重复消费

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什么是重复消费[1]

  重复消费的就是让客户定期消费,公司定期从中获取利润。重复消费是公司获得持续收入的来源。

  任何销售活动无非是要达到两个目的:一是增加客户数量;二是增加消费频率。重复消费的关键是让消费者品牌或对产品产生一种依赖,变成品牌的忠实客户。

  (1)重复消费是可持续收入的真正来源

  在销售中,一直强调要能够获得可持续收入。那么稳定的可持续收入是怎么来的呢?如果光发展新的客户,是不可能有稳定的可持续收入的。因为新客户对产品和公司不熟悉,很可能不信任这个产品,因而不会持续购买,那么可持续收入从何而来呢?重复消费可以将复合式成长的效益增至最大限度。

  (2)有利于经销商经营管理

  有一句话说:“你无法销售你没有的东西。”因此,做生意要求手里一定要有备货。比如,你自己拥有一个商店或做个小买卖,自然不会让店里无货,所以你需要随时补充货源。重复消费正是根据你的等级和能力,给你备货,以便你能够随时展示产品,随时随地的销售。对于刚开始做直销的经销商来说,零售的好处有很多,它可以解决经销商的现金流问题,销售的利润是立竿见影的。

  (3)有利于经销商设定目标

  耶鲁大学的一项调查表明,世界上只有4%的人有明确的目标,大多数人是没有目标的。而且,人都具有惰性,重复消费实际上在这两个方面都帮助了经销商。每个月的固定产品订购量,缓解了经销商的订单压力,他们必须合理规划,为自己设定更科学的销售目标。

  (4)有利于销售人员以及公司的稳定发展

  销售人员为了拿到奖金就要提高业绩,而重复消费的合理设置,能够确保销售人员业绩的稳定增长。

重复消费的目的[1]

  重复消费的目的是为了增加客户的消费频率,让客户对品牌产生一种依赖,变成品牌的忠实客户。

重复消费的价值和意义[2]

  我们知道,“快乐”是可以重复消费的,“情感”也是可以重复体验的,但是,旧工业时代的死产品,却不允许重复消费。

  当一个顾客购买了一台洗衣机之后,在顾客企业之间,除了必须的售后维修服务之外,就几乎没有了任何联系。只有当产品的自然使用寿命到期(假如洗衣机的自然寿命是10年)这个顾客才有可能在10年之后,再次与这家企业发生二次消费关系。这种一次性购买消费、从此老死不相往来的死产品,不仅仅无法获得顾客二次消费的利润,甚至连售后维修服务的利润都无法获得。当然,假如一个企业为了获得二次消费利润或维修服务利润而故意制造产品的质量瑕疵,无疑是一个自毁企业的笑谈。

  因此,在过去“顾客至上、质量第一”等口号的指引下,企业总是习惯性地认为:产品的质量越好、技术越先进、功能越齐全,就越能充分地满足顾客需求。但是,它却导致了一个工业企业无法解开的管理悖论:产品的性能和质量,越是接近完美无瑕,越是使用寿命长久,顾客与产品之间发生再次消费的可能性就越是接近于零。

  第一,“重复消费”使产品本身摆脱了企业组织的控制和束缚,开始具有了独立于企业组织的生命力。

  电脑游戏就是典型的具有独立生命力的产品。当一个顾客在玩一款电脑游戏时,其实他是在与其他人之间进行角逐和较量,正是来自于同其他人的角逐和较量,才使得电脑游戏具有了独立的产品生命力。

  也就是说,顾客和顾客之间进行较量,才赋予了电脑游戏的独立生命力,它不是在产品和顾客之间发生的,而是在顾客和顾客之问发生的。当一个玩家面对一群新玩家时,它自然就被赋予了新鲜感,同时也被赋予了挑战感,而“新鲜”和“挑战”才是一个产品具有独立生命力的关键。这当然不是由产品本身产生出来的,而是由产品的“公开性”或“允许顾客参与”产生出来的。

  显然,“新鲜”和“挑战”才使得电脑游戏产品具有了独立的生命力,而“新鲜”、“挑战”、“体验”等词语,并不属于传统产品的质量或功能范畴,只有在一种生活方式的意义中才会找到类似的词语,而正是产品结构的公开性才赋予了产品这样一些词语。一般来说,公开性能够赋予产品两种新功能,一项新功能就是允许产品在顾客之间互动;另一项新功能就是允许顾客与顾客之间互动,譬如电脑游戏产品,就是顾客和顾客之间的互动。

  无论是哪一种互动,它带来的结果都是一样的,即重复性消费。换言之,正是因为具有了基于人的生活方式所必需的新鲜感、挑战性或体验性,才使得“重复消费”变成了可能。因此,“活产品”才有可能被拿来重复消费,而那种一次购买、使用终生的“死产品”,则完全没有重复消费的可能。

  第二,“重复消费”不仅改变了企业的商业模式,也改变了赢利模式,而改变了的商业模式和赢利模式又直接导致了企业和产品的重新定义。

  电脑游戏之所以成了“免费的产品”,是因为它的赢利模式已经发生了改变,那就是依靠出售游戏中的装备来获利,而游戏本身则成了钓鱼的鱼饵。当一个玩家被电脑游戏吸引之后,他就会不由自主地添加和购买各种装备,而添加的装备则是为了获得在游戏中的成就感。

  因此,此时电脑游戏的赢利模式是来自于“成就感”。一旦一个玩家的成就感消失了,那么,电脑游戏的赢利模式也就消失了,而消失了成就感的电脑游戏仅仅是一个普通的产品,它等同于标准工业品,甚至连标准工业品都不如。因此,一款电脑游戏必须时时提高新鲜感,而新鲜感并不是来自于产品,而是来自于顾客与顾客之间的互动,正是互动才使得玩家具备了战胜他人的成就感。

  未来会有越来越多的“免费产品”出现,而免费产品的出现将意味着有形产品和无形生活方式的联系更加密切,也意味着赢利不再是来自有形产品,而是来自无形的生活方式。因此,渴望成为“免费产品”的产品,必须要将基于人的体验或感觉镶嵌到产品中,而镶嵌的方法只能是产品结构具有公开性,允许顾客参与其中的创造或二次开发。假如你的产品依旧是“只许看、不许摸”的死产品,那么,“免费产品”将永远也落不到你的头上;只有当你的产品是“可以看、也可以摸”的活产品时,你才有可能成为一个“免费产品”。

  也就是说,“免费产品”之所以不会成为真正意义的免费产品,是因为它将赢利模式隐藏在了有形产品背后的无形生活方式之中。

  当你不花钱而拿到了一个“免费产品”时,商家一定是喜在心里,因为它已经在有形产品中镶嵌了你无法摆脱的生活方式。你虽然不必为产品直接买单,但你必将为无法摆脱的生活方式买单,就如同你购买了一辆汽车后,你必将为日后的日常维修费用买单。因为汽车已经成为了你的日常生活方式,你几乎不会摆脱汽车带来的便利和快捷,但当你的生活离不开汽车时,就意味着你必须为日后的维修费用买单。

  因此,只有当产品成为了生活方式的一部分,它才可能具有“重复消费”的价值和意义,其中,人的情感和体验大于产品的质量和功能。也就是说,有形产品通常只是通过无形的生活方式,才有可能获得重复消费的可能性,当然,满足基本生活的必需品除外。

让客户重复消费[1]

  寻找更多的支持者

  销售人员销售的过程,就是销售人员与客户沟通互动的过程。在这个过程中,销售人员除了与既定的客户打交道外,还需要与更大范围内的不同人员打交道。优秀的销售人员会从更大范围内来寻找帮助和支持,并最终促成销售,让客户重复消费。

  (1)销售人员要善于寻找新的目标

  这里所指的目标,可能是潜在客户公司的员工,也可能是与潜在客户有着直接或间接关系的人员,他们拥有的权力与影响力可能是不同的。

  一般而言,新的目标具有如下一些特征:首先是目标关联,即销售人员的每次销售活动都与其个人目标之间有着密切的联系。这里的个人目标并非仅仅限于个人业绩,它还包括销售活动对其自身经济方面的影响,体现自身的谈判技巧或成本控制能力,能引起同事或上司的注意等方面。其次是可以提供信息。他们可以为销售人员提供所处公司的关键供应商的信息与方向。再次是真诚地帮助并激励销售人员,他们可能利用自己的人际关系来帮助销售人员实现销售目标。最后是发出警报,他们会适时地对销售人员提出竞争者的预警信号。

   (2)销售人员要善于寻找魅力四射的影响者

  每个公司中都会存在一个由魅力四射的影响者所构成的“影响力焦点”。魅力四射的影响者通常不在于他们的行政级别,而在于在公司的各个层面都能发现他们的踪影。他们经常接近高层管理者,但仍然保持低调。魅力四射的影响者通常具备以下一些特点:

  ①参与制定战略。魅力四射的影响者通常会受到公司高层的邀请而参与制定公司的发展战略,着重对公司远景的描绘与传播,而“影响力焦点”中的其他人都会积极投身战略的实施,跟随魅力四射的影响者。

  ②倡导文化。魅力四射的影响者能够清晰地陈述且能够准确地定义公司的价值观公司文化,倡导文化变革的影响力。通过媒体本身的影响力建立媒体的影响力、公信力和权威性,为品牌形成一个背书,最终形成品牌在市场中的影响力。

  ③提供建议。魅力四射的影响者通常会给他人提供政策建议,并邀请其他成员参与讨论。

  ④善于冒险。魅力四射的影响者不仅敢于冒险而且善于冒险,即使超出他们的专业特长与核心能力,他们仍然会积极主动地去化解各种风险。

  有了这些支持者的帮助,那么就要注意重复消费的量了。这个量究竟怎么定,需要一个合理的标准。如果量定得过高,会有许多人承受不了,不能长期坚持,也就不能达到形成永续收人的良性循环;如果定得过低,又调动不了客户的积极性,对业绩提高产生不了多大的影响。因此,重复消费量的制定必须要科学合理。

让客户重复消费的理由[3]

  当客户本身会产生更大的影响层面时,我们要采取进攻的服务方式。就是说,客户可能要求一些条件,我们不能轻易拒绝,又不能太过迁就他,要用综合、权衡、变通的方式满足客户的要求,确保客户成为回头客。

  当今世界,无论企业的规模多大、多全,也不可能包揽所有的服务,关键是看你怎样去运用操作,才能从对手嘴里面抢回失去的蛋糕。因此,满足客户的需求和愿望也是企业永恒追求的目标。我们理应主动出击。

  一、方法一:要确保你的顾客成为回头客,应该开展主动性服务

  或许是已经成为习惯,我国的大多数企业虽然已经认识到客户服务的重要性,但是每每面对价值不菲的客服费用,仍是觉得物非所值。于是,在很长的一段时间里,客户服务一直是企业的“包袱”,只出不入地尴尬地生存着。

  而客户对于服务的期望值也与日俱增,服务在很多时候成为一个非常重要的衡量标准。因此,主动开展服务、开展高质量的服务,是获取客户再次购买的重要保证!

  案例借鉴:铁通主动服务提高用户忠诚度

  为切实保障用户消费中国铁通大力提倡“主动服务”作风,并向社会推出了四项服务新举措。同时,为坚决杜绝虚假代理盼欺骗行为,切实保障用户的权益中国铁通率先在行业内实施了代理商认证体系。

  在刚刚过去的2007年“3.15”,运营商们摆出了与以往“被动应对”完全不一样的姿态,主动出击,不但提前向用户公布了大量的服务承诺和便民措施,还借此机会为一些新业务的发展拓宽了市场空间。对运营商来说,在产业转型市场竞争都已经异于往昔局面的今天,服务已经成了新的“胜负手”。

  中国铁通建立了省级集中化客户服务模式,推进以“统一接入号码、统一业务流程、统一服务标准”为主的标准化管理,以省集中监控下的地市远端坐席为辅的客服系统配置模式,全面受理客户申诉,并提供业务咨询。

  1.建立投诉“绿色通道”

  为了体现中国铁通诚信服务的精神,及时快捷地受理客户申诉,中国铁通除设置客户经理制外,还针对大客户的服务工作,提出了行业内服务的最高标准,即在网上开设大客户投诉服务“绿色通道”,大客户可以通过独立的网址和密码进入相对独立的系统平台进行投诉。

  中国铁通承诺,对每个投诉都做到24小时内首次答复用户,充分显示了一名新兴运营商的锐气和勇气。这个为大客户量身定做的“大客户服务系统”,通过满足不同大客户的个性化需求,加强了企业在大客户业务受理、业务开通、故障处理和技术支持等方面的服务功能。

  2.电信卡余额解决方案

  在对电信服务的众多投诉中,长期以来受百姓关注的一个问题就是电信卡余额问题。中国铁通推出了可供用户选择的多种服务方式。

  首先,推出“100+l”、“50+1”电话卡,其中,赠送的1元钱话费就是为了保证用户最后一分钟的余额消费;

  其次,将电话卡的使用有效期延长2~3年;

  最后,中国铁通不惜成本发行了3元、5元等低面值的电话卡,对于到期未消费的余额,用户可自行将其转存到另一张低面值的同类电信卡上。为了方便用户的转存,对于电信卡到期仍未能自助转存的,中国铁通还承诺,在电信卡到期的三个月内,用户可随时到中国铁通的营业厅,由中国铁通的工作人员帮助客户进行余额转存。

  3.服务永无止境

  “提高服务工作永无止境。”中国铁通自成立以来,一贯倡导以人为本的服务理念,坚持把诚信服务、保护消费者权益提高封构建和谐社会、实施企业发展战略的高度来认识。几年来,先后开展了“服务质量年”、“客户满意年”等大规模的服务质量提升活动,构建了全国统一的客户服务体系,制定并实施了高于部颁标准的电信服务标准,公司的综合服务水平与服务质量得到不断的提升。

  优良的服务和劣质的服务之间的区别就在于过程上,优良的服务让人感到轻松、自然、方便、快捷、愉悦;而一些笨拙的服务让客人在享受服务的过程中经常弄不明白,觉得自己很傻。过去只是口号式地强调“全心全意服务”,客户不会买账,要让客户真真切切享受到优惠服务,才能使客户重复购买。

  二、方法二:要确保顾客成为回头客,应该主动变服务为产品

  把服务作为“产品”,就必须更加强调服务的质量,以增加客户满意度,因为客户的高满意度是品牌取胜的有力支撑。认识到了这一点的客户服务部应开始从细微处做起:首先,加强客户服务部的内部员工管理,细化员工职责、强化服务纪律,使每项工作都责任到人、有据可依、有据可查;其次,优化服务质量,提高服务水平,用心为客户服务。其实这两点是相辅相成的,只是第一点强调公司整体的管理,而第二点强调员工自身的管理,只有这两点管理都做好了,客户服务才会有大的起色。

  案例借鉴:365主动服务专家

  2003年锐捷网络率先推出网络行业专业服务品牌——“6S服务”以来,2004年年初,锐捷又突破传统服务模式的“瓶颈”,在业界创立了“关怀卡”主动服务模式,根据客户网络状况设立“关怀卡”,并依据该卡的内容为客户网络提供升级、维护、防御、优化等相关配套服务。

  这种服务模式一改过去厂商对客户网络需求的被动响应,变被动为主动出击、提前防御。此次开展“365主动服务专家”——锐捷全国高级网络产品应用培训活动,使得与客户的沟通更加密切,有效解决客户需求与厂商服务之间的鸿沟,使“主动式”客户真正贴心到位。

重复消费的相关案例[1]

  案例:富士施乐打造全新服务理念——全包服务

  全保合同的主要特点是,复印机用户只需按每月复印量支付少量费用,此外一切机器运作所需零配件、墨粉硒鼗等耗材、人工全部由富士施乐免费提供(不包括纸张、彩色墨粉、胶带和钉书钉)。

  另外,随着机器使用年限的增长和机器老化,全保合同最大的优点是将原来由客户承担的风险转变成由富士施乐承担;由客户管理和控制机器状况转变为由富士施乐根据质量标准要求进行维护保养并主动更换零件,尽可能预防故障发生,使设备一直保持良好的运行状态。客户无须再为更换零配件的内部核算及审批手续等事情耗费精力,从而达到提高工作效率、降低机器使用成本的最佳效果。

  富士施乐用全包服务的理念来让客户达到满意,是客户的最佳选择,它成功的关键在于用对了心。

  点评:用对心事客户重复消费中不可忽视的一个步骤。你的用心客户是能够感受到的,与此同时客户享受着你的优惠服务,成为你的回头客,就没有不重复消费的理由了。

相关条目

参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 1.3 贾秋萍编著.金牌销售的48条狼性法则.中国发展出版社,2011.06.
  2. 孙景华著.生活方式创造商业价值.机械工业出版社,2009.1.
  3. 丁兴良著.卓越销售的七个秘诀.经济管理出版社,2008.7.
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