,並提供業務咨詢。

  1.建立投訴“綠色通道”

  為了體現中國鐵通誠信服務的精神,及時快捷地受理客戶申訴,中國鐵通除設置客戶經理制外,還針對大客戶的服務工作,提出了行業內服務的最高標準,即在網上開設大客戶投訴服務“綠色通道”,大客戶可以通過獨立的網址和密碼進入相對獨立的系統平臺進行投訴。

  中國鐵通承諾,對每個投訴都做到24小時內首次答覆用戶,充分顯示了一名新興運營商的銳氣和勇氣。這個為大客戶量身定做的“大客戶服務系統”,通過滿足不同大客戶的個性化需求,加強了企業在大客戶業務受理、業務開通、故障處理和技術支持等方面的服務功能。

  2.電信卡餘額解決方案

  在對電信服務的眾多投訴中,長期以來受百姓關註的一個問題就是電信卡餘額問題。中國鐵通推出了可供用戶選擇的多種服務方式。

  首先,推出“100+l”、“50+1”電話卡,其中,贈送的1元錢話費就是為了保證用戶最後一分鐘的餘額消費;

  其次,將電話卡的使用有效期延長2~3年;

  最後,中國鐵通不惜成本發行了3元、5元等低面值的電話卡,對於到期未消費的餘額,用戶可自行將其轉存到另一張低面值的同類電信卡上。為了方便用戶的轉存,對於電信卡到期仍未能自助轉存的,中國鐵通還承諾,在電信卡到期的三個月內,用戶可隨時到中國鐵通的營業廳,由中國鐵通的工作人員幫助客戶進行餘額轉存。

  3.服務永無止境

  “提高服務工作永無止境。”中國鐵通自成立以來,一貫倡導以人為本的服務理念,堅持把誠信服務、保護消費者權益提高封構建和諧社會、實施企業發展戰略的高度來認識。幾年來,先後開展了“服務質量年”、“客戶滿意年”等大規模的服務質量提升活動,構建了全國統一的客戶服務體系,制定並實施了高於部頒標準的電信服務標準,公司的綜合服務水平與服務質量得到不斷的提升。

  優良的服務和劣質的服務之間的區別就在於過程上,優良的服務讓人感到輕鬆、自然、方便、快捷、愉悅;而一些笨拙的服務讓客人在享受服務的過程中經常弄不明白,覺得自己很傻。過去只是口號式地強調“全心全意服務”,客戶不會買賬,要讓客戶真真切切享受到優惠服務,才能使客戶重覆購買。

  二、方法二:要確保顧客成為回頭客,應該主動變服務為產品

  把服務作為“產品”,就必須更加強調服務的質量,以增加客戶滿意度,因為客戶的高滿意度是品牌取勝的有力支撐。認識到了這一點的客戶服務部應開始從細微處做起:首先,加強客戶服務部的內部員工管理,細化員工職責、強化服務紀律,使每項工作都責任到人、有據可依、有據可查;其次,優化服務質量,提高服務水平,用心為客戶服務。其實這兩點是相輔相成的,只是第一點強調公司整體的管理,而第二點強調員工自身的管理,只有這兩點管理都做好了,客戶服務才會有大的起色。

  案例借鑒:365主動服務專家

  2003年銳捷網路率先推出網路行業專業服務品牌——“6S服務”以來,2004年年初,銳捷又突破傳統服務模式的“瓶頸”,在業界創立了“關懷卡”主動服務模式,根據客戶網路狀況設立“關懷卡”,並依據該卡的內容為客戶網路提供升級、維護、防禦、優化等相關配套服務。

  這種服務模式一改過去廠商對客戶網路需求的被動響應,變被動為主動出擊、提前防禦。此次開展“365主動服務專家”——銳捷全國高級網路產品應用培訓活動,使得與客戶的溝通更加密切,有效解決客戶需求與廠商服務之間的鴻溝,使“主動式”客戶真正貼心到位。

重覆消費的相關案例[1]

  案例:富士施樂打造全新服務理念——全包服務

  全保合同的主要特點是,複印機用戶只需按每月複印量支付少量費用,此外一切機器運作所需零配件、墨粉硒鞀等耗材、人工全部由富士施樂免費提供(不包括紙張、彩色墨粉、膠帶和釘書釘)。

  另外,隨著機器使用年限的增長和機器老化,全保合同最大的優點是將原來由客戶承擔的風險轉變成由富士施樂承擔;由客戶管理和控制機器狀況轉變為由富士施樂根據質量標準要求進行維護保養並主動更換零件,儘可能預防故障發生,使設備一直保持良好的運行狀態。客戶無須再為更換零配件的內部核算及審批手續等事情耗費精力,從而達到提高工作效率、降低機器使用成本的最佳效果。

  富士施樂用全包服務的理念來讓客戶達到滿意,是客戶的最佳選擇,它成功的關鍵在於用對了心。

  點評:用對心事客戶重覆消費中不可忽視的一個步驟。你的用心客戶是能夠感受到的,與此同時客戶享受著你的優惠服務,成為你的回頭客,就沒有不重覆消費的理由了。

相關條目

參考文獻

  1. 1.0 1.1 1.2 1.3 賈秋萍編著.金牌銷售的48條狼性法則.中國發展出版社,2011.06.
  2. 孫景華著.生活方式創造商業價值.機械工業出版社,2009.1.
  3. 丁興良著.卓越銷售的七個秘訣.經濟管理出版社,2008.7.
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