旅游目的地形象

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旅游目的地形象(Tourist Destination Image,TDI)

　　自從20世紀70年代初Mayo提出旅游目的地形象的概念以來，研究者們對旅游目的地形象的內涵有不同的理解。學者們從各自的角度提出了不同的定義。Hunt從純粹主觀的角度理解，認為旅游目的地形象是人們對不在其中居住的地區所持有的印象。Walmslely從目的地的角度提出了設計性形象的概念，他認為目的地形象是對目的地內道路、小區、標誌等“可見的物質的”風景要素進行規劃設計。Kofler等人則從旅游者和目的地之間信息溝通的角度，提出了發射性形象和接受性形象的概念。發射性形象是對任何人都可獲得的有關地區的觀念和印象；接受性形象是在發射的信息與消費者個體的需求、動機、經歷及其他個人特征間相互作用中形成的。

　　旅游目的地形象一般認為是旅游者、潛在旅游者對旅游地的總體認識、評價，是對目的地社會、政治、經濟、生活、文化、旅游業發展等各方面的認識和觀念的綜合，是旅游地在旅游者、潛在旅游者頭腦中的總體印象。旅游目的地形象研究的任務是要挖掘旅游地的核心資源，找準當地的資源特色，提煉出能充分展示地方自然特性和歷史文化底蘊的形象理念；通過開發特色產品，突出特色，在旅游者心目中形成鮮明獨特的印象。

　　目的地形象可以分為三類，即初始形象、誘導形象和複合形象。初始形象(Original Image)指個體通過教育或非商業營銷性質大眾文化、公眾傳媒、文獻等信息源形成的目的地印象，是內生的。誘導形象(Induced Image)指受目的地有意識的廣告、促銷、宣傳推動影響產生的形象。複合形象(Compound Image)指旅游者到目的地實地旅行後，通過自己的經歷，結合以往的知識所形成的一個更加綜合的目的地形象。

　　旅游目的地形象的形成需要一個過程，同時會受到多種因素影響，最終從不同的研究層面構建出不同的形成模型。

　　（一）旅游目的地形成的影響因素

　　Walton(1966)將形象形成的信息來源加以細分，他認為人是不可能完全理性的，而是理性和感性交相混雜的，因此決定形象的形成有兩大因素即理性分析與感性分析（見下圖）。

　　1.理性分析：包括信息和分析架構。信息是分析所需的原料。假使消費者為完全理性，且具有高度嚴密的推理架構， 則分析時他們必定以真的信息為基礎， 從事理性的分析。

　　2.感性態度：由於人是不完全理性，因此消費者對目標物的一般感受，會成為形象的主要影響因素。此一般性感受即是態度，而態度又受到文化、政治、經濟、個人等因素所決定。

　　當旅游者在兩個以上的旅游目的地進行抉擇時，目的地形象會在游客的記憶中出現較為深刻的信息，最終影響旅游者的選擇。故旅游目的地良好的形象與口碑宣傳極其重要。

　　Stabler（1988）則試圖將影響消費者形成目的地形象的因數分成需求（demand）與供給（supply）因數（見下圖）。根據Mackay 與Fesenmaier（1997）的解釋，供給方面所形成的目的地形象就是反映目的地的來源與屬性，其與需求方面產生目的地形象的好壞程度有很大的關聯。同時，除了需求與供給的因素外，還有很多外在的因素會影響目的地形象的形成。Jenkins（1999）則認為Stabler 模式中的需求因數和Gunn 的原始形象相類似，供給因數和歸納的形象相關。

　　（二）目的地形象形成的主要階段

　　關於目的地形象的形成，最早Gunn（1972）建構了一個理論架構。他目的地形象形成分七個階段：階段1：原始形象(Organic image)。主要來源為非旅游、非商業資源的信息，如一般媒體(報紙報導、雜誌、書籍、電影等)、朋友之間的口口相傳等。階段2：搜索更進一步的信息（如推銷或廣告）來修正目的地的形象，這稱為歸納形象(Induced image)。階段3：依據形象的比較而形成決定去旅游目的地形象，這稱為修正的歸納形象(Modified-Induced image)；階段4：到達目的地後形成新的目的地形象；階段5：參與或體驗目的地；階段6：旅游結束後所做出的反應與衡量；階段7：形成新的目的地形象。

　　Gunn 強調即使個人從未到過某地旅游過， 或從未搜尋過有關某地的信息，在他的腦海中還是存有某些對該地的記憶與形象。Chon（1989）也指出，當一個人想要進行旅游時，其所欲前往的旅游目的地的最初形象（primary image）即已存在其心中。由此可見，旅游形象在游客心中的形成必須經過原生形象到次生形象，直至最後的最終形象。這與游客個人經驗、教育水平、偏好等直接相關。

　　（三）旅游目的地形象形成的基本模型

　　旅游目的地形象的構建過程非常的複雜，會因所接收到的信息， 與個人特性的差別而有不同的形象型態建構。

　　Fakeye 與Crompton（1991）延續Gunn 的理論，認為形象的發展與旅游廣告、目的地選擇是相連結的（見下圖）。根據Fesenmaier（1997）對此模型的解釋，由於平時接觸大量信息，故對目的地的形象是在旅游廣告介入之前就已形成，稱為原始的形象。隨游客搜尋信息的增多便對目的地形成歸納的形象，最終結合到達目的地後的實際接觸與評估形成複雜形象。由於三個階段形象的差異，因此其適用的旅游推廣策略也要有所不同，廣告宣傳方式各異：首先是告知性廣告（informative），旨在提供潛在顧客關於某旅游目的地的各種知識與信息，讓消費者在選擇旅游地時能想起該地，因此在原始形象階段使用最有效；第二種是說服性廣告，此類型的廣告則是在說服顧客選擇該地，故最適用於歸納形象階段；最後是提醒性廣告，主要是針對已經去過該地的游客，其目的在於提醒顧客別忘了再前來游玩，並且替該地建立良好口碑，因此對複雜的形象最有效。我們可以從Fakeye與Crompton（1991）的目的地形象形成過程中推論出兩點：第一，個人未到某一目的地旅游或處在大量商業信息之下，個人內心中皆會對目的地有其形象的存在，因此在擬定市場策略時，衡量目的地形象對現有旅游區形象的解釋是非常有用的；第二，目的地形象在旅游前後都會改變，若能監控個人曾旅游過的旅游區將能更完整衡量目的地形象。

　　1999 年，Baloglu 與McCleary 構建一種旅游目的地形象形成模型（見下圖）。他們認為，目的地形象可以分成：知覺/認知（perception/cognitive）維度與情感構面；知覺/認知的形象衡量就是對目的地所持有的知識或信仰， 情緒（affective） 衡量是指對目的的感覺， 而對目的地整體的（global）形象則是由前面兩者所結合衡量出來的。

　　Kim 與Richardson（2003）對上述的模型加以了說明，認為目的地形象中知覺/認知維度是指對一個地方已知的屬性加以衡量，而情感維度則是對一個地方所持有的感覺情緒反應。Beerli & Martin（2004）認為個人心中對目的地形象的建構，是一個由不同媒介或信息來源，持續累積形成的單一印象，在Gartner（1993）的研究基礎上這些媒介區分為五類：顯性的誘發信息(overt induced)；隱性的誘發信息(covert induced)； 自發性的信息(autonomous)； 原始信息(organic)；實際的到訪該目的地(visit)。

　　除了由信息形成目的地形象外，個人或稱內在因素都會影響形象的形成，因此每個人才會有屬於自己的形象感知（Beerli & Martin，2004）。想要改變原始信息是較難，但卻可以透過宣傳等方式來影響游客的誘發信息（Inducedinformation）（Rittichainuwat，et al.，2001）。

　　1.典型的符號學意義

　　人類學家萊斯利·懷特認為所有人類行為都源自符號的使用。所謂旅游,究其本質乃是一種藉助符號的表徵功能來傳達意義的人類行為。因此,旅游目的地形象同樣具有典型的符號學意義。

　　首先,旅游目的地的形象意義依賴於符號系統的表徵作用。能指可以被看做已被賦予一種意義的有形自然物,也可以被視為意義的物質形式或物質載體。

　　所指可以被認為是與能指相關聯或賦予能指的意義;其次,旅游目的地的形象意義與表徵它的符號之間存在任意性,關鍵取決於符號的表徵方式。此外,表徵旅游目的地的符號必須放在一個系統中才能表徵某種意義。

　　2.群體共用性和差異性

　　旅游目的地形象是一套共用的觀念、價值和行為準則,一旦產生,就會超越成員個體而獨立存在於旅游社群中。正是這一准則,才使旅游活動參與者的行為能為旅游社群內的成員所理解,而且賦予他們的旅游活動以意義。

　　雖然旅游目的地形象強調的是群體而非個人,但在群體層面上,由於旅游社群中存在多個相互競爭關係的子群體,因而並不是所有旅游目的地形象意義都能在群體成員達成一致。大致可以分為3個層位,即被旅游社區一致接受的“共識性”的旅游目的地形象,子群體對之持有不同觀點的“游離狀”旅游目的地形象,以及存在於社群衝突中的“爭論性”的旅游目的地形象。

　　3.社會根源性和規範說明性

　　旅游目的地形象一方面源於旅游社群成員的經驗基礎,同時也源自於社群成員通過傳統、教育和社會交流接受和傳遞的信息、知識和思維模式。簡而言之,旅游目的地形象根源於人們的社會互動過程,因而具有社會根源性。同時,旅游目的地形象反過來又可以對旅游社群成員的行為、思想和感知施加一種近乎規範性的說明,即所謂的“規範說明性”。旅游目的地形象會預先安排旅游社群成員個體的行為,同時也會影響旅游社群成員感知,併進而會影響他們對旅游活動的解釋和行為回應。這裡的回應有時是“順從性的”,但有時這種行為是“叛逆性的”。

　　4.相對穩定性和長期動態性

　　一方面,因為旅游目的地形象具有規範說明性,並且會在旅游社群的思想意識中得到鞏固;另一方面,由於旅游目的地形象作為一種旅游社群所共用的知識體系,一旦產生,就會超越社群成員而獨立存在與旅游社群中,所以旅游目的地形象在一定時期內具有相對的穩定性,可以被看成是客觀存在的現實。但是旅游目的地形象具有客觀性並不意味著它們是靜態的。隨著旅游社群就某一問題的直接經驗逐漸豐富,旅游社群互動的日益加深,以及大眾媒體等社會機構在信息傳遞等方面發揮作用,社群成員會對原有旅游目的地形象與旅游過程中實際感受之間的差異產生疑問,進而導致社群成員在有關旅游目的地形象意義的認知上產生分化,甚至對原有的旅游目的地形象進行修正和重新定位。

　　Echtner和Ritchie(1993)提出了目的地形象概念框架,即屬性—整體鏈、功能—心理鏈、共同性—唯一性鏈三個連續鏈。然而,對旅游目的地形象進行辨析時需要進一步考慮更多維度,以描述目的地形象的內部結構:

　　(1)主觀與客觀。旅游形象本質上來自於認知心理學的感覺、知覺、認知等基本概念,最終表現為個體對某地的一系列心理期望,或感知。然而形象必須以現實的旅游吸引物為依托,其建立和發展都須基於當地的旅游產品、環境、社會政治經濟發展狀況等客觀條件,不能憑空產生。因此TDI概念應包含主觀和客觀兩個側面。

　　(2)個體化與社會化。早期研究者多從個體角度的界定形象。而Granham指出,當某種類型的目的地被相似人群分享的程度高時,該形象是社會化的。程金龍,吳國清(2004a)、金穎若(2002)也指出要從客觀、社會化側面研究目的地形象。“桂林山水甲天下”、“香港—購物天堂”都是社會化形象的典型代表,對目的地具有重大意義。

　　(3)發射與接受。Kotler(1991)等提出發射性形象(Projected image)和接受性形象(Received image),前者是旅游地對本身的各種要素資源進行整合提煉、有選擇性地對旅游者進行傳播的代表性形象;後者是旅游者通過各種傳播媒介或實地經歷所形成的印象,是對旅游地的客觀現實的反映。Walmslely提出的設計性形象與Pock等提出評價性形象實質上是這兩個概念的另一種表述。我國學者謝朝武,黃遠水(2002)也指出旅游地形象是個雙向的意念系統,包括旅游地層面的傳播意念要和旅游者層面接收意念要素。

　　(4)直接與間接。早期有西方學者僅將目的地形象限定為未到該地游覽的人(即潛在游客)頭腦中的印象。但目的地形象的主體應包括現實與潛在游客,相應的形象應存在直接(基於游覽經歷)和間接(基於媒介信息)之分。這一觀點已逐步獲得多數學者的認同。