顧客情感

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顧客情感(customer emotions)

　　心理學將情感定義為“人們在自己需要是否得到滿足時的一種內心感受”。它是人們對外界刺激的心理反應，是客觀事物在人的內心引起的愛、恨、高興、失望等心理狀態。

　　顧客在消費過程中，可能經歷多種情感。顧客情感作為顧客心理活動的一種特殊反映形式，是顧客對於產品能否滿足自己的心理需求的一種心理感受，也是顧客對產品與自己心理之間關係的反映。顧客消費過程中會產生某種態度，並且這種態度總是以帶有某些特殊色彩的體驗形式表現出來而形成情感。Westbrook（1987）研究了消費者對產品／消費體驗的情感反應與購後行為之間的關係，在這項研究中，情感分為積極情感和消極情感兩個維度，快樂和興趣屬於積極情感，而憤怒、厭惡和輕蔑屬於消極情感，吃驚是一種中性的情感，它同時屬於積極情感和消極情感。Laros和Steenkamo（2005）對由營銷刺激、產品和品牌激發的顧客消費情感進行了研究，他們認為，消費情感包含積極情感和消極情感兩個維度，而積極情感由滿足、幸福、愛和驕傲構成，消極情感則由憤怒、害怕、悲傷和害羞構成。大部分研究都支持顧客的積極情感與顧客滿意度水平和服務質量評價正相關的結論。消費者和品牌的親密關係是品牌在消費者心中產生的正面情感的程度的反應，能夠給顧客帶來快樂和依戀的品牌將會導致顧客更多的購買和態度忠誠（Chaudhuri、Holbrook，2001），借鑒前人的研究，顧客情感使用的是顧客的正面情感概念。

　　學者們對顧客情感形成的探討主要是圍繞著服務質量感知理論，公平理論和情感管理理論展開的。

　　（1）服務質量感知

　　Philp和Baumgartner（2002）以服務質量感知理論為基礎的研究結果表明，顧客對產品/服務質量的感知直接影響顧客消費後的情感。韓小芸，溫碧燕和伍小奕（2004）以飯店業為研究對象進行的實證研究發現，顧客對服務質量的期望與服務實際績效之差對他們用餐後的情感都有顯著的直接影響，且顧客的期望與服務實際績效之差和服務實際績效對顧客情感同樣重要。

　　（2）感知公平

　　公平理論和情感管理理論是服務管理理論研究的重要課題。隨著員工和顧客角色重疊程度的加深，員工對企業的情感反應也逐漸成為近年來學者的研究熱點。而員工對企業的情感反應主要體現在員工對企業公正性的感知方面。溫碧燕（2004）認為企業公平地對待顧客，在程式、結果等各方面使顧客感知到公平，滿足顧客的公平需要，顧客就會感到高興、愉快，並產生再次購買的意願。相反，如果顧客覺得自己受到了不公平的對待，那麼就會產生失望、憤怒等負面情感。

　　（3）服務體驗

　　鞏天雷，趙領娣（2007）提出了顧客情感驅動的四個因素：（1）品牌價值。品牌通過長期的對顧客的主動性關懷所獲得的顧客對其的情感聯繫；（2）體驗。顧客在與品牌接觸的過程中產生的各種感覺。顧客的愉快體驗能夠增進對企業的情感聯繫從而產生忠誠；（3）精力。能夠節約顧客的投入的企業能夠獲得顧客承諾式的感情；（4）認知能力。擁有良好認知能力的顧客能夠更加容易體驗消費過程並建立與企業的情感聯繫。

　　Grace和O’Cass（2004）對服務體驗和顧客消費後評價的關係進行了研究，結果表明顧客的服務體驗會對顧客情感產生正面的影響。

　　Westbrook（1987）的研究表明正面情感會產生顧客滿意以及導致正面的口碑傳播。由於Westbrook將購買後情感和購買後行為聯繫起來進行研究，拓展了顧客情感反應和行為反應之間關係的新的研究方向。

　　顧客正面情感主要會導致顧客滿意的形成。顧客滿意感就是顧客對自己消費經歷的認知和顧客的情感反應的綜合（Oliver,1999）。他發現，對顧客滿意感影響最大的不是期望與實績之間的差距，而是顧客情感。

　　韓小芸，溫碧燕和伍小奕（2004）認為除顧客期望、服務實績、期望與實績之差會直接或間接地影響顧客滿意感之外，顧客在服務消費過程中的情感也會直接影響顧客滿意感。蘇秦，崔艷武和張馳（2008）通過實證研究發現，顧客情感與顧客認知顯著相關，並且與顧客認知一起顯著影響著整體服務質量和顧客滿意。研究結果表明，積極情感對整體服務質量和顧客滿意有顯著的正向影響。

　　鞏天雷，趙領娣（2007）認為，隨著顧客需求多樣化的發展，他們的各方面的技能都有所提高，對產品和服務的要求也趨向具體和精細，實現了由被動的產品和服務營銷目標向主動的積極市場參與者的轉變，顧客也由數量和質量的消費進入情感消費階段。企業在向顧客提供產品及服務的過程中會不斷調整與顧客之間的交流和溝通方式，以期達到最佳互動模式建立穩定良好的關係渠道。在互動過程中形成的顧客-企業之間的關係已不僅僅是停留在交易關係層面，更多的是一種情感交流以及對互信共贏關係的嚮往。企業之間的競爭逐步由產品層次轉向註重顧客情感的競爭，促進顧客正面情感的形成逐漸成為塑造顧客忠誠的重要途徑（鞏天雷，趙領娣，2007）。顧客在制定決策的過程中很大程度是受到自身情感的支配的，而情感尤其是正面情感形成的關鍵在於所消費的產品及服務中帶有情感色彩，符合自己情感需求的部分，因此具有情感的品牌在與顧客接觸時最能引起顧客的共鳴，產生積極的效應。顧客在消費產品及服務的過程中會獲得情感體驗，而當這種體驗不斷加深，顧客的需求不斷得到滿足時，累積的滿足感就會形成顧客忠誠。

　　顧客情感對企業維繫與顧客的關係，進一步提升市場份額及市場競爭力有著重要作用：第一，企業可根據顧客的情感反應來瞭解顧客的心理；第二，顧客的情感表現反映顧客對企業的態度；最後，企業可根據顧客的情感表現來預見顧客今後的消費行為（Barlow和Maul,2000）。王琴（2001）認為，由於消費行為具有選擇的非完全物質利益取向，穩定性的特性，顧客在選擇品牌時會受到情感的影響而會堅持選擇同一品牌。由於購買惰性會增加顧客的轉移成本，對同一品牌的堅持使用也是形成偏好的心理基礎，是由消費者對品牌的正面情感決定的。同時，她認為可以通過累積顧客情感需求降低顧客的轉移成本維繫企業與顧客之間的良好關係。

　　由上述相關研究可以看出，近年來許多學者都認識到顧客情感對消費者心理和行為的重要影響，但學術界對顧客情感與顧客對服務的評估和顧客消費行為的關係的研究比較少，因此應註重這方面研究的開展。隨著顧客角色的變化，傳統消費者行為學聚焦於顧客對產品和服務屬性認知過程的視角已逐漸向顧客主觀情緒和心理活動轉變。目前大部分關於顧客情感的研究都集中在情感對顧客做出購買決策的影響上，而鮮少關註購買過程中形成的顧客情感對企業態度形成的影響。