心理定位

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什麼是心理定位[1]

  心理定位,是指按照產品帶給消費者的某種心理滿足和精神享受進行定位的方法。消費者在選擇某種產品時,總是出於某種需求心理,因此心理定位也就是採取迎合他們心理的一種有效的定位方法。如“力士”香皂一貫堅持“國際著名影星的香皂”的定位,雖然從錶面上看針對的是明星,實際上是以.此來滿足目標消費群希望像國際著名影星那樣迷人的心理需求。

心理定位的策略[2]

  確定心理定位策略,實際上就是確立定位觀念,包括五種基本途徑:

  1.建立領導地位。“第一”是最容易進入心智的途徑,因為這時的心智是一片空白的、天真的心智,一千還沒有被別的品牌所擦亮的心智;“最大”也有同樣效用。所以,爭取“最先”、“最大”,你就可以成為領導者

  “最先”與“最大”也許並不完全在於事實,但卻完全在於心智。世界第一高峰叫什麼?喜馬拉雅山的珠穆朗瑪峰!事實是如此,它在人們心目中也如此。誰發現了美洲大陸寧哥倫布j這是事實,但歐美人認為是亞美利高首先發現了美洲大陸,並以其名字命名這塊大陸。IBM沒有發明電腦,電腦Rand公司發明的,但IBM是第一個在潛在顧客心智中建立電腦位置的公司

  “最大”必須是“最先”的,否則也難以建立領導者地位。IBM比施樂(Xerox)大得多,並擁有駭人的科技、入力和財力,然而IBM上市一系列複印機與施樂競爭,結果施樂仍擁有數倍於IBM的複印機市場,施樂是複印機市場上真正的“老大”。

  領導者地位在消費者心目中確立後,其他競爭者只有面臨另外四種策略選擇。

  2.加強和提高自己在消費者心目中的現有定位。占據“第一”的位置當屬上策,然而一旦“第一”的位置被占據。其他競爭者也只能退而求其次。“第二”的位置總比“第三”或“第七”的位置要好。有資料表明,在一些產品類別中,第一、第二、第三位品牌的銷售比例為5:3:1或10:4;1。很顯然,第二品牌的銷售量比第三品牌高出許多,比第七當然會高出太多。

  所以,當第一的位置被占據以後,公司應努力加強和提高自己在消費者心目中現有的定位,努力爭取“第二”的位置,併為日後爭取“第一”的位置創造機會。

  3.尋找為許多消費者所重視但尚未被占領的位置。通常因為有某種需求的消費者數量不多,或因行業性質決定本行業企業提供的產品或服務在滿足消費者某方面需求時有其傳統局限(如銀行發放貸款慎重而緩慢),所以市場總存在著某些空位。該策略就是要求企業通過更細緻地細分市場或打破傳統局限,來尋求市場“空洞”,這樣,企業就容易在消費者心目中確立自己的位置;又因為沒有競爭,企業亦可保證盈利。

  4.退出競爭或為競爭重新定位。如果“第二”的位置被占領後,其他競爭者是否還要退而求其次?退到何時為止?市場“空洞”已不復存在或它確實沒有實際意義了,其他競爭者又該怎麼辦?或者可能某一市場定位混亂,兩三個品牌不相上下,並駕齊驅,企業又該如何?面對上述問題,最不幸的選擇就是退出競爭。但是通常,企業也有對競爭重新定位的機會。通過重新定位,企業可能成為“小水池中的一條大魚”;可能動搖消費者對競爭品牌的信心,提高自己的位置;也可能澄清定位混亂,鞏固產品品牌在消費者心目中的地位。

  5.“高級俱樂部”策略。當你無法占領“第一”或“第二”的位置、市場空位又不復存在,而整個產品類別市場相當廣泛時,公司可使用類似“三大汽車公司之一”或“全國綜合實力排名前50強”等概念,將本公司納入“高級俱樂部”中,這就是所謂的“高級俱樂部”策略。顯然,市場上最大的公司不會提出或使用這類概念,但這類概念往往很有吸引力,尤其對特定區域的用戶或消費者有很強的吸引力,因而“高級俱樂部”成員很容易進入選購的範圍內。

心理定位的方法[2]

  在選擇了定位策略,確立了定位觀念後,企業就面臨著如何發展和實施這一策略或定位觀念的問題。例如,你確定要在消費者心目中建立本公司的領導者地位,因為這一位置通常並不能通過直接向市場宣稱“我們是第一位”就自然取得,這一定位不是企業強加的,而是在消費者心目中形成的。所以,企業只能向消費者傳遞那些經過周密研究並確信有利於促進領導者地位形成的事實或信息。也就是說,企業在選定策略後,還必須研究怎樣通過具體的方式、傳遞什麼信息或事實才能與消費者溝通,實現在消費者心目中的定位,這就是心理定位方法研究的問題。心理定位方法是關係定位成敗的關鍵。

  研究和確定定位方法是一個相當複雜的問題。在內容上,它涉及定位觀念的傳遞方式、傳遞的事實和信息甚至廣告表現;在考慮的影響因素上,它包括定位形成的消費者心理、產品性質、市場競爭形勢、本企業與競爭者的實力對比等諸多方面;從其服務的定位觀念看,它不僅涉及領導者定位方法,也涉及追隨者和挑戰企業的定位方法。總之,定位目的、定位恨據和內容是確定每一定位方法都要考慮的問題。

  1.壓倒優勢定位法

  它是通過向消費者傳遞那些幾乎無可爭辯的競爭優勢來建立市場領導者地位的定位方法。

  壓倒優勢可能來自許多方面,如先進科技、正統產品、發明領先、綜合實力最強等。IBM在電腦主機市場占有70%的份額,這一不可動搖的霸主地位根源於它先進的科技和巨大的人才優勢,更根源於它將這種壓倒優勢最先建立於顧客心目中。“只有可口可樂,才是真正可樂”,這可能是可口可樂在軟飲料市場上確立領導地位的根本。這一訴求,最先進入人們的心智,調動並加強了可口可樂在人們心目中的良好印象;它猶如初戀,使可口可樂常會在消費者心智中占有一個特殊地位。藉助它,對各種可樂型飲料有了辨別。人們接受了它,願意相信其他可樂廠家都在模仿“真正的可樂”。“我們發明瞭此一產品”,這是施樂複印機、拍立得相機贏得市場領導者地位的真正強大的刺激力量。“發明”一詞對消費者來說,往往意味著很多,如科技領先、生產規模最大、產品最完備、可得到的利益最多等。綜合實力往往可以通過公司排名得以體現。而公司在一個更大範圍如全球或全國市場和較好的排名,可能導致消費者確認這一公司在較小範圍市場的實際的領導者地位。例如,CINOCHEM(中國化工進出口總公司)宣傳其在全球排名第26位,因為最先用這一方法進入消費者心智,所以人們普遍認為CINOCHEM是中國最大的化工產品進出口公司。

  採用這種方法定位,公司必須具備幾個條件:

  (1)確有壓倒優勢,或在定位混亂情況下消費者對本公司有良好印象。這是運用該方法進行成功定位的根本保證。虛誇的優勢不可能支持壓倒優勢定位作為一種戰略來推行。

  (2)第一個進入消費者心中。Rand公司發明瞭電腦,但電腦主機市場的優勢卻被IBM取得,而且IDM首先將這種優勢傳遞給顧客並得到顧客確認。在可口可樂進行了“真正可樂”的定位後,如果百事可樂宣傳“只有百事可樂,才是真正可樂”,情況會怎樣?可樂市場可能會出現一片混亂,但人們卻不會因此對百事可樂有任何好感。

  (3)壓倒優勢往往是一種綜合實力體現,廣告表現中的關鍵詞往往要隱含著很多良好的東西或利益。

  (4)領導者地位的形成,需要產品實力、廣告宣傳以及其他各有關方面的全力支持和推動。沒有產品實力,僅靠廣告要達成領導者定位,那是夢想;沒有廣告溝通,單有產品實力就希望自然達成領導者定位,那是幼稚。

  2.功效定位法

  在科技飛速發展的今天,保持科技領先的壓倒優勢在大部分產品類別中已是不可能的事情,發明創造中總歸有一個限量,許多公司只能在其產品類別中保持產品某一個方面的獨特優勢。因此,功效定位被大量採用。

  功效定位是指通過突出產品適應消費者需求的某些獨特功效來確立其市場位置的一種定位方法。

  不同產品有不同功效。在不同的產品類別中,企業可發展的獨特功效也大有不同。小轎車可以是豪華、寬敞、價高,也可以是經濟、小巧、價低;可以省油低速,也可以高耗能高速度;可以像賽車一樣複雜,也可以是便於操作。啤酒可以是淡的,也可以是苦的;可以是低熱量的,也可以是高熱量的。但是,產品能否成功定位,則取決於其獨特功效能否適應消費者欲求和心理。60年代末,日本汽車在美國市場上突出其漂亮外型和低廉價格,迎合了美國青年一代棄舊覓新的心理。70年代石油危機爆發後,能源緊張,美國公眾需要那些省油的車以代替“油耗子”,於是日本汽車將其節能性功效訴諸於眾。根據市場要求和心理變化,日本汽車廠家終於通過成功運用功效定位方法在美國市場上確立了一個獨有的位置。Schl庇(舒立茲)啤酒的著名廣告口號稱,“淡啤酒雋永,風味純且真”。在這富有詩一般浪漫氣息的廣告口號中,舒立茲啤酒廠向消費者傳達了其定位概念,並輕而易舉地得到了消費者的認可。

  關於功效定位法的運用,必須說明幾點:

  (1)獨特功效在科技迅速發展的今天往往不能保持太久,可能3—5年,也可能更短。此時,定位僅可以作為一種策略使用。

  (2)與此相聯企業若要長久保持獨特功效,就必須密切關註市場,一步一步不斷地開發出獨特的優勢,不斷地以獨特功效鞏固領先的地位。這對企業來說,雖然很艱苦,但卻是唯一的選擇。

  (3)運用獨特功效定位必須註意平衡問題。獨特功效是用於提高競爭優勢的,但能否提高競爭優勢則取決於獨特功效對消費者意義的大小。60一70年代,日本汽車突出的功效正是消費者所需要的,意義重大,所以日本汽車成功地占領了美國市場。與此相反,法國汽車在美國市場上突出其輕型小巧,卻與美國大眾追求汽車寬敞、豪華、實用的心理背逆而馳,結果法國汽車兩度進入美國市場均告失敗。也可以說,這種失敗根本在於法國汽車製造商沒有把握好功效定位的平衡問題,過於獨特的功效僅僅吸引了少數追求奇異者,而將汽車消費大眾拒之門外。

  3.產品形象定位法

  這是將一個產品品牌的特點綜合起來,使其象徵某類人物或事物,讓消費者接受這種象徵性並使品牌在消費者心目中樹立一個永遠磨不滅形象的定位方法。

  人們願意把前蘇聯幽默地稱為“北極熊”,把美國稱為“山姆大叔”;人們也樂意詼諧地用donkey(驢)稱謂美國民主黨,用ele—phant(象)稱謂美國共和黨;至於紅燈、綠燈、酸葡萄、醜小鴨等寓意則盡人皆知,到處使用。總之,人們願意對事物加以聯想。那些恰當的、有意義的聯想會輕易進入人們心智,甚至永誌不忘。

  廠商也可利用這種聯想將枯燥、平淡的品牌特性附著於一個適當的形象上,傳遞給消費者並使這一形象深深印刻在消費者心中,達到定位目的。1954年,李奧·貝納創造了著名的“萬寶路”牛仔形象。廣告從少見的男子漢氣十足的人物形象到奔騰的駿馬和美國西部濃郁的鄉土氣息,都在塑造著一個開發西部的牛仔形象,這是一位英勇無畏、直率粗獷的真正男子汊。“萬寶路”這一形象被美國人接受,今天則被世界更多的人接受。可以肯定,萬寶路香煙能高居美國香煙銷量第一的寶座,與這一成功的形象定位直接相關。

  需要特別說明的是,美國的Camel和Bachelor兩種牌號的香煙也以男子漢形象塑造品牌,前者表現野草地里的摩托牛仔,後者表現草帽遮顏、孤單而悠然地坐在椅子上品煙的單身男子。兩者的風格顯然沒有“萬寶路”牛仔辛辣和野味十足,因而其形象也就遠不如“萬寶路”鮮明。可見,廣告表現對產品形象定位來說十分重要,不可只重視確立定位觀念和定位方法而忽視了定位的廣告表現。

  4.產品種類分離定位法

  這是指企業根據產品或服務的特性將某產品從相近產品種類中分離出來,以滿足消費者對該產品的需求併在消費者心目中建立一個獨特位置的定位方法。

  當你瞭解到可口可樂和百事可樂在人們心智的階梯上占有多麼大而又多麼穩固的位置後,你應該明智地看到在這一產品種類中任何其他牌號都是沒有多大作為的。“七喜”看到下這一點,於是“七喜”將自己從可樂飲料中分離出來,宣稱“七喜”為“非可樂”飲料,一個偉大的定位觀念產生了。在美國,“太平洋海洋世界,,傳統上被認為屬“游樂園”性質,但屬於游樂園性質的各旅游景點競爭激烈。為避開激烈競爭,“太平洋海洋世界”將自己從游樂園一類分離出來,定位於“教育機構”。

  產品種類分離定位法可以避開某一產品種類內部激烈的競爭後來居上,甚至與強大的競爭者平分市場。當然,要發揮該定位方法的上述優勢,首要條件是分離出來的市場要有足夠大的潛力,否則不可取。其次,這種分離必須徹底,產品既要有特色,又要有供消費者識別辨認的特點,如“七喜”五色透明,口味清新淡雅等。

  5.競爭對抗定位法

  這是指一個有競爭實力但知名度不高、在市場上尚未取得一個穩定地位的產品,與一個已在市場上建立起領導者地位的產品直接對抗,以吸引消費者的關註,從而在市場上取得一個穩固地位的定位方法。

  該定位方法的實質不是一定通過直接對抗打敗競爭對手,躍居領導者地位,而是通過與居於領導者位置的產品直接對抗,引起消費者的關註,使消費者在較短的時間內瞭解本產品,用比單純依靠本產品自身的力量更短的時間在消費者心目中占領一個較為有利的位置。

  從60年代起,百事可樂運用競爭對抗的方法直接同長期雄居美國軟飲料市場首位的可口可樂展開對抗性競爭,在飲舉口味、宣傳方式、推銷方式以及配銷系統等方面處處緊逼可口可樂。經過近20年的艱辛和付出數億美元的宣傳代價後,百事可樂終於同其他牌號的可樂型飲料拉開距離,在軟飲料市場中成為僅次於可口可樂的美國第二大可樂型飲料。

  企業採用競爭對抗定位法必須具備兩個條件:

  (1)本企業產品在質量、性能、價格、銷售方式上必須有十分明顯的潛在優勢。

  (2)本企業有雄厚的財力,足以保證在宣傳上與競爭對手並駕齊驅,支持企業產品知名度的迅速提高。儘管如此,有些人,如萊斯和特勞特還是反對這種競爭對抗定位法,因為他們認為這猶如螳螂撼大樹,“第一”位置的優勢太大了。競爭對抗定位法確有風險而且代價很大,所以企業一定要慎用。

  6.比附定位(against position)法比附定位法又譯作逆向定位法

  比附是拿不能相比的東西來勉強相比。這裡的比附定位法則是指拿自己的產品或服務比附領導者的位置,以達到在消費者心目中為自己確立一個位置的方法。

  比附定位法與競爭對抗法有相似之處,即二者都是藉助領導者或市場地位優越的競爭對手的聲譽引起消費者對本企業產品的關註。但比附定位法又與競爭對抗法有很大不同,它不是通過正面的直接對抗而是通過比附領導者的位置,獲得消費者的信任與支持,從而在市場上取得一個較有利的位置。

  比附定位法最成功的一個例證就是阿維斯汽車出租公司的定位。其廣告稱:“在租車業中,阿維斯不過是第二位,那麼為什麼還要租用我們的車呢?(因為)我們更加努力呀屍在連賠13年後,即在這一廣告運動開展的第一年,就賺了120萬美元,第二年又賺了260萬,第三年收益則高達500萬美元。出現了這種奇跡,是因為阿維斯及其廣告代理商認識到了赫茲公司優越的位置而不試圖與之正面衝突。

  比附定位法避開正面對抗,即可獲得穩定而有利的市場地位,這一獨特的優點正日益為許多廣告主所青睞。

  7.產品使用者定位法

  這是企業通過明確指出其產品適用者並藉助使用者代表進行勸說,達到吸引目標消費者從而在市場上占位的方法。

  功效定位廣告的大量使用,造成品牌功效的混亂並使功效定位法趨於無效。一方面,某些產品的獨特功效體現在許多方面,單純突出其某一方面,不足以占據市場;另一方面,各方面都突出又造成廣告表現的困難,不利於進入消費者心中。在這種情況下,企業常常可以藉助產品使用者定位法進行有效定位。

  杭州“娃哈哈”飲品電視廣告,不僅在品牌名稱上突出了其適用者是娃娃,電視廣告表現上也以娃娃的代表來宣傳。至於後來,當市場調研人員發現不僅娃娃飲用“娃哈哈”,不少老年人乜鐘愛這一飲品時,廠家調整了定位概念,但仍採用產品使用者法進行定位。“龍牡壯骨沖劑”定位於嬰兒,“樂百氏”奶定位於小學生,雲南“田七花粉口服液”定位於中學生,“神奇山公園”定位於“追求刺激者”的樂園,這些都是產品使用者定位法的較著名案例。

  此法精髓並不在於指出產品的使用者,而在於藉助適當的使用者代表創造一種意境,使廠商與目標消費者達成自然溝通,實現定位。一家法國保險公司為其開辦的老人保險項目做廣告,選用了若幹廣告模特,屢試屢敗。最後,該公司從巴黎郊區請來一位老太太現身說法,不僅點明瞭所宣傳服務的對象,而且與目標消費者達成有效溝通,使公司的此項業務迅速展開。

  採用產品使用者定位法須註意三個關鍵事項:

  (1)使用者的人口、心理或行為特征應十分集中。例如,或是娃娃,或是追求刺激者,或是坐公車上班的女士。使用者類型在兩個以上,往往會使定位變得困難。

  (2)選擇適當的產品使用者代表。這是廣告表現上能否實現有效溝通的關鍵。適當的代表可以通過適當的有聲或無聲的語言造成一種自然可信的氛圍,使獨特的產品或服務順利進入消費者心智,建立一個獨特的位置。

  (3)利益明顯。用此法定位時,人們往往把全部註意力集中於找出使用者和使用者代表,而忽略產品提供的利益,想當然地以為由適當的使用者代表指出了產品的適用者就會自然達到定位目的。實則不然,明顯的利益始終是誘導實現定位的關鍵。

  上述三個條件,對運用產品使用者定位法而言缺一不可。

  8.特殊使用時機定位法

  這是通過開發產品的新用途並運用處於市場空位的特殊使用時機或使用場合進行定位的方法。

  儘管今天在產品種類中發展出各種品牌,但是,因為消費者需要和欲求多種多樣,變化多端,所以市場上總存在著尚未被滿足的消費需求,產品品牌總面臨著某些可利用的特殊使用時機或使用場合。例如,女性一般只在白天使用化妝品,而晚上也許是更好的養顏時機,但市場卻沒有這類產品滿足女性晚間養顏的需要。再如,有許多酒傳統上都有特定的使用時機和場合:香檳酒是用於慶賀、製造喜慶氣氛的,啤酒主要是消暑解渴的,紅葡萄酒則是吃油膩食物的佐餐酒,等等。實際上,這隻是一些傳統的使用時機而已,市場上仍有很多特殊使用時機的需求未被滿足,這些特殊使用時機有待於廠商去發現和利用。下例可為廠商提供某些啟示:哈維芳醇雪利酒原來定位於下午5時,即雞尾酒會的一道必不可少的甜酒;後來它定位於晚上9時,即晚餐聚會終了前的一道甜酒,其定位概念是“在喝咖啡時永遠不要忘了芳醇的雪利酒”。

  該法是通過開發產品的新用途來滿足新的細分市場的需要,所以如果相關的工作做得好,那麼,廠商會比較容易進入消費者心智,占有一個位置。因此,這是一種有很大價值和光明應用前景的定位方法。

  使用此法應註意三點:

  (1)所尋找的特殊使用時機或場合的市場潛力應足夠大,否則廠商便不值得在此市場定位經營
  (2)推出定位觀念的同時,必須花大力氣激發消費者欲求,“擦亮”消費者心智。
  (3)產品品質要好,應和定位觀念吻合,否則會給其他品牌可乘之機。
  9.質量—價格比較定位法

  在選擇有牌號的產品時,人們常常將質量與價格在心理上進行衡量,也常以高檔、大眾化或低檔等概念來綜合評價產品,這就是質量一價格比較定位的依據。現將價格與質量分別分成高、低兩個檔次,組合後將產品分成四大類,如圖1。

  Image:质量与价格的组合图.jpg

  (1)低質高價位。這是消費者不願接受的產品,是一個十分危險的位置,企業應避免進入。

  (2)低質低價位。這是某些消費者願意接受的產品,是一個比較艱辛的位置,但也常有市場空隙,所以對某些廠商來說還是很有吸引力的。在錄像帶、手錶、傢具服裝等許多產品類別中都有可能有此空位。

  (3)高質低價位。這是競爭力最強的產品,在市場上占據大眾化的位置。因為可以大量銷售,所以這是市場上最理想的位置,因而競爭也特別激烈。

  (4)高質高價位。這是很多消費者可以接受的產品,占據市場上豪華高檔的位置。這一位置因種種原因常出現空隙,如果能最先建立位置於市場空隙中,企業會一勞永逸。傢具、服裝、手錶、汽車等類產品市場都往往存在高質高價空位。亞洲“四小龍”若幹名牌產品在歐美市場找到高質高價空位並穩固地占領了它,就是成功的案例

  10.其他尋找空位定位的方法

  實際上,產品使用者定位法、特殊使用時機定位法和質量一價格比較定位法都是在尋找市場空位以達成定位目的。市場空位另外還可以從其他很多方面去尋找。

  德國大眾汽車公司金龜車從汽車體積大小尋找市場空位。底特律汽車製造商傳統上強調其汽車更長、更低、更具流線型、更好看,金龜車則既短且小、又醜陋。金龜車在美國市場的廣告代理商DDB並沒有囿於傳統去“粉飾”金龜車,而是“倚小賣小”,其廣告標題寫道“Think Small”(想想小的好處)。這一定位使金龜車深深嵌入了美國消費者心智的空隙中,成功地擠進美國汽車市場。

  新澤西聯合銀行則從辦事速度和效率上尋找市場空位。新澤西聯行本是一家不太起眼的銀行,它在花旗、大通、華友、漢諾威、麥倫等大銀行的陰影下經營業務,其員工差不多與花旗的副總經理一般多。在這種形勢下,怎樣在消費者心目中占有一個位置呢?規模大往往會導致服務效率低,新澤西銀行通過定位研究找到了強大對手的短處,也發展出了自己的定位觀念——“行動迅速的銀行”。銀行管理當局為確保銀行定位成功,開展瞭如下七項工作:分層負責作決定、交叉訓練、使用電子設備、加速專用信箱服務、快速批准轉賬終端機、反應性和總部位置調整。銀行表現和所宣傳定位觀念的有機統一,使新澤西銀行的快速服務深入人心,其知名度在一年內提高近兩倍,年收入增加了26%。

  另外,性別、配銷通路等也都可能成為廠商尋找市場空位定位的依據。這裡應註意避免某些普遍的錯誤,即尋找製造廠商或產品的空隙。尋找市場空位是尋找消費者心智中的空隙,這是根本,據此再進一步決定發展產品或調整廠商的產品結構

  11.重新為競爭定位

  市場上每一個產品類別有幾十個甚至上百個品牌,每個廠商都要在其產品類別中尋找一個市場空位,實在是相當困難。在這種情況下,一個廠商如何才能進入消費者心目中占有一個有利的競爭位置呢?根本的辦法是重新為競爭定位。這不僅是廣告策略的調整,更是營銷組合策略的調整。

  重新為競爭定位,就是一個廠商必須把競爭者們占據在消費者心智中的位置打破,然後創造一種新的次序。或者說,重新定位就是把一個舊的產品或觀念從消費者心中搬出去,然後搬進一個新的產品或觀念。

  哥倫布說:“地球是圓的。”而民眾說:“不,不對!地球是方的。”為了讓民眾信服“地球是圓的”,科學家們首先要證明地球不是方的。論據是海上的水手發現有船隻接近他們時,他們最先看到的是船的桅桿,然後是帆,最後是船身,而不是一下子就看到整條船。然後,科學家們再艱苦地樹立“地球是圓的”這一新觀念。這裡牽涉新、舊的巨大衝突,樹立一個新觀念常常極為艱難,重新為競爭定位也一樣艱難。

  當泰利諾膠囊面對由阿斯匹林等大量的鎮痛劑構成的強手如林的止痛藥市場時,它為競爭進行了強有力的重新定位。它打破原有市場位置的目標,直接指向阿斯匹林。其廣告說:“有千百萬人是不應當使用阿斯匹林的。如果你容易反胃……或者有饋瘍……或者你患有氣喘、過敏或因缺乏鐵質而貧血,你在使用阿斯匹林前就有必要先向你的醫生求教,”“阿斯匹林能侵蝕血壁,引發氣喘或過敏反應,並能導致隱藏性的微量胃腸出血。很幸運有了泰利諾……。”結果呢?泰利諾成為首屈一指的名牌止痛藥。

  在美國市場上,Stolichnaya牌伏特加曾經完全和Samovar牌、Smirnoff牌、Wolfschmidt牌伏特加酒混在一塊了。Stolichnaya牌伏特加的進口商——百事可樂公司決定為競爭者重新定位,其廣告稱:“絕大多數的美國伏特加酒看起來似乎是俄國製造。”其廣告標題則說:“Samovar牌,在賓州史堪利製造;Smirnoff牌,在康州哈特新製造;Wolfschmidt牌,在印州勞倫斯堡製造。”其廣告正文接下去說:“Stolichnaya牌與眾不同,是在俄國製造。”結果,Stolichanya牌有效地貶抑了競爭者,銷售劇增,穩居“正統伏特加酒”的寶座。

  重新定位的巨大成功,繁殖出大量相似的廣告,我們通常稱之為“比較性廣告”。實際上,比較性廣告並非重新定位廣告。比較性廣告是以競爭者作為自己品牌的基準點,其典型的表現形式是“我們比我們的競爭者好”,其基點或前提是承認“競爭者是好的”。而重新定位的主旨不是這樣,而是徹底地否定或貶抑競爭者,將競爭者從消費者心目中搬出去。

參考文獻

  1. 李巍主編.廣告設計概論.西南財經大學出版社,2002.8.
  2. 2.0 2.1 張燦鵬著.廣告策劃學.山東大學出版社,1999年07月第1版.
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河河,Gaoshan2013,方小莉,寒曦,otf125.

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133****1179 (討論 | 貢獻) 在 2018年2月21日 20:13 發表

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