目的地營銷組織 (旅游)
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
目的地營銷組織(旅游)(Destination Marketing Organization，簡稱DMO)
目錄 |
世界各國，幾乎所有的旅游目的地都設有旅游目的地管理機構（Destination Management Organization），並設有與政府旅游管理機構合為一體的或相對獨立運作的旅游目的地營銷組織（Destination Marketing Organization）。在中國，各級政府旅游局承擔了相關職能，在此，統一簡稱為“DMO”。
同一般市場營銷活動一樣，“誰來營銷”，即目的地營銷組織是目的地營銷需要解決的重要問題。高效的目的地營銷組織為目的地營銷的順利實施提供了組織保障。然而，與一般產品不同的是，目的地旅游產品由公共部門（目的地政府）及私營部門（旅游企業）共同提供，在一定程度上具有“公共物品”的性質，由此決定了旅游管理部門對目的地營銷負有的責任。以國家級旅游目的地為例，幾乎所有的國家都不同程度地參與旅游營銷。除公共部門外，目的地營銷還涉及旅游企業等一系列利益相關者，他們共同為旅游者提供完整的旅游產品。目的地利益相關者之間的複雜關係及相互依賴性為目的地協作營銷提供了基礎，而公、私部門間組建的營銷聯盟即是協作型目的地營銷組織的主要體現。[1]
目的地營銷聯盟組建的原因[1]
- 單個利益相關者資源有限，其促銷行為不能對潛在游客產生較大影響；
- 市場機制不能使所有的利益相關者支持目的地集體營銷並分享其成果；
- 在營銷規劃過程中，利益相關者可能通過認識彼此的相互依賴關係更有效地達成自己的目標。從經濟、社會、環境" 個維度分析了目的地營銷聯盟的組建，認為危機、競爭、組織支持與技術支持是其形成的’ 個前提條件；而從目的地利益相關者參與聯盟的動機來看，主要包括( 方面，即戰略相關動機、交易成本相關動機、學習相關動機、競爭力集聚和社區責任!。)*+% 等的研究也有類似的結果，認為“促銷渠道多樣化，降低成本”、“加強市場地位，增強形象”和“提高企業績效”是旅游業內企業組建聯盟的主要動機。
目的地營銷聯盟的類型[1]
協作對於目的地營銷是必要的，但協作的程度卻存在兩個極端：一是聯盟成員之間有界定清晰的目標與關係，二是沒有正式規定的目標與關係，協作僅代表成員之間的潛在理解。 等認為可從覆蓋範圍、組織形式、運作模式及參與動機方面來區分協作的程度，並將目的地營銷聯盟分為成熟與不成熟兩種類型，每種類型在上述方面都有不同表現。這種劃分更多地考慮了目的地營銷聯盟所處社會、經濟、政治環境的影響。目的地營銷聯盟的發展階段目的地營銷聯盟的發展過程非常複雜。通過對美國印第安納州一個下屬郡的實際調查將其劃分為(個階段：召集階段，各潛在利益方聚集在一起探索組建聯盟的可能性；有序化階段，調整各種資源以確保一切準備就緒；實施階段，聯盟所擬定的各種計劃被付諸具體行動；評估階段，主要以一種回顧的眼光評估既定的目標及計劃是否完成；改造階段，在以前工作的基礎上討論聯盟未來的發展方向。
目的地營銷聯盟績效評價[1]
績效評價是目的地營銷聯盟發展必須考慮的一個重要問題，其目的在於檢查既定目標的實現程度，並據此修訂計劃。目的地營銷聯盟取得的成果是多方面的，大致可歸結為3種，即戰略導向成果、學習導向成果和社會資本發展成果，並可從這3方面考察聯盟的績效!通過對臺灣旅游產業與信用卡發放銀行之間營銷聯盟的績效研究表明：“同盟者擁有極好的資源”和“擁有對雙方互利的潛質”是預測聯盟績效的指標；“促銷渠道多樣化，降低成本”、“加強市場地位，增強形象”和“提高企業績效”等動機對聯盟的績效有積極影響，企業類型及加盟者數目也影響聯盟績效。
通過維持社會的、文化的、經濟的和環境的基本準則來提高目的地的旅游業績。DMO須以一種平等的、毫無偏袒的方式來代表目的地的所有旅游企業，並特別對支持當地的中小旅游企業負有責任。
收集當地的、區域的或國內的旅游產品信息併在全世界範圍內傳播；為當地的旅游企業提供信息，讓旅游企業瞭解當前旅游業發展趨勢、旅游市場形勢和國內外競爭情況。面向旅游者，還有提供信息咨詢的職責----一個公正可信的機構為旅游者提供可觀的旅游產品信息，以及一些有用的建議。
歐美各國建立DMO的歷史較早，一直到20世紀90年代以前，這些國家的DMO主要通過遍佈各地的旅游咨詢中心、旅游問訊網路（以電話、信函為通訊工具）、海外辦事處等宣傳旅游目的地形象。這一階段基本沒有建立以電腦網路為中心的旅游營銷/管理系統，通常每年或半年組織編寫一次旅游宣傳資料。由於沒有一體化的信息技術，其提供的旅游信息只能儘量的簡單化，效率也不高，不能全面反映旅游產品的種類和價格的變化。旅游業提供預訂服務的歷史很早，但是基本上以電話為主要工具，由於電話這種媒體工具本身的局限性，導致電話預訂服務不能令消費者滿意。
隨著電腦網路技術的成熟，DMO開始應用網路技術來建設功能齊全的“旅游目的地信息系統”，其一般模式如下圖：
目前世界各國基本都建立了本國的旅游目的地信息系統，如丹麥、芬蘭、新加坡、中國等。這些目的的信息系統既有以國家為中心的，也有以主要旅游名勝地為中心的，我國的一些旅游大省（如海南省）也紛紛建立了以本地為中心的旅游目的地信息系統。 當網際網路在世界逐漸普及後，旅游目的地信息系統迅速適應了這一變化，各國的DMO紛紛在網際網路上建立網站，網際網路將DMO的營銷能力擴大到全球範圍內，同時也通過網路增強其管理的高效率。
