消費情感
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消費情感指顧客在產品和服務的消費過程中產生的一系列情感反應，是人們比較短暫的、強烈的情緒．並總是指向特定的事物。消費者的情感在一定程度上會影響消費者的認知過程 即積極的情感有利於消費者對商品和服務產生良好的認知 促進購買；消極的情感則可能使消費者對商品和服務產生不良的認知，不利於消費者購買行為的發生，易產生不滿意感。[1]
消費情感的類型[2]
近年來，許多西方消費行為學者對顧客消費情感的分類進行了深入的研究。澳大利亞心理學家愛德華森(Michael Edwardson)為了瞭解消費者在產品和服務的消費過程中經歷的消費情感，對368位消費者進行了深度訪談。這些受訪者共使用了220個辭彙，描述他們經歷的消費情感。他們使用最多的l0個辭彙是：氣憤、快樂、失望、煩惱、沮喪、滿意、急躁、輕鬆、激動和憤怒(Edwardson，1998)。美國的消費者行為學家瑞金斯(Marsha L．Richins)使用多維標度法，研究了顧客在產品和服務消費過程中最常經歷的情感。她把這些情感概括為氣憤、不滿、焦慮、恐懼、悲傷、羞愧、羡慕、孤獨、浪漫、喜愛、安靜、滿意、樂觀、歡樂、激動、驚訝等16類情感，這16類情感構成顧客的整體消費情感。
瑞金斯的整體消費情感組合中的16類情感都是顧客在產品和服務的消費過程中產生的心理體驗。這種分類方法比基本情感分類方法更適合研究顧客的消費情感。但是。從現有的文獻來看，學術界較多使用雙因素模型和羅素的“愉快一喚起”情感模型，還較少使用瑞金斯設計的情感量表，計量顧客的消費情感。
威斯頓(David Weston)、泰勒根(Auke Tellegen)在他們提出的雙因素情感模型中，把顧客的消費情感劃分為正面情感和負面情感。 然而．研究人員只根據“正面一負面”情感對消費情感進行分類的方法又過分簡單。在服務營銷的實證研究中，研究人員常常很難區分顧客的情感究竟是正面情感還是負面情感(Babin，1998)。
美國心理學家羅素(James A．Russel1)則認為，人類的情感有兩個相對獨立的維度：“愉快一不愉快”維度和“激動一平靜”維度。他把人類的情感劃分為非常愉快的情感、非常不愉快的情感、激動的情感、平靜的情感等四類情感。例如，驚喜是令人非常激動的愉快感，而輕鬆是人們內心比較平靜的愉快感；憤怒是令人非常激動的不愉快感，而沮喪是人們內心比較平靜的不愉快感。
與雙因素模型比較，羅素的“愉快一喚起”情感模型增加了“激動一平靜”維度。更準確地區分顧客的各種不同情感。美國學者漢威娜(William J．Havlena)和霍布魯克(Morris B．Holbrook)比較了普拉奇克和羅素的情感模型的可靠性、內部有效性和外部有效性，他們認為，羅素的情感模型更適合研究顧客的消費情感(Havlena和Holbrook，1986)。但是，有的學者認為，羅素的“愉快一喚起”情感模型反映人們對外界刺激因素的情感反應，因此，羅素和梅瑞冰(Albert Mehrabian)根據“愉快一喚起～ 隋感模型設計的“愉快一喚起一控制” 量表(簡稱PAD量表)不計量顧客對產品或服務的消費情感，只計量人們對外界刺激因素的情感反應。換句話說，PAD不計量顧客的消費情感本身，只計量顧客在一系列外界因素的刺激下產生的愉快感和內心喚起狀態(表現為是激動還是平靜)。因此，營銷學者經常使用PAD測量法測量消費者對營銷刺激物的情感反應，例如，顧客對購物環境的情感反應，顧客對商場促銷、商場陳列的情感反應。但是，營銷理論研究工作者不能使用這個量表，計量顧客在消費過程中經歷的情感。
影響消費情感的因素[1]
1.消費者心情對消費情感的影響。心情是一種比較徽弱而持久的情緒狀態．如得意，憂慮，苦悶等。國內外許多學者的研究結果表明 消費者的心情會影響他們的註意力 記憶力及其對產品和服務的評估。消費者消費前心情好，可提高消費者對產品品質的評價．易獲得購後滿意：反之．如消費者消費前心情不好．則這種好的心情易彌散到消費者的購物活動中，影響其對所購產品品質的評價，有礙於消費者購買行為的發生。值得註意的是 在產品和服務消費過程中 消費者的心情是會不斷變化的 而消費者前一個消費階段的心情會影響到他後一個消費階段的心情。
2.服務人員對消費者情感的影響。服務人員是在與消費者直接接觸過程中為消費者服務的 他們的情感表現 服務態度和行為會直接影響顧客的情感 態度和行為。有研究表明服務人員的服務技能、真誠的態度、對顧客利益的額外關心 服務人員與顧客之間的相互理解服務人員禮貌待客行為 都會增強消費者的積極情感。
3.購物環境對消費者情感的影響。購物環境對消費者情感的影響包括兩個方面，其一是物質環境．其二是社交環境．這兩類環境都在一定程度上影響了消費者的情感。良好的購物環境，可使消費者在購物的同時，感受到購物帶來的樂趣，有利於消費者產生正向情感 進而對企業形成良好的印象，並產生對企業的接近行為。
