目的地品牌化

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目的地品牌化(Destination Branding)

　　雖然一般營銷領域中的品牌化研究興起於20 世紀40 年代，將品牌化理論應用於旅游目的地則是比較晚近的事( 20 世紀90 年代末) ( Gnoth， 1998) 。目的地品牌化的出現，被認為主要是由其所面臨的現實市場和營銷環境所驅動的: 全球旅游業競爭的激烈、目的地之間可替代性增強、旅游消費者行為的日趨成熟和挑剔、相似的目的地促銷技術、緊張的目的地營銷經費等( Pike， 2004) 。相應地，該領域研究也表現出很強的由實踐所驅動、併在一定程度上滯後於實踐發展的特點。Park和Petrick( 2006) 指出，儘管品牌化運動在目的地之間日益盛行，卻一直缺乏關於品牌化要求什麼、以及它如何與現行營銷技術相區分的界定。Pike( 2009) 對10 年( 1998 ～ 2007) 目的地品牌化文獻的回顧亦發現，有近一半文獻的關註點都是具體目的地品牌化的案例分析，而完全以概念界定為焦點的文章只有4 篇。至今為止，學界和業界都尚未對目的地品牌化包含的問題是什麼形成一致觀點，但關於這一概念的認識的確經歷了一個由淺入深的過程。

　　在研究早期，對這一概念的認識非常模糊和局限: 學者們對其未作界定而直接應用、將其等同於目的地形象、目的地( 重) 定位或目的地形象打造( Cai， 2002) 、將其理解為簡單的標識或口號化運動( Tasci，Kozak， 2006) 等等。近年來一些學者提出了相對完善和切合的目的地品牌化定義，其中Blain 等所提出的定義被認為是到目前為止最全面的( Pike，2009) : “目的地品牌化是一系列市場營銷活動: (1) 支持創造旨在識別並使目的地差異化的名稱、符號、標識、文字或圖形標誌等; (2) 一致地傳達對與目的地獨特相連的、值得記憶的旅游體驗的期望; ( 3) 鞏固和強化旅游者與目的地之間的情感聯繫; (4) 降低消費者的搜尋成本和感知風險; 這些活動共同作用於創造一個能夠積極影響消費者目的地選擇的目的地形象”(Blain，et al． ，2005)。這一定義，通過融合品牌、品牌資產、旅游體驗、目的地形象、品牌對買賣雙方功能等內涵，鮮明地揭示了目的地品牌化實踐的實質: 即它是將“品牌化”模式應用於目的地情境而產生的一個有著明確界定的目標、運作方法、實施規範和預期市場效果的整合一系列市場營銷活動在內的動態戰略營銷過程。就其所包括的內涵範疇而言，同樣可以將其分解為與“目的地定位”基本上相對應的五大工作環節: 開發目的地品牌本體( destination brand identity) 、物化展示目的地品牌本體、向目標市場溝通目的地品牌本體、落實目的地品牌本體所做承諾和監測目的地品牌資產( destination brand equity) ( 見下圖) 。

　　1.聯繫

　　在旅游研究中，目的地定位和目的地品牌化可以說是兩種存在較大共性、興起於不同時代的目的地營銷理念，分別依靠“定位理論”和“品牌化理論”。

　　二者的聯繫首先反映在其理論深處的共性上，即二者共同強調對目的地實現差異化。定位的終極目標是要建立和維持在消費者心目中的獨特地位，而品牌的一個核心功能便被界定為使自身產品與其他賣者的產品相區分( Aaker， 1991) 。

　　第二，如前所述，從完整的內涵範疇來看，二者都可被理解為整合、囊括一系列連續市場營銷活動的綜合性戰略營銷過程，包含在內容實質上基本相對應的五大工作環節，這些工作環節在實操過程中表現出較強的重合性和內在聯繫。以“開發目的地品牌本體”和“開發目的地定位戰略”這兩個對應的基礎、核心環節的闡釋為例，其他工作環節類似。“品牌本體( brand identity) ”是品牌理論中的一個重要概念，Aaker( 1996) 將其界定為: “品牌戰略者期望予以打造和維持的一組獨特品牌聯想”。品牌本體為品牌提供方向、目的和含義，是品牌戰略願景的核心和品牌聯想的驅動器。它反映所有品牌要素( brand elements) 對意識和形象的貢獻，將目的地與競爭對手相區分的所有特征和活動都旨在鑄就其所投射的品牌本體的強度和獨特性( Keller，1998) 。因此，“開發目的地品牌本體”在目的地品牌化實踐中具有與“開發目的地定位戰略”在整體目的地定位工作中對等的重要地位和價值，奠定品牌化運作的根基，引導、統合其系列營銷活動的開展。當前，隨著品牌化作為一種創新性目的地營銷方法的日益盛行，原本分屬兩種運作機制的“開發目的地定位戰略”和“開發目的地品牌本體”工作逐漸實現了統一、融合。“開發目的地定位戰略”被內化為更寬廣框架下的“開發目的地品牌本體”工作的一部分; “開發目的地品牌本體”在一定程度上可以操作化為“開發目的地定位戰略”，即實施所謂的目的地品牌定位工作——把目的地定位按照一種給品牌定位的方法來運作。正是基於兩個工作環節之間的這種內在對應和重合關係，Plog( 2004) 指出，目的地定位為目的地品牌化的成功開展奠定了戰略基礎，是目的地品牌化的必要前奏步驟。

　　2.區別

　　目的地定位和目的地品牌化之間的區別主要體現在以下兩個方面: 　　 　　第一，雖然二者完整內涵範疇下包含了一系列相似的營銷活動，但依靠各自的理論基礎目的地定位和目的地品牌化表現出不同的工作傾向點。目的地定位關註的是如何在消費者心目中建立和維持一個獨特地位，尋找到這一獨特地位( 即能夠在消費者心智階梯上實現領先占位的產品品類信息) 成為定位工作者至關重要的任務。因此，目的地定位主要把工作重心放在形成一個可資利用的核心定位理念這一前期基礎性範疇上，即目的地定位和目的地品牌化相對應的五個工作環節中的第一個。相比之下，目的地品牌化的傾向點則為二者相對應的五個工作環節中的第二個: 物化展示品牌本體。品牌本體物化在品牌化過程中的重要性不言而喻。美國市場營銷協會對品牌的定義即為: “一種名稱、專有名詞、標識、符號或設計，或它們的組合運用，其目的是藉以辨識某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，並使之與競爭對手的產品或服務區別開來。”Berthon 等( 1999) 亦強調，品牌最終充當關係構建所圍繞的標誌。這些物化手段( 或稱品牌要素) 構成了品牌本體的外在承載物，使其內涵被識別和快速、簡潔地傳達。強大品牌往往都具有表現突出的載體形式，能產生積極的視覺和心理效果。Cai( 2002) 指出，品牌化區別於傳統營銷技術的一個重要特征就是“一組一致品牌要素”在朝向強大品牌本體的形象打造過程中所發揮的統一作用。目的地定位和目的地品牌化各自的內涵傾向點在上圖中以陰影背景進行了標示(見上圖) 。

　　第二，對於開發目的地定位戰略和開發目的地品牌本體這兩個基礎工作環節，雖然二者在各自體系中具有對應的功能價值，在實際工作中亦趨向融合，但二者在內、外部導向的視角上顯示出細微差異。定位是對現有產品在消費者心智中的創造性實踐，被稱作真正以消費者為主體的理論( 金琳， 2009) 。雖然目的地產品情況也是開發目的地定位戰略不可或缺的考慮要素，但這一過程產生的核心定位理念具有更強的外部市場導向，直接以消費者心智中的一個獨特地位為塑造對象，進而與旅游市場對目的地的現實感知掛鉤。總體上看，開發目的地品牌本體是一個具有雙重導向功能的過程: 對內要能整合各內部利益相關者的力量，促進其形成團結一致、精誠合作打造目的地品牌的意願; 對外要能迎合目標市場的興趣和需求，使品牌可在消費者心目中與競爭對手相區分。但是，就品牌本體概念本身而言，它具有一個很明顯的內部焦點: 通過明確陳述組織的願景、價值、精髓或個性來指導和驅動組織內部成員。品牌決策政治和社區意見平衡是致使目的地品牌化複雜於一般產品/服務品牌化的兩個主要緣由( Pike，2005) ，故而這意味著開發目的地品牌本體這一過程會在內部整合上傾註更多的力量。因此，從嚴格意義上講，目的地品牌本體比目的地核心定位理念具有更強的內部導向色彩，而目的地核心定位理念的視角更傾向於外部，比目的地品牌本體向著形成市場上的實際目的地感知更加邁進了一步。下圖展示了上述的這一細微差異，其中開發目的地定位戰略被內置於開發目的地品牌本體的框架之下(見下圖) 。

　　1.聯繫

　　與目的地定位的研究軌跡相一致，作為一個晚近興起的研究領域，目的地品牌化也首先嘗試依靠和借鑒已有較豐碩研究積累的目的地形象研究體系。因此，形象因其在廣泛研究情境下被證實的對旅游者目的地決策的關鍵影響作用也成為了目的地品牌化實踐觸及終端消費者不可或缺的一個重要工具。在這個意義上，旅游者一方的目的地形象形成過程，被認為是目的地品牌化關註的核心( Cai， 2002) 。

　　相應地，“積極形象打造”作為一個有機組成成分被納入目的地品牌化過程，是其整體工作範疇中完成開發品牌本體和物化展示品牌本體後面環節工作的關鍵。

　　Cai( 2002) 在其提出的目的地品牌化模型中，將品牌形象打造放置在其所描述的目的地品牌化遞歸過程所圍繞中軸之上，中軸的其他兩個構成成分分別為品牌本體和品牌要素組合( 見下圖) 。

　　Cai 應用Anderson( 1983) 的“擴散激活( spreading activation) ”原理對形象打造和品牌之間的關係進行瞭解釋。消費者的知識結構被看做由節點( nodes) 及其之間的鏈環( links) 組成，節點代表儲存在其中的信息，而鏈環代表信息之間聯繫的強度。節點在接收外部信息或處理內部信息時被激活，激活的擴散取決於與被激活節點相連的鏈環的數目和強度，這一機制傾向於處理與激活源聯繫最緊密的信息節點。以此來界定品牌化，品牌可以用記憶中的一個節點來代表，而反映為與品牌相連的所有聯想的品牌形象就成為與品牌節點相連的其他信息節點( Keller，1998) 。因此，目的地品牌形象打造就等同於識別與目的地品牌最相關的各種聯想，並通過不斷提供外界刺激物激活品牌節點的方式來強化這些聯想與品牌之間的聯繫。

　　2.區別

　　目的地品牌化和目的地形象之間的區別根植於這兩個研究體系在研究思路和傳統上的基本差異，其兩點主要區別如下:

　　第一，如前所述，從其定義實質出發，傳統目的地形象研究主要關註市場上的現實感知形象，因而其常規研究焦點為“旅游者一方如何形成目的地形象”或“目的地形象形成的影響媒介”( Gartner， 1993) ; 而目的地品牌化研究體系在對待形象問題上則強調目的地供給方開發的品牌本體對形象的引導作用。Cai( 2002) 在其模型中重點澄清了形象打造和品牌化這兩個概念之間存在的混淆，指出儘管形象打造非常接近品牌化，但它與品牌化之間還缺乏一個關鍵的鏈環: 品牌本體。Cai將Gartner( 1993) 的形象組成成分與Keller( 1998) 的品牌聯想分類進行了平衡對接分析，認為目的地品牌化的獨特之處就在於通過由品牌本體決定的三類品牌聯想( 屬性、利益、態度) 來驅動目的地形象打造過程，旨在影響旅游者一方形成與其相一致的對應三類目的地形象成分( 認知、情感、意動) 。在圖4 中可以清晰地看到這一品牌聯想模塊的驅動作用( 用陰影標示) 。因此，目的地品牌化使得分析目的地理想預期感知和現實市場感知之間的缺口成為可能，進而可應用這一分析結果來協助旨在打造與品牌本體相一致的形象營銷活動。在這個意義上，目的地品牌化被認為剋服了以往目的地形象打造的缺陷，為目的地營銷提供了一個好的起點，為形象管理提供了一個完備的框架( Kavaratzis， 2004) 。

　　第二，雖然目的地形象是目的地品牌化影響終端消費者的一個直接的重要工具，但品牌化旨在與消費者構建的是比積極形象感知更為寬泛的關係網路，品牌的涵義遠遠大於形象。品牌理論認為，強大品牌給買賣雙方帶來的附加值主要是因“品牌資產”所致，因而目的地品牌化的終極指向是塑造目的地品牌資產而不僅是目的地形象。Keller 將“基於顧客的品牌資產( CEEB，Customer-based Brand Equity) ”界定為“品牌知識( brand knowledge) 對於顧客對品牌營銷反應所產生的差異化影響”( Keller， 1998) 。這一個概念共包含五個維度: 品牌知名度、品牌聯想( 形象) 、感知質量、品牌忠誠和品牌資產的其他專有權( 專利、商標、渠道關係等) 。Keller 亦指出，品牌知名度和品牌形象共同構成了作為品牌資產來源的品牌知識。可見，形象是品牌資產的來源也是其重要組成部分，但卻不足以表徵其全部內涵。Hsu 和Cai( 2009) 指出，只有當一致的品牌知識被轉化為旅游者與品牌之間的情感紐帶時，品牌才能贏得成功，而品牌信任和品牌忠誠是這一紐帶的核心表現; 因此要將目的地形象研究提升到目的地品牌化的層次，應關註將目的地形象作為目的地品牌知識的一部分與更能揭示品牌化實質內涵的其他關鍵概念( 如品牌信任、品牌忠誠) 進行整合研究。Tasci和Kozak( 2006) 在其提出的“目的地品牌、形象、衍生物及其相互關係模型”中，亦強調了品牌和形象內涵之間的區別，認為，形象只是目的地品牌含義和價值的一個組成部分，與其他成分( 個性、價值、文化、使用者、專利等) 一起作用於消費者行為，而目的地品牌資產的產生源自所有這些成分和他們之間的關係。