旅游目的地營銷

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　　旅游目的地營銷是指區域性旅游組織通過區分、確定本旅游目的地產品的目標市場，建立本地產品與這些市場間的關聯繫統，並保持或增加目的地產品所占市場份額的活動。

　　這一概念包含以下幾個基本要素。

　　(1)旅游目的地的營銷主體是區域性或跨區域性旅游組織，不是一般的旅游企業。旅游目的地營銷有別於單獨的企業或部門的營銷活動，它是以區域性的旅游組織(或政府部門)為主體，在區域層面上進行的一種新的營銷方式。

　　(2)旅游目的地營銷的客體是旅游客源市場。目的地通過產品開發和形象營造，來拓展市場範圍，建立市場關聯，提高自身的市場競爭力。

　　(3)旅游目的地的主要營銷手段是目的地形象。旅游目的地營銷應該是一個利益和目標一致但又相互分工的工作分工體系。旅游目的地組織的任務一方面是塑造本區域獨特的旅游形象，另一方面還要協調好本區域旅游企業和旅游產品的營銷活動，因為一個良好的目的地形象也有賴於優勢旅游產品的支撐和烘托。

　　1.營銷效果的不易確定性

　　在西方，有學者稱旅游目的地營銷為“地點營銷”，認為目的地可當作商品；在邏輯上，旅游目的地是由旅游者體驗組成的複雜活動的消費點，並最終由地點促銷機構在商場上銷售。但旅游目的地營銷與物質產品營銷有明顯差別。一般的物質產品營銷，產品實體可直接到達消費者身邊，消費者對產品的滿意度也主要受物質產品本身屬性的影響，營銷主體容易控制。

　　而旅游消費要求旅游者作出空間位移，游客在出游前對旅游目的地信息的認識是不完整的，游客滿意度受到旅游行程多個環節多個因素的影響，營銷主體往往難以完全控制。同時，旅游“六要素”的整體特點也決定了人們擁有較大的消費彈性。因此，旅游目的地營銷的效果表現出更多的不易確定性。

　　2.營銷內容的巨集觀性、綜合性

　　這是目的地營銷與單個旅游企業營銷的區別。目的地營銷作為發生在區域層面的營銷活動，在內容上主要從巨集觀層面和綜合性角度宣傳旅游目的地，不可能對本區域眾多具體旅游企業的單項產品給予詳細介紹，區域總體旅游形象、總體旅游產品（主要景區景點）才是其營銷的重點，而單個旅游企業營銷的重點是本企業的旅游產品，如各條線路、景區、各項服務等，以宣傳本企業為主，關心的是其銷售量、營業收入，營銷局限於微觀層面。雖然不少企業也順便宣傳所在地的景區景點，但畢竟是不完整的。

　　3.營銷目標的長久性

　　“只有永遠的地區，沒有永遠的企業”。與一般旅游企業相比，旅游目的地營銷目標具有長久性。單個企業的營銷活動雖然客觀上有利於提高目的地的知名度，但主要關註的是本企業的短期利益，較少考慮或無暇顧及地區的長遠發展，更難涉及關係地區營銷潛力的系列基礎要素的建設（如區域基礎設施、區域經濟背景等）。旅游目的地營銷目標則具有長久性，也即某地想成為旅游目的地，並希望得到可持續發展，就離不開營銷。營銷的長久性決定了營銷計劃存在的合理性。

　　4.營銷組織的多元性

　　一般認為，當地政府是旅游目的地營銷活動的主體。因為只有當地政府最有能力組織整個地區的營銷活動。這無疑是正確的。

　　但也應看到，由於營銷內容的綜合性、複雜性，當地各種公眾和私人團體、旅游企業及其從業人員、當地居民，對目的地的營銷也有著重要意義。旅游目的地的口碑好壞對當地的旅游發展十分重要。口碑的形成，既來自於目的地內的居民，也來自於現實旅游者對某地旅游體驗的滿意度，包括與當地居民的接觸。因此，廣泛吸收當地利益相關者參與營銷活動，實施不同層面的“關係營銷”和“整合營銷”，對旅游目的地提高營銷成效將有積極意義。

　　5.營銷範圍的等級層次性

　　從國家、省到各個縣市等不同等級範圍的旅游目的地，均存在營銷工作，中小區域不會因大區域進行了營銷就不再進行該項工作。從國家旅游局到各省、市、縣旅游部門，均存在眾多不同市場範圍的營銷系統，呈現出明顯的等級層次性。這主要是不同區域旅游目的地的客源市場和競爭對手不同。國家層次的旅游營銷主要是吸引海外客源，其他層次的區域兼有國內外兩個市場。但除少數著名旅游目的地外，絕大多數中小型旅游目的地往往以鄰近地區及國內若幹城市為目標市場，其中以地級市為單位的旅游目的地營銷具有典型性。

　　由於旅游目的地的發展水平和大小範圍不同，其營銷活動的規模和層次也會有所不同。旅游目的地營銷活動的參與主體通常包括：目的地旅游組織、有關政府機構、非政府的旅游專門組織、旅游產業協會組織、旅游企業、旅游營銷輔助機構(如廣告媒體、宣傳促銷機構、中介組織等)、旅游者等。

　　一般情況下，不同級次的旅游組織分別對應各自管轄範圍內的目的地營銷活動。旅游目的地營銷一般由區域性旅游組織承擔；在一些採取行政主導型旅游發展模式的地區(或國家)，可能由政府旅游行政管理機構承擔旅游目的地營銷組織的職責。

　　與旅游企業營銷過程中一切以企業利益為中心的組織形式不同，在旅游目的地營銷活動中，旅游目的地組織處在營銷活動的核心地位。上述營銷主體中的其他成員均要圍繞該組織開展營銷活動。

　　旅游目的地營銷的本質，實際上應是通過各種營銷活動逐步確立區域旅游品牌的複雜過程，以達到潛在旅游者一旦有某方面的旅游動機，就會聯想到某類旅游目的地，如同生產和銷售某物質產品的廠家，自己的品牌成為行業內的知名品牌後，有某類產品需求的顧客便會自覺尋找該品牌的產品。但與物質產品品牌不盡相同的是，區域旅游品牌應具有鮮明的地方特色，而不是同質化的目的地。目前令旅游營銷人員常常感到困惑的是，面對激烈的市場競爭環境，不宣傳肯定不行，但花錢宣傳了似乎也難達到預期效果，或只是短期有效，接下來是更長久的淡季，似乎花了很多“冤枉錢”，從而出現茫然心態，故多數人員對營銷工作採取或緊或松態度。多年來，各個旅游目的地在營銷中積累了許多經驗，對這些基本經驗的把握有利於肇慶選擇恰當的營銷策略。通過分析部分學者的觀點，結合自己的思考，筆者歸納出以下旅游目的地營銷的基本經驗。

　　1.旅游目的地營銷不宜孤立進行

　　營銷意味著吸引外地人到本區域來，如同家裡請客，既要有招待客人的禮物，也要把家內環境衛生搞好，以給人良好印象。目的地營銷也是如此，區域的主要“禮物”就是景區，“搞好環境衛生”就是要把區域規劃好建設好，特別是游客的第一印象區和最後印象區。

　　因此，當地政府應重視區域旅游大環境的建設，如城市建設、區域環境建設，但首先應圍繞旅游“六要素”搞好基礎設施配套，再擴展到其他領域，否則對旅游營銷部門期望過高，是不切實際的。從這點看，應視旅游目的地營銷為一個系統工程。

　　2.不同目標市場宜採取不同的營銷策略

　　一般旅游目的地均存在三類市場：傳統目標市場、新目標市場和介於兩者之間的機會市場。傳統目標市場的人們對目的地已較為熟悉，營銷的重點應是提高重游率，為此需要創新旅游產品、註重市場細分和提高游客滿意度。新目標市場的人們對目的地相對陌生或瞭解不多，營銷的重點應是提高知名度、介紹拳頭旅游產品，激發人們的旅游欲望。機會市場則是前兩類市場的過渡，人們對目的地的瞭解介於前兩者之間。營銷的重點是提高該類市場向傳統目標市場的轉換率，這裡涉及較多因素，但目的地知名度、游客旅游滿意度仍然是主要的。

　　3.不同發展階段宜採取不同的營銷策略

　　按照加拿大學者Butler 的觀點，旅游目的地的發展階段可分為探查、參與、發展、鞏固、停滯、衰落或複蘇6 個階段。旅游目的地如處於旅游發展的起步階段、知名度不高的時期或處於相對成熟、具有一定知名度的時期，以及出現影響目的地形象的重大負面事件的時刻，其營銷策略均應有所不同，宜分別採取開發性營銷、維護性營銷和扭轉性營銷等不同策略。同時，一些較大的旅游目的地（如地級市），往往包含較多次級區域，各區域旅游發展並不均衡。

　　這要求對不同區域採取側重點不同的營銷策略，對整個區域的營銷則需統籌兼顧。

　　4.目的地宣傳口號的提出值得講究

　　宣傳口號應突出重點，不宜面面俱到，針對不同目標市場，宣傳口號可有所不同，針對不同等級、不同知名度、不同發育程度的旅游目的地，宣傳口號的提出策略也應有所不同。等級和知名度較高、旅游發展時間較長的目的地（如一些省會、國際著名旅游城市），營銷時可採取綜合性、抽象性口號，如香港的“我們是香港”、西班牙的“陽光普照西班牙”等。相反的情況則宜採取相對具體的口號，以突出本區域特色，如能嵌入地名更佳。同時營銷口號不宜頻繁變動，但也非一成不變，數年一變是可以的。設計宣傳口號時不宜過分拔高。許多旅游目的地營銷時拔高宣傳，其結果是提高了潛在游客的心理預期，造成游客實地旅游後內心產生反感，回去後形成負面宣傳，不利於後續客源的擴大。目的地宣傳自己時既要實事求是，又要充滿自信。

　　5.游客旅游過程的營銷值得重視

　　游客對某旅游目的地口碑主要由當地的游覽活動來決定。口碑好壞對目的地後續擴大客源有重要影響，故游客的到來並非營銷活動的終止，而要將營銷活動慣穿於游客旅游活動的始終。口碑取決於游客滿意度，而滿意度高低與游客旅游體驗直接相關，影響旅游體驗的因素較多，其中旅游服務人員的態度、當地社區居民的好客度是主要因素，故應強調目的地的接待服務質量。